網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)研究

高翔宇

摘 要：起點(diǎn)中文網(wǎng)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中頭部網(wǎng)站之一，網(wǎng)站在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中探索出了分類(lèi)開(kāi)發(fā)、用戶(hù)參與和全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)三種主要運(yùn)營(yíng)方式。這種運(yùn)營(yíng)方式以創(chuàng)意為核心形成了IP開(kāi)發(fā)閉環(huán)，讓起點(diǎn)中文網(wǎng)能夠不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)獲取預(yù)期收益，不斷擴(kuò)大網(wǎng)站影響力，不斷壯大自己的作者群體與付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué);運(yùn)營(yíng);IP;起點(diǎn)中文網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：I206.7-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0183-02

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)欣欣向榮，在2018年的胡潤(rùn)原創(chuàng)文學(xué)IP價(jià)值榜單中，前十名的IP均為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品卻逐漸脫離了純文本的存在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品以及由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)延伸出來(lái)的作品正在走入每個(gè)人的屏幕。即使是那些從未使用電腦或手機(jī)閱讀過(guò)文字網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的人，他們也會(huì)在不知不覺(jué)中從視頻中獲取來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的劇情。近年來(lái)的口碑好劇《瑯琊榜》《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》《少年的你》《慶余年》等，無(wú)不是由原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編而成。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的迅猛發(fā)展與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學(xué)出版物的衰落形成了鮮明的對(duì)比。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)價(jià)值正在快速超過(guò)首發(fā)于傳統(tǒng)以紙質(zhì)為主的出版物上的文學(xué)作品，那些以往由已出版實(shí)體小說(shuō)改編電視劇和電影的市場(chǎng)份額正在被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)攻占，電視劇或是電影等文化產(chǎn)業(yè)下游行業(yè)的投資者與制作人開(kāi)始傾向選擇向熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)所有人購(gòu)買(mǎi)版權(quán)進(jìn)行二次改編。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)呈現(xiàn)出一幅繁榮發(fā)展的景象。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不是簡(jiǎn)單的將傳統(tǒng)文學(xué)作品的文字?jǐn)?shù)字化后放到了互聯(lián)網(wǎng)上，它擁有和傳統(tǒng)文學(xué)作品完全不同的創(chuàng)作流程和盈利模式，是對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式的學(xué)習(xí)和在此基礎(chǔ)上的升級(jí)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種新興產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)憑借自身的便利性、娛樂(lè)性和話(huà)題性深受大眾的歡迎，尤其是受到了年輕人的追捧。在此影響下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品所蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值吸引了了大量資本的進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也逐漸脫離了純文字的存在開(kāi)始將文本發(fā)展成為IP，并將IP的價(jià)值依附于各種文化產(chǎn)業(yè)下游行業(yè)的產(chǎn)品中。林珺在《從暢銷(xiāo)書(shū)到IP，論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》中描述了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在成為大眾文化傳播的主要IP來(lái)源的現(xiàn)狀，她認(rèn)為各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)已經(jīng)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)正在成為新興文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭良好。

在作品內(nèi)容創(chuàng)作的一端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的高速發(fā)展也為不同需求的人群定制了不同的類(lèi)型和設(shè)定。大部分作者在選擇自己創(chuàng)作的內(nèi)容前就清楚的了解讀者需要的是什么，他們通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型小說(shuō)的融合與創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足這一日益增長(zhǎng)的需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)站點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇、QQ群、微信群等渠道進(jìn)行著大量的互動(dòng)，并在這個(gè)過(guò)程中將創(chuàng)意融合升級(jí)，發(fā)展甚至創(chuàng)造不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)。這樣通過(guò)對(duì)類(lèi)型中各變量可能性的窮盡和突破實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類(lèi)型的快速進(jìn)化，在這樣的交互中完成各種類(lèi)型一輪又一輪的設(shè)定更新，內(nèi)容進(jìn)化，甚至整個(gè)類(lèi)型寫(xiě)作內(nèi)容的迭代。

二、起點(diǎn)中文網(wǎng)簡(jiǎn)介

起點(diǎn)中文網(wǎng)的宗旨是“讀書(shū)在起點(diǎn)，創(chuàng)意無(wú)極限”。網(wǎng)站始建于2002年5月，前身為由林庭鋒、商學(xué)松、吳文輝、侯慶辰和羅立組建的玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)，經(jīng)過(guò)多次兼并融合后目前隸屬于騰訊全資子公司閱文集團(tuán)。起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)展至今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的文學(xué)閱讀與寫(xiě)作平臺(tái)之一，并成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有面向男性讀者群體的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版塊如玄幻、科幻、魔幻、都市、軍事等，每個(gè)版塊都有專(zhuān)業(yè)的編輯組和運(yùn)營(yíng)組進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)活動(dòng)。網(wǎng)站擁有《全職高手》《瑯琊榜》《斗羅大陸》和《斗破蒼穹》等眾多頂尖IP，其中不少已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)為文化產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品如電影、電視劇和相關(guān)周邊商品，并在投向市場(chǎng)后受到了來(lái)自市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。

三、起點(diǎn)中文網(wǎng)的IP運(yùn)營(yíng)策略

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的出現(xiàn)極大的降低了作品創(chuàng)作的門(mén)檻，大批的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者涌入各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)站點(diǎn)，尤其是頭部網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)，不僅已有作者和作品數(shù)量浩如煙海，每日新增或更新的作品數(shù)量也是數(shù)不勝數(shù)。在這種情況下，如何篩選出優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，簽約優(yōu)質(zhì)作者便成了網(wǎng)站的首要問(wèn)題，對(duì)此，起點(diǎn)中文網(wǎng)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了一套行之有效的運(yùn)營(yíng)策略。

（一）分類(lèi)開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)方法

一名作者如果想要在起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)布自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品并最終獲得稿酬一定會(huì)經(jīng)歷下列階段，這是起點(diǎn)中文網(wǎng)的編輯流程。首先是注冊(cè)賬號(hào)確定筆名，當(dāng)作者走完注冊(cè)流程后網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)為其分配一個(gè)編輯組，作者的作品都將在未來(lái)直接提交給自己所屬編輯組的編輯進(jìn)行前期篩選。其次是作者開(kāi)始連載自己創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，作者此時(shí)處在發(fā)展期，如果作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好或是有可圈可點(diǎn)之處，作者會(huì)收到來(lái)自網(wǎng)站編輯的簽約站內(nèi)信，雙方開(kāi)始洽談各種條款并郵寄合約。待最終確認(rèn)后，作者會(huì)根據(jù)自身更新字?jǐn)?shù)開(kāi)始獲得月度保底收入并根據(jù)讀者的付費(fèi)情況與網(wǎng)站按照之前簽訂的合約比例分成。

起點(diǎn)中文網(wǎng)依托閱文集團(tuán)的控股公司騰訊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP有著成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。一部連載在起點(diǎn)中文網(wǎng)的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品會(huì)有很大幾率通過(guò)成熟的運(yùn)營(yíng)渠道在QQ閱讀、微信閱讀進(jìn)行文字內(nèi)容推廣，在騰訊動(dòng)漫推出原作漫畫(huà)改編作品，甚至在騰訊視頻上線(xiàn)該作品的電視劇和動(dòng)漫，向外授權(quán)開(kāi)發(fā)相關(guān)實(shí)體周邊產(chǎn)品，最終獲得全產(chǎn)業(yè)鏈的效益。所以，在一開(kāi)始為了提升作品的開(kāi)發(fā)效率，每部作品在就會(huì)被劃分為包含多個(gè)標(biāo)簽的類(lèi)型復(fù)合體。這個(gè)復(fù)合體內(nèi)的所有標(biāo)簽在創(chuàng)作之初是由作者一人確定，在簽約后會(huì)在與責(zé)任編輯的溝通中依據(jù)作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)增加或剔除部分，最終形成作品標(biāo)簽與類(lèi)型的最終形態(tài)。所有作品都會(huì)被這樣進(jìn)行前期區(qū)分，然后由運(yùn)營(yíng)不同類(lèi)型作品的編輯進(jìn)行高度區(qū)分化的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)。例如著名作品《斗羅大陸》當(dāng)年就根據(jù)其主要閱讀人群為初高中生的定位將這個(gè)年齡段最感興趣的校園文化和游戲元素融入到作品之中，并在寫(xiě)作的過(guò)程中就有意強(qiáng)化一些對(duì)世界觀的描寫(xiě)和對(duì)不同職業(yè)的設(shè)定。這樣本身提供的設(shè)定足以滿(mǎn)足游戲改編需要的作品所形成的IP不僅成為了潛在游戲的IP改編來(lái)源，而且劇情還是優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫和電視劇的劇本改編來(lái)源。截至目前，《斗羅大陸》已經(jīng)上線(xiàn)了動(dòng)漫近百集，并有同名改編游戲正在運(yùn)營(yíng)。根據(jù)華為應(yīng)用市場(chǎng)的排行榜數(shù)據(jù)來(lái)看，其收入可觀。

（二）用戶(hù)參與的運(yùn)營(yíng)方法

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的前身是2000年前后發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)BBS論壇的小說(shuō)。這些小說(shuō)在連載的過(guò)程中作者和讀者不斷地進(jìn)行互動(dòng)，讀者不在是單純的“聆聽(tīng)”作者的故事，而是和在作者的交流中影響作者的創(chuàng)作思路，最終的成品包含著作者和讀者雙方的智慧?？梢哉f(shuō)，一部商業(yè)化成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從誕生起便帶有合作的基因。

現(xiàn)階段想要涉足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的作者人數(shù)眾多，為此，起點(diǎn)中文網(wǎng)采用了一種全新的讀者參與型運(yùn)營(yíng)模式“新書(shū)投資”。在這個(gè)體系下，讀者參與到挖掘新作者的行列之中。讀者在網(wǎng)站內(nèi)可以對(duì)作者的新書(shū)進(jìn)行“投資”從而獲取這本書(shū)在未來(lái)上架付費(fèi)章節(jié)后的一些獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)包含單純的榮譽(yù)勛章和人民幣兌換的代幣，后者可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)章節(jié)。作者為了獲取讀者的青睞，他們會(huì)在作品的評(píng)論區(qū)或是大的論壇社區(qū)中和讀者進(jìn)行交流互動(dòng)。讀者會(huì)在交流中指出作者作品中存在的問(wèn)題，作者也會(huì)在交流過(guò)程中汲取創(chuàng)作的靈感，雙方的關(guān)系不再是單純的創(chuàng)作者與消費(fèi)者的關(guān)系，他們之間形成了更加緊密的聯(lián)合體。比如《全球高武》這本書(shū)，作品初期并沒(méi)能取得良好的營(yíng)收預(yù)期，讀者們?yōu)榱俗C明這本書(shū)有良好的商業(yè)前景，他們眾籌出一個(gè)巨額打賞給作者。讀者群體自發(fā)的行為受到了編輯組的重視，在那之后，網(wǎng)站將更多的資源傾斜到這部作品之上，而這部作品也從剛上架時(shí)的排名居后一舉沖到了榜首，成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)作品。

李瀅澤在《起點(diǎn)中文網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略研究》中提到：一部作品的好壞不能只通過(guò)數(shù)據(jù)，以作品的推薦票、人氣值、會(huì)員點(diǎn)擊、書(shū)評(píng)熱度、收藏、訂閱數(shù)等作為絕對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。編輯需要做的不僅僅是看哪些作品有優(yōu)秀的紙面數(shù)據(jù)，還需要具體到每部作品的劇情和文筆來(lái)判斷其價(jià)值。而在這樣的體系下，編輯能夠通過(guò)讀者的“新書(shū)投資”數(shù)據(jù)在后臺(tái)一眼看出哪些作品的上升潛力大，哪些新人作者的發(fā)展?jié)摿Υ?，并?duì)這些潛在的作品和作者進(jìn)行寫(xiě)作技法上的指導(dǎo)和推廣資源上的傾斜。在這個(gè)過(guò)程中，編輯們還能間接了解作者的人品，為未來(lái)有可能進(jìn)行的更深度的合作清除障礙，打下相互信任的基礎(chǔ)。

（三）全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方法

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站本身是一個(gè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，它從作者手中購(gòu)得版權(quán)，即作品使用權(quán)，從作品傳播中獲得利潤(rùn)。作為騰訊旗下的全資子公司的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的能力。這條產(chǎn)業(yè)鏈條以創(chuàng)意為核心，圍繞創(chuàng)意開(kāi)展影視改編、漫畫(huà)創(chuàng)作、動(dòng)漫制作還有周邊授權(quán)等活動(dòng)。目前，起點(diǎn)中文網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局依托騰訊互娛的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略不僅在線(xiàn)上渠道蓬勃發(fā)展，一些作品甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，而且還布局線(xiàn)下渠道，并在多年的交流中與許多圖書(shū)出版社和周邊生廠商都有著諸多合作關(guān)系，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原作和相關(guān)延伸品的線(xiàn)下實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成了一條涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

比如《全職高手》是作者蝴蝶蘭創(chuàng)作的電子競(jìng)技類(lèi)小說(shuō)，創(chuàng)作之初便吸引了一批網(wǎng)絡(luò)游戲玩家閱讀。在最初的連載中，因?yàn)樽髌犯黜?xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都十分亮眼，起點(diǎn)中文網(wǎng)決定對(duì)《全職高手》進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。在2011年，起點(diǎn)中文網(wǎng)首先與出版社合作對(duì)該作品進(jìn)行線(xiàn)下推廣營(yíng)銷(xiāo)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開(kāi)發(fā)成紙質(zhì)出版物并取得成功。2016年3月，騰訊視頻宣布了對(duì)《全職高手》的動(dòng)漫化決定，定檔2017年4月7日在騰訊視頻和bilibili彈幕視頻網(wǎng)雙平臺(tái)播放，首映當(dāng)天僅在騰訊視頻播放量就超過(guò)了2 800萬(wàn)次。在動(dòng)漫的播放過(guò)程中，《全職高手》還與麥當(dāng)勞進(jìn)行深度合作在劇中插入麥當(dāng)勞新品廣告，線(xiàn)下發(fā)放主題麥卡以及麥當(dāng)勞線(xiàn)下主題店，并同步在網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等多種渠道鋪開(kāi)動(dòng)畫(huà)角色代言新品的廣告，擴(kuò)大了《全職高手》IP的知名度。2019年，起點(diǎn)中文網(wǎng)又參與了《全職高手》的真人電視劇制作，并將這個(gè)IP搬上了電影院熒幕推出了《全職高手之巔峰榮耀》大電影。多元化的IP衍生內(nèi)容使得愿意為《全職高手》付費(fèi)的用戶(hù)越來(lái)越多，最終實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生至今已有二十余年，但因?yàn)榍捌诎l(fā)展環(huán)境的問(wèn)題、盜版泛濫的問(wèn)題還有缺乏資金等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)際向前發(fā)展的時(shí)間遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么長(zhǎng)。起點(diǎn)中文網(wǎng)作為早期建站的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中為數(shù)不多發(fā)展至今的站點(diǎn)之一，其運(yùn)營(yíng)策略既有其它網(wǎng)站可以學(xué)習(xí)的具有普遍性的內(nèi)容，也有因?yàn)闅v史原因和資源差異而無(wú)法被廣泛應(yīng)用的一些具有特殊性的運(yùn)營(yíng)方法。筆者在文中詳細(xì)介紹了起點(diǎn)中文網(wǎng)最為主要的三點(diǎn)可以被其它網(wǎng)站學(xué)習(xí)借鑒的運(yùn)營(yíng)策略，希望能夠借此給予網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從業(yè)人員一些思考與啟發(fā)。

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