不同動(dòng)機(jī)下人們與陌生人和朋友的口碑分享

余祺可昕

(長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 荊州 434000)

一、引言

越來越多的消費(fèi)者在他們的社交領(lǐng)域與他人分享自己的經(jīng)歷。他們會(huì)和陌生人討論產(chǎn)品、和朋友分享美食。口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有著很大的影響，它能顯著影響人們的購(gòu)買意愿與決策[1](劉臘梅，2019)。盧向華等人(2009)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的真實(shí)口碑進(jìn)行了分析，指出口碑的數(shù)量、評(píng)分以及效價(jià)都能影響產(chǎn)品的銷量[2]。

鑒于口碑對(duì)消費(fèi)者的影響，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已從不同角度探索了口碑背后的動(dòng)機(jī)。Berger(2014)歸納了前人的研究，表示人們的口碑分享是由一定的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的，其中包括印象管理、情緒調(diào)節(jié)、信息獲取、社會(huì)聯(lián)系和說服他人，這些動(dòng)機(jī)均能夠預(yù)測(cè)人們與他人分享的信息類型[3]。李妍(2018)等學(xué)者也綜合了現(xiàn)有的文獻(xiàn)，將口碑分享的動(dòng)機(jī)劃分為四大類：印象管理、社交互動(dòng)、情緒表達(dá)和利他主義[4]。

然而，這些結(jié)論均來自于由陌生受眾所構(gòu)成的情境，忽略了朋友這一群體對(duì)人們口碑分享的影響。雖然陌生人的口碑對(duì)消費(fèi)者的行為有很大的決定性作用，但朋友之間的口碑也能顯著影響人們的消費(fèi)行為。因此，了解人們與陌生人和朋友之間口碑分享的背后動(dòng)機(jī)是一項(xiàng)具有重要意義的任務(wù)。

本文對(duì)上述問題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)人們通常與陌生人和朋友分享不同的口碑。為了解釋這一結(jié)論，本文認(rèn)為人們?cè)谧约旱纳缃活I(lǐng)域中分享口碑是為了獲得他人認(rèn)同，因此他們會(huì)根據(jù)受眾的不同來及時(shí)調(diào)整自己的口碑類型。為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，本文在不同產(chǎn)品效價(jià)和受眾的情境下分別對(duì)人們的口碑意愿以及分享動(dòng)機(jī)進(jìn)行了測(cè)度，以期進(jìn)一步了解人們口碑分享的類型和動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為各企業(yè)在調(diào)控人們口碑類型以及促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為等方面提供一些合理的參考。

二、研究假設(shè)

(一)口碑分享的意愿

口碑是人們通過不同媒介就某一產(chǎn)品、品牌或購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行的一種非正式的溝通方式，其主要分為積極口碑和消極口碑。在關(guān)于口碑分享的問題上，許多學(xué)者從不同角度研究了其背后的動(dòng)機(jī)，如：Dubois等人(2016)從人際關(guān)系強(qiáng)度角度進(jìn)行了研究，實(shí)驗(yàn)表明人際親密度(IC)會(huì)觸發(fā)人們的不同心理動(dòng)機(jī)，從而使他們傾向于與陌生人分享積極的口碑，與朋友分享消極的口碑[5]。由于人際親密度的高低可以衡量雙方是否為陌生人或朋友，于是本文提出如下假設(shè)：

H1：在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們會(huì)與不同受眾分享不同類型的口碑，他們通常與陌生人分享積極的口碑，朋友分享消極的口碑。

(二)自我提升動(dòng)機(jī)

自我提升動(dòng)機(jī)假定人們有一種尋求積極自我認(rèn)識(shí)、避免消極反饋評(píng)價(jià)的需要(劉肖岑，2006)[6]。因此，人們會(huì)不斷完善自我，通過分享積極的口碑來保護(hù)自我尊嚴(yán)、提升自我形象。Barasch等(2014)研究了受眾規(guī)模對(duì)口碑效價(jià)的影響，指出人們會(huì)無意識(shí)的傾向于自我關(guān)注。因此，在多人存在的網(wǎng)絡(luò)中，他們的自我提升動(dòng)機(jī)會(huì)被激活，從而更多的分享積極口碑來展示自己，以避免給對(duì)方留下負(fù)面印象[7]。結(jié)合上述分析，本文得出假設(shè)如下：

H2：在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們會(huì)通過與陌生人分享積極的口碑來進(jìn)行自我提升。

(三)情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們之間建立起一定的聯(lián)系后，內(nèi)在的情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)會(huì)促使他們采取一定的措施(如：聯(lián)誼、交換禮物等)來維護(hù)這段關(guān)系。黃敏學(xué)等人(2010，2019)通過研究發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們的情感釋放與其消極口碑的傳播意愿呈正相關(guān)，且當(dāng)他們與受眾擁有更多的關(guān)系時(shí)，他們更愿意發(fā)起效價(jià)較低的口碑[8-9]。在此基礎(chǔ)上，本文得出最后一個(gè)假設(shè)：

H3：在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們會(huì)通過與朋友分享消極的口碑來進(jìn)行情感聯(lián)系。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方法，將參與本實(shí)驗(yàn)的208名被試者隨機(jī)分配到2(產(chǎn)品效價(jià)：積極經(jīng)歷、消極經(jīng)歷)*2(受眾：陌生人、朋友)的組間設(shè)計(jì)之中，每位被試者都被告知他們購(gòu)買了一臺(tái)質(zhì)量很好或很不好的電腦來操控產(chǎn)品的效價(jià)。并通過量表測(cè)度了其口碑分享的意愿以及是否有明顯的自我提升或情感聯(lián)系的動(dòng)機(jī)。本文的樣本群體主要為在校本科生，該群體較為符合社交網(wǎng)絡(luò)的樣本特征，具體實(shí)驗(yàn)如下：

(一)口碑分享意愿測(cè)度

每位分配到不同情境下的被試者都將被問到“你有多大可能會(huì)將自己購(gòu)買電腦的經(jīng)歷分享給陌生人(朋友)？”(1=非常不可能；7=非常可能)

(二)自我提升動(dòng)機(jī)測(cè)度

本文使用了三個(gè)問卷題項(xiàng)來測(cè)度不同情境下被試者的自我提升動(dòng)機(jī)，即“當(dāng)你同他人談?wù)撃阗?gòu)買的電腦時(shí)，你認(rèn)為與你交談的人會(huì)如何改變對(duì)你的印象？”(1=非常消極；7=非常積極)；“你認(rèn)為與你交談的人會(huì)因?yàn)槟愕馁?gòu)物經(jīng)歷分享而與你更親切嗎？”(1=完全不同意；7=完全同意)以及“你認(rèn)為與你交談的人會(huì)因?yàn)槟愕馁?gòu)物經(jīng)歷分享而喜歡你嗎？”(1=非常喜歡；7=非常不喜歡)。

(三)情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)測(cè)度

同時(shí)，我們還通過詢問被試者在分享他們購(gòu)買電腦的經(jīng)歷后，他們能夠感覺到與對(duì)方之間有多少的情感聯(lián)系(1=完全有；7=完全沒有)來衡量他們存在的情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

在這一部分中，本文將原始問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步整理，最終共收集有效樣本142個(gè)。并通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。首先本文從整體上對(duì)人們口碑分享的意愿以及類型進(jìn)行了測(cè)度，大致的指出了人們與陌生人和朋友分享的口碑類型。其次，再在3.2和3.3中進(jìn)一步討論了人們與陌生人和朋友分享不同口碑的背后動(dòng)機(jī)。

(一)口碑分享的意愿。

根據(jù)所設(shè)計(jì)的口碑分享意愿測(cè)度實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)人們分享購(gòu)買電腦經(jīng)歷的口碑意愿受到效價(jià)(消極經(jīng)歷vs.積極經(jīng)歷)和受眾(陌生人vs.朋友)的交互影響(F=9.161，P=0.003)。如圖1所示，當(dāng)人們與陌生人交談時(shí)，他們更愿意與對(duì)方分享購(gòu)買電腦的積極經(jīng)歷(M陌生人積極=5.29，M陌生人消極=4.35)；相反，當(dāng)人們與朋友交談時(shí)，他們更愿意與對(duì)方分享購(gòu)買電腦的消極經(jīng)歷(M朋友消極=5.61，M朋友積極=4.81)。由此，H1得到驗(yàn)證。

圖1 口碑分享的意愿

(二)自我提升動(dòng)機(jī)

在進(jìn)行自我提升動(dòng)機(jī)測(cè)度時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)與口碑分享意愿的測(cè)度結(jié)果相類似：效價(jià)和受眾能交互影響人們的自我提升動(dòng)機(jī)(F=2.673，P=0.104)。如圖2所示，當(dāng)人們與陌生人分享積極口碑時(shí)，他們普遍認(rèn)為對(duì)方會(huì)以更加積極的態(tài)度看待他們。而當(dāng)人們與朋友交談時(shí)，自我提升則不受效價(jià)的影響，H2因此成立。同時(shí)，這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明了人們與陌生人和朋友之間分享口碑的背后動(dòng)機(jī)并不相同，自我提升動(dòng)機(jī)并不能顯著影響消費(fèi)者向朋友分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷。

圖2 自我提升動(dòng)機(jī)

(三)情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)

如圖3所示，情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)受到受眾的顯著影響(F=4.963，P =0.028)。當(dāng)人們與朋友進(jìn)行交談從而分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)，他們更會(huì)注重情感上聯(lián)系，且認(rèn)為消極口碑比積極口碑更能夠與朋友維持現(xiàn)有的關(guān)系。而人們與陌生人分享口碑時(shí)，其感知到的情感聯(lián)系并不受效價(jià)的影響。由此，H3同樣也得到了驗(yàn)證。

圖3 情感聯(lián)系動(dòng)機(jī)

五、討論與建議

本文的研究發(fā)現(xiàn)，人們系統(tǒng)地與陌生人和朋友分享不同類型的口碑：他們通常會(huì)與陌生人分享具有積極購(gòu)物經(jīng)歷的口碑，而與朋友分享具有消極購(gòu)物經(jīng)歷的口碑。這一差異可以為人的社會(huì)特征所解釋：由于人是社會(huì)人，為了滿足自己的社交需求，他們無法避免與他人進(jìn)行互動(dòng)，但他們與陌生人和朋友的互動(dòng)方式往往并不相同。因此，在與陌生人交流時(shí)，人們會(huì)通過分享積極的口碑來進(jìn)行自我形象提升，從而給他人留下一個(gè)好印象;在與朋友交流時(shí)，人們會(huì)通過分享消極的口碑來進(jìn)行情感聯(lián)系，從而維持現(xiàn)有的關(guān)系。

基于以上結(jié)論，本文建議營(yíng)銷人員使用不同類型的內(nèi)容來促進(jìn)不同群體之間的信息共享。例如，在充滿陌生人的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中(如：抖音、微博等平臺(tái))使用新穎的、有趣味性的內(nèi)容，因?yàn)槿藗兏锌赡艹鲇谧晕姨嵘齽?dòng)機(jī)在這些平臺(tái)上與他人分享積極的內(nèi)容；在充滿朋友的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中(如：微信、QQ等平臺(tái))傳播較為感性和悲傷的信息，因?yàn)槿藗兏锌赡芡ㄟ^分享這些內(nèi)容來幫助自己與朋友建立情感上的聯(lián)系。

同時(shí)，本文還建議營(yíng)銷人員可以根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略來采取相應(yīng)的手段以影響人們的態(tài)度和行為。例如，如果該公司將其產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，則應(yīng)該在其官方網(wǎng)站上分享有關(guān)理性、權(quán)威性的內(nèi)容來進(jìn)行自我形象提升，從而獲得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)；如果該公司想要通過建立品牌社群來與消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)，則應(yīng)該在其官方網(wǎng)站上分享一些能夠引起人們共情的信息來與消費(fèi)者維持情感上聯(lián)系，從而使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買行為。