電商直播：“常規武器”還是“核武器”

方剛

網紅即媒體

以第三方網紅為代表的直播就是一種媒體，并且是公用的、付費的媒體。在幫助品牌商帶貨的同時也能夠幫助品牌商做傳播、樹品牌。例如在淘寶上會看到大量商家打著“薇婭推薦”“李佳琦推薦”等。

以店老板或者品牌方人員為代表的直播則是自媒體。例如“李子柒”“醉鵝娘”等，不屬于哪個平臺組織，是自有品牌的“IP”。

媒體是天然流量聚合和分配工具，告訴有需求的人特定的信息，然后完成從認知到交易的轉換。只不過傳統媒體與交易分離，而新型媒體（包括直播網紅）則實現了“認知即交易”。

當電商直播被聚集到直播網紅時，直播議題就進入了“媒體軌道”而不是“電商軌道”。直播網紅給社會化媒體創造話題，社會化媒體則再次為網紅創造新流量。兩個媒體疊加，帶來的結果是直播“更大的頭部，更長的長尾”。這是媒體的天然特征。

媒體軌道與電商軌道的差別是什么？直播網紅關注度越高，電商商戶越被邊緣化。人們不關注賣的是什么產品，而是關注誰在賣產品。直播網紅可能一天賣15個不同品牌的產品。

直播網紅這顆“大樹”之下，電商商戶這棵“草”沒長大。

直播即“戰場”

互聯網形成了人流的再分布，比如微博、微信、直播以及其他類型的媒體平臺。只要有人流，就有商流。人流在哪里，戰場就在哪里。只不過，類型不同的平臺價值不同。

比如，小紅書只適合“種草”，有認知，無交易；比如，微信主要是社交平臺，對微商的微辭就是把社交場景當交易場景；……