鄉村旅游游客重游意愿影響因素研究

引言

目前，我國鄉村旅游呈現高質量、“噴井式”增長。鄉村旅游無疑已是當今旅游的一大發展趨勢，受到了國家的重視，是國家倡導的旅游形式，更是鄉村振興的助力者。鄉村獨有的返璞歸真、貼近自然的特點，激發了廣大旅游者對鄉村旅游的向往與熱愛，部分鄉村旅游愛好者甚至選擇故地重游。以農村風貌、農業生產、農民生活、民俗文化、自然生態等為內容的鄉村旅游，已成為游客需要、農民受益、前景廣闊、地方經濟發展的“朝陽產業”和“環保綠色產業”。

在消費者行為研究中，忠誠意味著顧客重復購買或光顧，且該品牌積累了良好的口碑。其中，滿意是顧客體驗中產生的認知——情感狀態；游客感知價值是游客對目的地旅游價值的感知；忠誠是顧客在認知——情感基礎上的意動——行為，而滿意是目的地忠誠形成的直接影響因素。通過增強游客旅游意愿，促成旅游行為，穩定旅游地客源，能夠確保目的地利潤的長期性和穩定性，促進鄉村旅游業持續健康穩定發展。因此，游客重游意愿的影響因素研究尤其重要。本文采用問卷調查法，利用SPSS 22.0軟件進行量化分析，對影響念山村旅游者重游意愿的因素進行分析。通過本文研究，為鄉村旅游帶來更多的重游群體，并在一定程度上為鄉村旅游建設提供理論研究。

一、案例地概況

福建省南平市政和縣星溪鄉念山村是國定貧困村，華僑大學的“精衛”旅游扶貧組織于2015年傾力相助，把科學的鄉村旅游發展思路帶到念山村，在梳理貧困村的發展優勢和劣勢的基礎上進行鄉村旅游發展的可行性分析，最終為當地確立了以梯田景觀為核心，以“旅游+”為路徑，以打造休閑農業型為發展定位。近年來，在專業團隊的指導下，念山村不斷加強鄉村產業、旅游文創、智慧旅游等休閑農業型鄉村旅游發展建設，成功建設以念山云上梯田景區為核心的旅游產業圈，發展鄉村旅游，帶動村民致富。之后，念山村實現了從貧困村到3A級旅游景區的華麗轉身，并獲得了國家濕地公園（試點）、國家3A級景區、中國美麗休閑鄉村等多個稱號。返鄉投資的村民數量逐年增加，早在2018年，念山村旅游游客數量便以超過30萬人的成績得到鄉村旅游愛好者的認可。

二、文獻回顧與研究假設

（一）鄉村旅游

目前，國內外學者對鄉村旅游的概念界定尚未取得一致結果。國外學者（Gilbert & Tung，1990）認為，鄉村旅游是旅游者在農戶提供具有食宿等條件的典型農場、牧場等鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。Bramwell和Lane（1993）曾指出，鄉村旅游是一種基于農業的旅游活動，包括農業假日旅游、個性自然旅游、生態旅游等多層面的旅游活動，以滿足游客假日步行、登山、騎馬、探險、運動休閑、打獵、垂釣的需求。之后，Lane（1994）又對鄉村旅游的概念進行了全面闡述，認為鄉村地區本身就處于一個復雜且動態變化的過程中，在其范圍難以界定的情況下，不同的國家和地區對鄉村旅游概念的判定標準不同，使鄉村旅游發展成為一種復雜的、多層面的旅游活動。國內學者何景明和李立華（2002）認為“狹義的鄉村旅游指在鄉村地區以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。”

（二）重游意愿

顧客行為意愿（曾武靈，2011）主要包括3種類型：重購意愿、口碑和溢價購買。重游意愿（Revisit Intention）是旅客在比較自身認知和情感后，在特定時間愿意再次消費或體驗某一旅游產品或服務的心理傾向。簡而言之，重游意愿是游客再次出游的意愿。Sampol（1996）認為對旅游目的地的積極印象有利于提高游客的重游意愿。Beeho和Prentice（1997）曾指出，如果游客對自己的旅游體驗滿意，他們會向親朋好友推薦該旅游目的地。目前，滿意度被學術界認定為衡量重游意愿的評量指標，此外，許多學者已經證實，重游意愿與旅游體驗的滿意度有關。翁莉（2005）對重游行為分析時，從自然景觀、人文景觀、活動安排、餐飲住宿設施、娛樂設施、旅游購物、當地社會好客程度、服務態度、當地衛生、價格水平、交通便利程度等11個方面進行滿意度的量化分析。牛自成和張宏梅（2015）認為在影響游客滿意度的五大因素中，資源、安全、內外環境顯著影響游客的重游意愿，而設施、消費成本雖然與重游意愿的相關系數為正值，但未能通過顯著性檢驗；劉亞萍、吳燕秋和金建湘（2013）曾指出重游意愿與“鄉村環境景觀”的滿意度呈極顯著正相關關系。通過文獻梳理，本文充分肯定前人所做的學術貢獻，前人的研究成果也為本文研究提供理論支持和經驗指導。

（三）理論模型及假設

綜上所述，本文構建了鄉村旅游游客滿意度與重游意愿的關系模型，如圖1所示。

在本文研究理論模型中，旅游地設施包括旅游廁所、景點講解、標識系統、休息設施等服務設施內容；旅游地資源包括地文景觀、水域風光、建筑與設施、旅游商品、人文活動、生物景觀、遺址遺跡、天象與氣候景觀等內容；旅游地消費包括整個旅游過程中旅游者在“吃住行游娛購”6方面的消費內容；旅游地安全主要包括交通、當地治安、衛生、住宿、氣候、線路、救援等方面內容。本文在前人研究成果的基礎上，將滿意度對旅游者重游意愿影響程度大體分為：顯著正向影響、正向影響、沒有關系、負向影響、顯著負影響。因此，本文提出以下研究假設：假設H1鄉村旅游者對旅游地設施的滿意度與重游意愿存在正向影響；假設H2鄉村旅游者對旅游地資源的滿意度與重游意愿存在顯著正向影響；假設H3鄉村旅游者對旅游地消費的滿意度與重游意愿存在正向影響；假設H4鄉村旅游者對旅游地安全的滿意度與重游意愿存在正向影響。

三、研究設計與數據收集

為了規避問卷調查研究中因不合適的問卷設計致使結果出現偏差，本文借鑒成熟量表，保證每個變量至少有3個測量問題。問卷分為旅游地設施、旅游地資源、旅游地消費、旅游地安全（為了便于閱讀與數據統計分析，將其依次用A、B、C、D表示）4個維度，項數分為14個，重游意愿量表共3個題項，問卷題項總數為17個，采用Likert七級量表評分辦法，1代表非常不同意，7代表非常同意。在團隊的協助下，實地共發放220份問卷，回收195份問卷，去除答案不完整、與題不符的問卷，有效回收171份，其中，回收率88.6%，有效回收率77.7%。

四、數據分析

（一）描述性統計分析

根據問卷調查樣本結果，本文將從以下6個方面進行描述性分析。①從性別方面看，男性58人，占34.12%；女性113人，占65.88%，女性消費群體占多數，相比之下女性更傾向于鄉村重游。②從職業類別看，在不區分就職性質的情況下，學生群體（21.63%）占比明顯小于上班族（行政單位占25.15%、事業單位占22.81%、企業占30.41%），表明就職人員比學生更愿意再次感受鄉村旅游。③從年齡分布方面看，18歲以下占1.75%，18～25歲占36.26%，25～40歲占44.44%，41～60歲占15.20%，61歲以上占2.34%，主要集中在25～40歲，鄉村重游對象選擇上要充分考慮這一部分人群。④從游客的受教育程度看，初中及以下占5.26%；高中或中專占41.52%；大專、本科或以上占53.22%，受教育程度主要集中在大專、本科或以上。⑤從月收入水平看，1 000元以下占9.94%；1 001～2 000元占17.54%；2 001～4 000元占28.07%；4 001～6 000元占41.52%；6 000元以上占2.92%，高收入水平促進旅游者產生重游行為。⑥從選擇鄉村旅游首要目的方面看，好奇占11.11%；領略田園鄉村風光占21.64%；增進與家人、朋友、同事感情占12.87%；遠離城市喧囂占19.88%；品嘗農家特色餐飲占10.53%；購買土特產占12.28%；采集靈感占11.69%，鄉村獨有的田園風光和與都市生活存在明顯區別的環境氛圍更能激發鄉村旅游者重游動機。整體而言，本研究樣本基本符合鄉村旅游游客群體的實際情況。

（二）信度分析

可靠性檢測是數據分析的前提條件，本文問卷共設計17個測量指標，采用的信度系數Cronbachs alpha系數評價標準為：總量表的信度系數最好在0.8以上，α∈（0.8，0.9），信度非常好；α∈（0.7，0.8），信度比較好；α∈（0.65，0.7），信度可以接受；該系數如果在0.65以下，信度不合格，需要考慮重新編問卷。在對問卷整體信度分析上，本文用SPSS 22.0進行信度檢驗，結果顯示：問卷整體的Cronbachs Alpha系數的估計值為0.896，基于標準化項目的Cronbachs Alpha系數為0.898，兩個數值均在0.8以上，因此問卷的整體信度非常好。在對各變量信度分析上，各問項的可靠性保障調查者正常開展問卷調查工作。本文通過SPSS 22.0進行信度檢驗，結果顯示：各問項的CITC值均大于0.5，Cronbachs Alpha值均大于0.7，兩者在可接受的信度范圍內，可見問卷量表各問項的信度水平較高。

（三）效度分析

效度包括內容效度和結構效度。本文選取成熟量表，內容效度良好，同時，采用因子分析法，對結構效度進行評價。在分析之前，先檢驗KMO值（考察變量間的偏相關性），取值區間（0，1），值越接近1，變量間的偏相關性越強，因子分析的效果越好。本文評價指標的評價標準為：KMO值大于0.9，非常適合做因子分析；KMO值介于（0.8，0.9），適合做因子分析；KMO值介于（0.7，0.8），比較適合做因子分析；KMO值介于（0.6，0.7），不太適合做因子分析；KMO值小于0.6，不適合做因子分析。本文的KMO和Bartletts球形檢驗結果為：KMO統計量為0.873∈（0.8，0.9），且Bartlett的顯著性Sig.為0.000，表明適合做因子分析。

（四）相關分析

通過對旅游地設施、旅游地資源、旅游地消費、旅游地安全四大影響因子的平均得分和重游意愿進行相關分析，得出本文相關差異檢驗結果，如表1所示。

當顯著性水平取值為0.05時，旅游地設施A滿意度為1、旅游地資源B滿意度為0.525、旅游地消費C滿意度為0.514，與游客重游意愿相關系數較大，且所對應的P值均小于0.05；旅游地安全D滿意度為0.467，雖然通過顯著性檢驗（0.000<0.05），但和前3個相關系數相比數值較小，即相關性較小。因此，本文僅假設H3不成立。

五、結論與建議

（一）結論

本文對鄉村旅游游客重游意愿影響因素進行研究，有利于推動念山村鄉村旅游進一步發展，助力當地打造念山村鄉村旅游名片。其中，根據分析，本文可以得出如下結論：鄉村旅游者對旅游地設施、旅游地資源、旅游地消費的滿意度與重游意愿呈顯著正相關關系，對旅游地安全的滿意度與重游意愿呈正相關關系。由此看來，鄉村旅游者做出重游考慮時，無論是對該地的旅游設施、旅游資源、旅游消費，還是旅游安全方面都非常看重。念山村要在現有項目建設成果的基礎上，提升鄉村景觀水平，開展鄉村資源量化工作，強化旅游設施建設，提高鄉村旅游安全性指數。

（二）建議

為了提高鄉村旅游重游率，本文提出如下4方面具體的建設性意見。①完善配套服務設施，助力鄉村旅游發展。加強相關旅游休閑配套設施建設，完善吃、住、行、游、購、娛等人居、旅游環境。同時，進一步提高鄉村旅游服務水平，聘請專業人士進行專門的指導和培訓，使鄉村旅游行業專業化、規范化發展。②挖掘特色，整合資源，創新模式。融入“互聯網+”元素，采用“互聯網+旅游”的發展模式，推動區域美麗鄉村建設，充分挖掘當地旅游資源，打造并延伸當地鄉村旅游產業鏈，形成全縣產業鏈。引進第三方運營服務團隊，將特色資源納入平臺進行特色旅游線路開發和品牌運營管理，促使鄉村旅游集聚化發展。③聚焦滿意度，提高知名度。通過政府支持、服務外包、線上和線下相結合等方式，為鄉村旅游愛好者打造一條龍的優質旅游服務品牌，將鄉村旅游資源以產品的形式打包銷售，以低價引導游客合理消費，享受鄉村旅游帶來的高質量樂趣，在提高游客滿意度的同時，引起群體效應，將大批游客吸引至此進行旅游觀光，促進當地旅游業發展。④制定安全應急預案，嵌入第三方安保平臺。切實做好鄉村旅游過程中可能發生的各種突發事件的應急救援工作，切實保障旅游者的生命及財產安全，促進鄉村旅游安全、有序、可持續發展。嵌入第三方平臺，為鄉村旅游者購買旅游商品提供多重保障。鼓勵鄉村旅游保險業務發展，減少旅游安全事故責任不明時帶來的傷害與損失。

六、結語

鄉村旅游的發展要立足于全國鄉村旅游的大平臺，以實現更好發展。同時，當地鄉村振興應從多個角度出發，激發游客潛在重游意愿，帶動農村基礎設施建設，提高城鎮居民在農村地區的消費水平，實現鄉村經濟創收，完善旅游產業的供給體系。鄉村旅游健康可持續發展，對加快城鄉一體化、建設和諧社會具有特別的意義。

（作者單位：華僑大學旅游學院）

基金項目：華僑大學2018級研究生科研創新基金項目“旅游者自我概念與鄉村旅游動機關系研究”（18013121022）；教育部人文社會科學研究項目“旅游扶貧試點村可持續發展能力培育研究”（18YJA630039）。

作者簡介：臧如心（1995—），女，河北灤平人，碩士研究生在讀。研究方向：旅游規劃與景區管理研究。