國貨老字號包裝品牌文字創新路徑研究
——以武漢地區產品包裝品牌文字為例

國貨老字號；包裝；品牌；文字設計

1.武漢地區“國貨”老字號品牌的現狀

老字號是中國傳統文化經過歷史洗禮后所留存下來的優秀文化之一，為廣大人民豐富日常生活、促進當地經濟發展、塑造城市品牌形象發揮了重要作用。作為華中地區九省通衢的省會，武漢在長期的文化發展積累中獲得了一定數量的老字號品牌企業。最近商務部更新了三批武漢市老字號品牌授權公司，截至目前具有武漢市老字號品牌的公司已有62家。

當今世界品牌競爭殘酷，優秀品牌所蘊含的巨大商業價值使人們逐漸意識到品牌在企業產品中的重要地位。我國老字號的“品牌”意識形成較晚，以武漢老字號“品牌”為例，其品牌觀念十分薄弱，它的傳承主要還是依靠長輩口述、民間流傳等方式得以發展。這些品牌大多分布于餐飲業、藥業、廣貨日雜、照相理發、洗浴店等。其中餐飲酒樓類居多，如著名的四季美、老通城、五芳齋、曹祥泰、大中華酒樓、一江春、德華樓等。

隨著改革開放以及中國加入WTO，國外的知名品牌在很大程度上沖擊著中國本土老字號品牌的地位，許多門店以及廠商被迫改造甚至破產，使武漢老字號陷入了極大的困境。“如今的62家武漢老字號中，僅有6%能秉承傳統、銳意進取，逐步發展為大型現代企業、上市公司；70%以上的老字號已陷入絕境、停業甚至是倒閉；24%左右的老字號仍在經營”[1]。與此同時，也有部分餐飲老字號品牌順應時代潮流，建立了自己的品牌形象，如五芳齋、蔡林記等。

2.武漢地區“國貨”老字號品牌文字形態的核心問題

目前在62家國貨武漢老字號企業中，僅有16家企業尚在營業，其中僅有6家具有完整的品牌包裝。它們分別是蔡林記、汪玉霞、五芳齋、曹祥泰、葉開泰、德華樓（圖1）。在這些品牌中，包裝品牌文字可謂形態各異，但從其整體呈現的形態來看，大致可分為兩種類型，即題字書法與字庫字體。

圖1

圖2

這些老字號品牌，在包裝中對文字的使用存在一定的共性，題字書法與字庫字體已然成為老字號品牌的標準形式。題字書法多為書法家、藝術家對品牌包裝的題字，藝術性很強。這種字體有多種內容和形式，既有紀念性，又有實用性。從企業可持續性發展的角度來看，名家題寫的書法文字如果不經過設計調校，不經過品牌形象升級，將很難適應時代的變化，其產品必然會在產品包裝形象上暴露弊端，無法適應當代消費者大眾審美和市場需求，從而導致品牌本身的消沉甚至沒落。而字庫字體則是由國內專業從事字體設計的公司設計出的成品字型，每一款文字形態都有其適用范疇。如果不針對品牌包裝進行文字設計，而直接套用現有字庫中的某款文字，不僅會造成文字使用的侵權，而且還會因為文字缺乏品牌的識別性，而喪失在市場中的競爭力。

3.武漢地區“國貨”老字號品牌文字創新的實施策略

3.1 武漢地區“國貨”老字號品牌文字形態剖析

品牌是企業精神文化的載體。國貨老字號品牌歷經歲月的洗滌，在歷史的長河中得以保留，經歷了一代又一代消費者參與與見證。隨著時間流逝，當年有口皆碑的民族品牌，發展至今突然變得小眾起來。武漢老字號發展不佳是當下普遍存在的現狀，發生這一現狀歸根結底是因為國貨老字號品牌缺乏前沿的市場意識、完善的管理體系、特色的視覺形象。其中，市場意識和管理體系隨著企業領導階層的重視而日趨成熟，但企業品牌的視覺形象，尤其是包裝的品牌文字，常常粗制濫造，毫無美感。這一問題導致了老字號品牌優勢大大降低，品牌非但未能得到有效提升，反而因包裝品牌文字的敷衍了事，使得企業在市場競爭中喪失了生存能力。所以包裝品牌文字的形態至關重要。品牌文字設計的優劣與否，直接影響包裝品牌在市場中的競爭力。

基于此，筆者將從武漢市國貨老字號現有的包裝品牌文字入手，對其筆畫、輪廓、空間、重心等要素進行分析。基于這些要素的分析，揭示出現有包裝品牌文字的不足，給出可行的解決方案。

3.1.1 題字書法類

武漢市現有的老字號的包裝品牌文字，五芳齋、蔡林記、德華樓與曹祥泰為名家題字，隸屬于書法范疇（圖2）。

首先，從筆畫特征來看，曹祥泰為楷書類題字書法，其筆畫粗細均衡、筆勢剛勁有力、筆觸渾厚但不顯鋒利，極具魏碑風韻。而五芳齋、蔡林記、德華樓三個品牌的文字筆勢連貫、瀟灑飄逸，應為行書。上述題字筆畫特征明顯，個人風格強烈，是典型的書法藝術。但如果將未經調校的書法題字直接應用于包裝品牌中，其強烈的書風很難融入企業品牌理念，甚至阻礙企業品牌文化的發展。這種弊端對品牌傳播的影響是非常大的。其次，筆者將上述品牌文字輪廓加以勾勒，它們的輪廓多呈復雜的多邊形。這種形態反映出品牌文字外形的劇烈變化，字形復雜。格式塔心理學認為，“人的知覺有一種‘簡化’的傾向”[2]。而上述品牌復雜的文字輪廓必會使其視覺傳達效果顯得十分羸弱。然后，筆者為了考察這些品牌的空間分布，特意將各個品牌文字的內外空間分布加以概括。從圖中可知，國貨老字號品牌文字的內外空間分布極不均衡，這種不均衡直接導致文字識讀的視覺跳躍性加大。當內外空間變化到一定程度時，品牌文字中的每一個字都躍躍欲出，整個品牌文字的穩定性也就相應減弱了。文字空間的劇烈變化雖然會在一瞬間跳躍出來，但很快就會使消費者倦怠，甚至產生厭惡感。王羲之所著的《筆勢論十二章》：“分間布白，遠近宜均，上下得所，自然平穩。”[3]國貨老字號包裝品牌文字的空間分布，可以說是對王羲之空間論述的一種背離。最后，筆者將國貨老字號品牌文字的重心加以分析，如圖2所示，重心之間以虛線連接，我們發現，這五大品牌文字的重心參差不齊，節奏紊亂。學者費錦昌曾說：“重心是指整個字的分量的中心，在設計中，字體重心的把握關系到整體的視覺均衡，重心的穩定才不會出現上歪下斜，左偏右倒，忽高忽低的現象。”[4]因此，當消費者挑選商品時，浮動的文字重心會使消費者難以對品牌文字進行聚焦，從而錯失消費良機。

3.1.2 字庫文字類

汪玉霞、葉開泰的包裝品牌文字直接選用了現有字庫文字。筆者將包裝品牌上的文字加以提煉，通過與各大字庫字體進行比對發現，“汪玉霞”與“方正隸二簡體”字體相似度極高，“葉開泰”與“方正宋刻本秀楷簡體”字體幾乎相同。這兩個品牌文字與字庫文字的重合率接近100%（圖3）。

字庫文字的開發，其初衷是為了滿足人們日益增長的用字需求。任何一款字體的誕生，都要經過字庫設計師的創意設計，字體制作人員一筆一畫地制作、修改，技術開發人員對字符進行編碼，測試人員對字庫進行校對、軟件測試，生產部門對字庫進行最終產品化和包裝上市等多個環節。制作過程往往需要付出2-3年的艱苦努力，是需要投入大量人力、物力、財力的巨大工程。因此，字庫中任何一款字體，其設計都是十分完善的，無論它的筆畫還是輪廓，空間還是重心，都已經調校得十分成熟。但是，任何一款文字都存在一定的使用范圍，它的應用有很強的針對性。汪玉霞、葉開泰的包裝品牌文字對字庫文字的直接應用，雖然會減少品牌文字設計成本，但勢必會導致兩種情況的發生：一方面，侵犯字庫文字的版權，鼓勵盜版，使字體設計市場陷入無限循環的盜版洪流中。另一方面，使得國貨老字號企業的包裝品牌文字嚴重缺乏品牌特色。因此，任何一個企業的包裝品牌文字都應該是定制的，這種定制應依據企業的文化理念得以實施。包裝品牌文字是企業文化的載體，是企業形象的縮影，它的外在形態，通過設計師對其企業文化理念的融會貫通而巧妙生成。只有這樣的包裝品牌文字才具有完美的外在形式與豐富的品牌內涵。葉開泰、汪玉霞等品牌利用現有字庫字體，不僅會顯得呆板無味，而且失去了其品牌辨識度和品牌個性。筆者認為設計師切勿生搬硬套。包裝品牌設計中的文字設計應清晰明了，秉承企業文化理念與產品內容契合的同時，能夠為人們帶來強烈地視覺沖擊，使人們準確無誤地接收信息，從而傳承和發揚企業文化，促進產品銷售。

3.2 武漢地區“國貨”老字號品牌文字改進策略

包裝品牌中的文字設計不僅能夠準確地傳達商品信息，還能夠展現獨特的品牌個性。國貨老字號對包裝品牌文字設計的忽視，直接影響了產品包裝的視覺效果及信息層級分布。在這一點上，設計大國日本給出了良好的解決方案。縱觀日本的品牌包裝，其文字形態獨具特色，它的包裝文字往往依據相應的品牌特性設計出不同形態的文字風格，在結合現代西方美學的基礎上融入東方文化，使其產品的包裝呈現出東西合璧的獨特樣式。

日本是悠久歷史的釀酒古國，很多酒類品牌的包裝設計享譽東西。日本包裝文字設計的一大特色就是善用書法藝術進行創意設計，以“參宮”清酒為例（圖4），日本設計師不是簡單地將傳統書法融入品牌設計中，而是在繼承傳統的同時，對文字的筆畫進行了調校。首先設計師對包裝品牌文字的筆畫進行規范、提煉。“參宮”這兩字在吸收水墨筆觸的同時，將書法藝術中的飛白效果融入筆畫間，強調筆畫末端的“拖尾”，造成筆畫部分的缺失，呈現出流動、飄逸、自然的情緒。筆者通過連接“參宮”兩字的末端點，來觀察它的外輪廓：由于筆畫外形的概括處理，連接形成的多邊形，邊數變少，文字的可識別性增強。在這種規范的筆畫與簡練的外形的影響下，文字線條對文字內外空間的分割也趨于平穩，品牌文字的灰度也達到了黑白平均的理想狀態，文字的內外空間顯得格外均衡和諧。連接這兩個品牌的文字，我們發現它們的重心平穩，波動微弱，具有十分強烈的穩定性。作為一款書法文字，統一的設計效果保證了字體的規范性，使其兼具書法的藝術性與包裝品牌的設計感，形成日本品牌包裝的特有魅力與創意。

圖3

圖4

日本的設計師也經常使用經過改良之后的字庫體。但這種使用，并非直接套用現有字體，而是在已有字體的基礎上根據包裝品牌的定位來設計調整的品牌文字。以日本醬油品牌“鯖醬油”名稱為例（圖4），設計師對文字筆畫進行重構組合，將特定筆畫延長，使文字整體有種魚形清瘦感，呈現出虛實對應的形式美。這種設計也使得文字的內外空間在對比中有變化，局部空間對比強烈，整體觀看則平穩和諧。同時，文字平穩豎排列，重心穩定，帶給消費者強烈的信賴感。從整體來看，無論文字的筆畫、外形、空間還是重心，設計都非常貼切。也正是因為這樣的設計，包裝格調高雅別致，具有極強的視覺沖擊力。

因此，武漢國貨老字號包裝品牌文字，也應從日本包裝品牌文字的設計中汲取營養，為我所用。基于以上案例的分析，筆者將提升國貨老字號品牌文字影響力的方法歸納如下：

（1）包裝品牌文字的設計應與品牌文化的契合度、當代設計審美的需求相適應。

（2）包裝品牌文字為題字書法的，則需綜合考量建構文字的筆畫、輪廓、空間、重心的關系。須使筆畫提煉、規范，輪廓概括、簡練，空間均衡和諧，重心平穩。這種調校，不僅使品牌文字具有書法的藝術性，還體現了包裝品牌文字的設計感。

（3）堅決拒絕拿來主義傾向，杜絕沒有經過調校的字庫文字直接應用于品牌文字中。

4.結語

筆者簡要分析武漢本土具有代表性老字號品牌包裝設計中文字形態，展示其呈現出的現狀及特點。通過分析日本著名品牌的文字形態，總結出本土包裝品牌文字的不足，并給出調整建議。筆者認為在老字號品牌文字的傳承與發展中，設計師應把握好當下時代特征,堅決杜絕拿來主義，不斷創新包裝設計的手段與形式,豐富品牌文字設計的深層意蘊，巧妙地從傳統書法藝術中汲取營養，彰顯我國文化特色，進而在當今世界的設計潮流中，凸顯古老的東方意境和獨特的文化之美。

注釋：

[1]張忞嫻：《武漢“老字號”的發展現狀及對策分析》,《經濟導刊》2012年第3期，第58-59頁。

[2]魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，成都：四川人民出版社，1998年3月，第79 頁。

[3]王羲之《題衛夫人〈筆陣圖〉后》以布陣之絲絲合扣形容書寫得精微奧妙：“夫紙者陣也，筆者刀稍也，墨者鍪甲也，水硯者城池也，心意者將軍也，本領者副將也，結構者謀略也，飏筆者吉兇也，出人者號令也，屈折者殺戮也。夫欲書者，先于研墨，凝神靜思，預想字形大小、偃仰、平直、振動，令筋脈相連，意在筆前，然后作字。”毛萬寶、黃君主編：《中國古代書論類編》，合肥：安徽教育出版社，2009年版。

[4]費錦昌：《漢字寫法規范字典》，上海：上海辭書出版社，1992年，第497-498頁。