大健康背景下康養旅游發展策略研究

徐曉君

引言

目前，我國經濟正處于高速發展階段，人們的物質生活水平不斷提升，隨之而來的是強大的工作壓力、快節奏的社會生活以及不健康的作息規律，使出現亞健康癥狀的人群不斷增多，慢性病患者趨于年輕化。再加上我國人口老齡化發展迅速，逐漸成為世界老年人口最多的國家。在這種背景下，伴隨時代發展以及社會需求，大健康理念應運而生，這是一種健康的生活方式，不僅是“治病”，更是“治未病”。第一、第二以及第三產業均被健康產業覆蓋，如健康農業、健康工業以及健康服務業，其中，康養旅游屬于健康服務業。

目前，康養旅游仍處于發展的初級階段，作為一個新興的旅游產業，受到大眾青睞?？叼B旅游不再是面對單一群體，而是全民性的旅游發展項目。2016年10月，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，指出要積極發展健康新業態，促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式。基于此，本文從供給和需求角度對康養旅游發展現狀進行分析，在此基礎上探討康養旅游發展的優勢，并提出進一步發展康養旅游的策略，以期推進康養旅游健康發展。

一、康養旅游發展現狀

（一）從需求角度

1.高齡老年人口多，專業化需求明顯

21世紀初，我國已進入老齡社會，截至2019年，我國60歲以上老年人口達到25 388萬人，占總人口的18.1%，雖然老齡化比率低于日本，但是世界上老年人口最多的國家。老年市場的擴大催生了老年健康保健、中醫養生、康復護理等健康服務行業迅速崛起，巨大的剛性養老需求亟待解決。

2.亞健康人口增多，健康服務需求旺盛

亞健康是介于疾病與健康之間的第三狀態，2019年，國家衛生健康委員會對外公布《健康中國行動（2019-2030年）》，根據健康新標準，我國亞健康人群占總人口的75%，尤其是城市白領群體、處于IT行業以及通訊行業的工作群體，基本處于亞健康狀態。良好的生活環境、適當的放松和鍛煉以及健康的養生習慣能有效預防和治療亞健康，例如，康養旅游?，F階段，國民收入不斷增加，人們的購買力相應提升，對健康科學管理、放松身心、提高生活質量等方面的健康產品和健康服務需求旺盛。

3.全民健康意識覺醒，消費需求激增

隨著我國經濟社會的快速發展，人們的消費理念隨之發生改變，人們不再一味地透支健康去追求經濟收入，而是轉向對自身健康呵護以及生命質量的關注。追求的不僅是個體身體健康，還包括精神、心理、生理、社會、環境、道德等方面的完全健康。

一方面，人們可自由支配收入增多，加上國家積極的休假政策和人們對身心健康的追求，符合康養旅游“有錢+有閑+有需求”的發展條件。另一方面，受公共衛生突發事件的影響，全民健康話題再度熱議，人們對生命有了新的認識，更加重視衛生、健康、安全。

（二）從供給角度

1.配套設施不健全

很多旅游產品在發展初期都會出現配套設施不健全的問題，康養旅游不僅僅是一個旅游概念，還需要很多配套的設施與之相結合。一是需要旅游資源作為基本支撐；二是需要有相關的康養設施相配套，如醫院、療養院、健身場所等配套資源。而對于很多康養旅游區來說，公共基礎設施十分薄弱，不能很好地將資源優勢轉化為經濟優勢。很多康養旅游區有自身特色卻遠離客源區，若此時交通不暢，將增加游客的時間和經濟成本，反而無法達到游客放松身心的目的，使客源丟失。

2.康養旅游特色缺乏

一方面，當前我國旅游業快速發展并逐漸成熟，康養旅游作為新興的產業項目，在發展過程中往往忽視了將“旅游”與“康養”的融合，更多的是對旅游產品的推介，旅游者感受不到康養旅游與其他旅游產品的不同。另一方面，很多投資者看到康養旅游的發展前景，爭相開發康養產業，沒有制定系統全面的規劃，未能與當地旅游文化特色相結合，導致很多康養旅游項目雷同，使康養旅游項目吸引力不足，影響其可持續發展。

3.專業化人才不足

目前，我國康養旅游服務型人才十分緊缺。2019年，教育部辦公廳等七部門發布《關于教育支持社會服務產業發展提高緊缺人才培養培訓質量的意見》中提出鼓勵引導有條件的職業院校積極增設康養休閑旅游服務相關專業點，引導應用型本科高校、本科層次職業教育試點院校加快培養大型康養綜合體經營管理等急需人才?？叼B旅游發展所需人才不同于旅游管理專業人才，既需要從業者具備基本的旅游服務技能，又需要其具備醫療衛生、康復護理以及養生方面的專業知識。當前，大多數高校尚未開設康養旅游人才培養專業，而康養旅游卻處于快速發展階段，專業化人才供需的不匹配將使康養旅游的服務質量降低，進而影響其發展速度。

二、康養旅游發展優勢

（一）政策優勢

現階段，國家著力推進全民健康發展。2015年，“健康中國”被寫入“十三五”規劃中。2016年，國家旅游局正式頒布了《國家康養旅游示范基地標準》（LB/T 051-2016），為康養旅游基地建設提供依據。2017年，國家衛生計生委等五部委聯合印發《關于促進健康旅游發展的指導意見》，提出到2030年，基本構建比較完善的健康旅游服務體系，大幅提升健康旅游服務能力。為了進一步推進“健康中國”戰略，2019年，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發[2019]41號），指出“推進國家全域旅游示范區建設，著力開發商務會展旅游、海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養旅游等產品”。國家林業和草原局、民政部、國家衛生健康委員會、國家中醫藥管理局聯合出臺《關于促進森林康養產業發展的意見》（林改發[2019]20號），意見中提出，到2022年建設國家森林康養基地300處，到2035年建設1 200處，向社會提供多層次、多種類、高質量的森林康養服務。隨著一系列國家政策的出臺，康養旅游未來將有很大的發展前景。

（二）資源優勢

一方面，我國旅游資源十分豐富。到2020年，中國世界遺產資源總數達到55處，居世界第一。境內旅游5A級景區達280處，全國各省份均有涉及，這其中包括地文景觀、生物景觀、天象與氣候景觀、水域風光、遺址遺跡、建筑與設施等各類旅游資源。另一方面，我國歷史文化悠久，長城、故宮、兵馬俑、甲骨文等都蘊含著中國的文化底蘊。在政治、經濟、貿易、軍事、民俗、飲食、醫學等方面都有杰出的代表，對中華文化發展產生深遠影響。

（三）實踐優勢

隨著國家或地方健康產業政策的推進，各地康養產業項目遍地開花。2016年，國家公布首批康養旅游示范基地，包括江蘇泰州中國醫藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池、湖南灰湯溫泉、貴州赤水5個地區。2020年，國家林業和草原局辦公室、民政部辦公廳、國家衛生健康委員會辦公廳組織遴選出第一批國家森林康養基地，如天津九龍山森林康養基地、河北奧倫達部落·豐寧森林康養小鎮、山東壽光林發集團森林康養基地、海南仁帝山雨林康養基地等80多家森林康養基地。這些已有的項目為康養旅游后期發展提供了可參考的實踐經驗。

三、康養旅游發展策略

在全民大健康的背景下，康養旅游在政策、資源以及實踐等方面具有發展優勢，但還存在供給和需求不平衡的矛盾。因此，我國要結合自身發展特點，正視發展過程中存在的問題，并不斷改進。

（一）供給側方面

1.提供配套資源，加強設施建設

一要加強基礎設施建設。為了增強景區與客源中心的連接性，需加強景區外的交通、通訊建設，景區內則要不斷完善道路功能，詳細劃分步行游覽、駕車游覽道路。此外，廁所、停車場等公共服務設施也是不容忽視的方面。二要完善配套設施。景區內需配備相應的醫院以及療養機構，配置相應健康保健以及醫療救助設施，并建設健康養生度假酒店、餐廳、商店與之相配套。

2.找準自身定位，開發具有特色的康養產品

在發展康養旅游的過程中，一定要找準自身定位，突出本地特色或有代表性的旅游產品。一是在本地已有旅游形象的基礎上結合康養內容進行開發。例如，青城山、武當山等道教名山，養生文化氛圍濃厚，知名度較高，在此基礎上進一步發展養身和養心產品。二是結合本地特色開發新的康養旅游產品。中國共產黨第十八次全國代表大會提出“堅持中西醫并重，扶持中醫藥和民族醫藥事業發展”，中醫藥和民族醫藥蘊含古代醫藥智慧。例如，藏醫藥天文歷算、傣醫藥睡藥療法、彝醫水膏藥療法、苗醫藥骨傷蛇傷療法等，可結合各自民族技藝，開發獨具特色的康養產品。各地一旦形成自己的康養旅游形象，將有利于康養旅游產品宣傳和推廣，也更容易被消費者接受和認可。

3.注重專業人才培養，為消費者提供優質服務

人才對于一個行業的發展來說至關重要，國家推行一系列政策支持，需康養旅游專業的相關人才將其落實到位。推進高校設置康養旅游專業，并增設健康管理、中醫養生保健、康養旅游經營與管理、中醫康復等相關課程，提升專業技能水平。此外，高校在設立康養旅游類專業時，要結合自身條件，明確培養目標，使培養人才與國家、地方需要相適應，與行業、企業需求相適應。加強學校與企業的合作，培養具備理論和實踐能力的復合型人才。同時，還要重視非學歷技能人才培訓工作，注重提升人才的職業能力水平，培養服務意識，從而使消費者享受高質量的康養旅游服務。

（二）需求側方面

1.根據客戶群體類型，針對性地滿足其消費需求

根據客戶群體的不同開發康養旅游產品。老年人是康養旅游的一大重點服務群體，針對老年人的康養旅游產品不僅要提供養老服務，還要包括老年人身體健康檢測、慢性病管理、醫療旅游、養生膳食制作以及老年文化打造等。中青年群體面臨巨大的工作和生活壓力，大多數身體處于亞健康狀態，針對該類人群既要做好健康檢測和疾病防治，又要保障其身心放松。青少年群體對康養產品的需求更多是圍繞教育、體育、旅游以及心理咨詢展開，可以提供健身賽事、游學旅游、亞健康防治以及心理診療等旅游產品。母嬰群體同樣不容忽視，不僅要有最基礎的健康保障，還需配備婦幼膳食、胎兒早教、產后恢復、小兒推拿等其他康養產品。

2.根據旅游資源類型，滿足消費者多樣化的需求

我國地域面積廣闊，旅游資源豐富且具有多樣性，相關旅游單位可以根據旅游資源的不同類型，開發多樣化的康養旅游產品。從地形上看，橫跨平原、丘陵、山地、高原，平原地區開發平原康養產業，主要進行農業種植、農業觀光、生產綠色果蔬以及農業生產體驗等康養活動；丘陵地區開發丘陵康養產業，在丘陵景觀較好的地區進行生態體驗、藥材生產以及農產品種植等康養活動；山地地區開發山地康養產業，可針對喜愛戶外運動者和修身養性者開發登山、徒步、攀巖、戶外瑜伽以及禪修等康養產品；高原地區開發高原康養產業，利用高原獨有的自然環境以及文化氛圍，發展高原食品、宗教文化以及民族醫藥等康養產品。此外，還可開展以沙灘理療、海上運動、海洋食品為主的海洋康養產品；以溫泉養生、溫泉度假、溫泉理療為主的溫泉康養產品；以中醫養生、針灸推拿、中醫藥調理為主的中醫藥康養產品。

（三）政策方面

1.支持政策

良好的支持政策可以為康養旅游發展提供健康的發展環境，我國已經出臺了部分政策性文件，相應的各省市（區）要做好銜接，出臺配套落實政策，提出本地區的發展規劃，保證國家政策有效執行。在康養旅游建設過程中，各地要給予相應的財政支持政策，發揮政府作用，積極引導社會、企業各類資金投入；同時，康養旅游發展需要加強基地建設，各地應實施土地支持政策，充分利用土地資源；在其他基礎設施建設及水、電資源使用方面給予優惠政策。

2.監管政策

康養旅游迅速發展的同時，很多市場亂象相應出現，例如，服務質量差、過度銷售養生產品、同行間的惡意競爭等，嚴重影響了康養旅游市場的聲譽。陳伍香（2020）指出大健康旅游產業是一個多產業融合的新興業態，在產業規范、標準、監管、評價等方面同樣還不健全，尤其是大健康旅游過程中的康體檢查、醫療和康復等產品。因此，康養旅游急需出臺相應的標準和監管政策。一要出臺康養旅游建設和服務的相關標準；二要加強對康養旅游建設基地的監管，并出臺相應監管制度；三要加強對康養旅游從業資質和從業人才的監管。只有加強監管才能提升旅游者的旅游體驗，保證康養旅游市場健康發展。

（作者單位：山東外事職業大學）