適應新的環境和使命，推動中國營銷革命（下篇）

金煥民 李澤宇

我們可以簡單回顧一下中國企業營銷進步的歷史進程。

經濟改革之初，企業界的共識是“銷售是龍頭”。由于體制和觀念束縛，國有企業，甚至集體所有制企業，銷售放開得慢，鄉鎮企業拔得頭籌。那是一個“銷售冠軍”輩出的年代。魯冠球創造了經典案例。

當銷售概念開始讓位于營銷概念時，成功歸因分析，就是進入了春秋戰國時代。

品牌論，即所謂的品牌驅動。前品牌時代，其實是廣告驅動，“標王”讓廣告戰進入極端。那時的邏輯是知名等于名牌，廣告是名牌的直通車。與之相關的是各種品牌建設理論、工具此起彼伏。“不做品牌做銷量”，“不是名牌也暢銷”，其邏輯是做好品質，做好網絡鋪設，做好終端建設。后品牌時代則是IP即品牌。

渠道論，即所謂的渠道驅動。其邏輯是渠道扁平化，渠道管控，渠道為王，而深度分銷成為集大成之論述。

從經銷商變遷，到超市的興起，到電商的興起，以及由此決定的廣告、公關、人員推銷、銷售促進、直銷，基本上左右著中國企業的營銷。

從短期和局部看，上述認識并無不妥，而就其實踐成效看，可以說是成就巨大，成就一批又一批時勢英雄。

但從長期和整體看，大批時勢英雄卻是“一紅就死”。

上述列舉的現象，只是對中國企業成敗歸因的部分事實，也只是對上升期企業“研究的成果”。

由于中國的營銷研究者，更關注4P，而且更關注4P中的價格策略、渠道策略和促銷策略，以及產品項下的品牌策略，而忽略產品的決定因素，忽略對龍頭企業的研究，或者只關注龍頭企業的積極性因素，較少對龍頭企業展開建設性批評，我們的營銷分析，就形成了難以上升到戰略和宏觀高度的困境。……