數字化時代語境下綿竹年畫文創設計探究

摘 要：5G網絡信息技術的革新及應用，改變了傳統文化傳承發展的時代語境，數字化時代的到來給綿竹年畫文創設計帶來了巨大的沖擊，當然，沖擊之中也孕育著新機。立足于數字化時代語境，文章剖析了綿竹年畫文創設計的基本情況，并結合數字化時代的特征探討綿竹年畫文創設計的趨勢、需求與具體路徑，推動綿竹年畫在數字化、信息化的時代語境下實現創新發展。

關鍵詞：數字化;綿竹年畫;文創設計

年畫作為我國一種特有的繪畫體裁，不僅有著非常實用的裝飾功能，還與我國年節文化緊密相連，彰顯出濃郁的民族藝術文化的魅力。作為我國四大年畫之一的四川綿竹年畫源于宋、興于明、盛于清，其凝結了世代民間畫師的技藝和智慧，是“綿竹三絕”之一，以歷史悠久、內容廣泛、形式多變、色彩豐富、寓意突出等特點著稱于世。而今，隨著時代文化語境的轉變，綿竹年畫的承載、傳播媒介以及表現形式也發生了改變，數字化、信息化成為當今越來越多產業發展的主要模式。數字化時代的到來，在對綿竹年畫這一傳統民間藝術的傳承造成沖擊的同時也為其提供了創新發展的契機。利用現代數字技術，創新綿竹年畫文創設計，以實現傳統和現代兩種視知覺傳播方式的融合與創新，促進綿竹年畫非遺文化的可持續傳承與發展。

一、綿竹年畫文創設計現狀

綿竹木版年畫在歷史上一直在不斷發展演進，北宋時期在成都便已經形成了成熟的年畫市場，到了明清時期，綿竹年畫不僅有著較大的成產規模，還有了專門的行業組織，即“伏羲會”。處于發展之中的不單單是綿竹年畫的規模與工藝，還有其呈現形式，20世紀初期所興起的“月份牌年畫”便是綿竹年畫一個新的形式。幾經戰亂，在中華人民共和國成立之后，尤其是20世紀90年代以來，綿竹年畫的發展重獲生機。繼1993年文化部將綿竹列為“中國民間藝術之鄉”，1996年綿竹地方政府興建了綿竹年畫博物館，并從2001年開始多次籌辦綿竹年畫節，從而讓綿竹年畫及衍生文創產品走入大眾的視野。而綿竹年畫真正實現文創產業化發展是在2008年之后。汶川地震中，之前所修建的綿竹年畫博物館以及其他產業設施遭到破壞。震后，地方政府積極搶修年畫，并且重新修建了綿竹年畫村和劍南老街，一舉將綿竹打造成為一個以年畫文化為中心、集生產與銷售為一體的文化產業基地。伴隨著近年來鄉村旅游的向好發展，綿竹年畫融合傳統工藝與時代文化元素，不斷探索文創產品的創新設計，從而使得綿竹年畫的產業產值規模不斷攀升。數據顯示，2002年時，綿竹年畫的年產值不足四十萬元，而到2018年，綿竹年畫的年產值已經達到八千余萬元，直接或間接從事綿竹年畫及文創產品設計生產的人員接近兩千人。由此可見，綿竹年畫文創產業化、規模化的發展為其文創設計營造了一個非常良好的環境。

至于當前綿竹年畫文創設計的方式，主要包含對傳統綿竹年畫的形與色等要素進行抽象重構、將傳統綿竹年畫元素進行解構與混合、結合新材料與新工藝對綿竹年畫進行翻創以及趣味化改造等。這幾種方式雖然改變了綿竹年畫文創設計中的形象、色彩以及造型呈現，但是并沒有改變綿竹年畫文創設計的載體及呈現方式，因為無論是對綿竹年畫元素的解構、重構、混合還是依托新材料、新工藝的翻創，更或者是趣味化改造，都更多地承襲了傳統綿竹年畫制作方法。傳統綿竹年畫的制作方法固然有著精巧的工藝，但是將這種制作方法沿襲到現代綿竹年畫文創設計當中，便會導致文創設計不能夠脫離實物載體而存在，限制了綿竹年畫文創設計的空間。

綜上而言，綿竹年畫文創設計作為綿竹年畫產業化發展的一個環節，已經具備了較好的發展環境與產業基礎，但是由于目前文創設計依然承襲傳統的工藝，以及從業人員多為當地村民，導致綿竹年畫衍生文創設計的產品種類較少，并且除年畫博物館中的一些產品之外，都以實物的形式而存在。眾所周知，互聯網信息技術的發展與普及應用，為文化藝術提供了除實物之外的又一種呈現方式，即數字符號。數字化的呈現方式，對于綿竹年畫而言是一個非常廣闊的平臺媒介，綿竹年畫的數字化亦是實現這一傳統民間藝術可持續傳承發展，不斷提升文化產業價值與交互體驗功能的重要方式。數字化發展，可以突破當前綿竹年畫文創設計依托實物這一局限，極大拓展綿竹年畫文創設計的空間，成倍提升綿竹年畫的附加經濟價值。

二、數字化時代綿竹年畫文創設計的必然趨勢

數字化時代的到來，使得文化產業的傳播媒介與載體均朝著數字化的方向發展。數字化的傳播媒介改變了人們過去接受信息的方式;數字化的載體平臺讓越來越多的文化及工藝產品脫離實物，以圖像或符號的形式存在，這為人們提供了一種便捷化的視覺審美方式。結合上文對綿竹年畫文創設計現狀的分析，特將數字化時代綿竹年畫文創設計的必然趨勢總結為以下兩個方面：

（一）利用數字媒介強化綿竹年畫文創宣傳

現如今，綿竹年畫被大眾所知的兩種渠道分別是實地旅游與媒體傳播。實地旅游的游客到綿竹年畫博物館、綿竹年畫村等以年畫文化為主的景點游覽時，會增進其對綿竹年畫的了解，游覽之余，部分游客會購買綿竹年畫的文創產品，從而以人為媒介將綿竹年畫及其文創產品進行擴散宣傳。然而實地旅游這種傳播宣傳方式的范圍是有限的，并不能夠讓綿竹年畫文創在短時間內構建起良好的市場口碑，這對于綿竹年畫整體的產業化發展而言是非常被動的。于是，充分利用數字媒介強化綿竹年畫文創的宣傳，一方面利用現有的網絡媒體做好綿竹年畫的介紹與推廣，采用圖像、影像等方式讓更多的人了解到綿竹年畫的工藝與衍生文創產品;另一方面，利用互聯互通、深度交互的數字媒體，以綿竹年畫文創設計為話題，激起人們探討研究綿竹年畫文創設計的興趣，從而集思廣益，在現有文創設計的基礎上，為綿竹年畫文創設計提供更多可靠的思路。并借此利用數字媒介打造綿竹年畫文創品牌，逐漸擴大綿竹年畫文創的市場知名度，從而構建起綿竹年畫文創從設計到生產，再到銷售這樣一個完整的價值鏈。具體方法之一可以利用當前的大數據技術，在傳播宣傳綿竹年畫的同時，調查了解不同地域文化習俗，從而讓綿竹年畫文創產品中的形象符合不同地域的審美風格;方法之二可以融合社會主流價值觀，舉辦綿竹年畫文創設計大賽并通過主流媒體宣傳，強化綿竹年畫的推廣力度。

（二）利用數字平臺與技術創新綿竹年畫文創設計

在互聯網信息技術的支撐下，當前時代產生了越來越多的數字化平臺，這些平臺按照不同功用有著社交、娛樂等多種分類，如QQ、微信、微博、抖音等各類有著很強交互性的App，均為綿竹年畫文創設計的創新奠定了一定的背景與基礎。因而，對于綿竹年畫來說，更應該趁勢而上，利用數字平臺與數字技術來實現文創設計形式與產品的創新。具體而言，對數字平臺的利用可以采用現代影像技術，提取綿竹年畫當中的元素，制作成短視頻或者系列微動漫，而后在微博、微信短視頻等數字平臺上傳播。由于這些數字化交際、娛樂平臺的用戶以年輕人為主，所以創新綿竹年畫的文創內容、形式，可以拉近綿竹年畫與年輕人之間的距離。對數字技術的利用可以采用合成技術，將綿竹年畫合成具有立體感的年畫，而后將其與服飾、手機殼等生活用品或者紀念品結合，提高綿竹年畫的經濟價值與文化價值。此外，可以充分利用二維軟件如Photoshop，以及三維軟件如3D MAX等數字化軟件將綿竹年畫與現代廣告融合，拓展綿竹年畫文創設計應用的空間。

三、數字化時代綿竹年畫文創設計需求與路徑

（一）數字化時代綿竹年畫文創的設計需求

無論是傳播宣傳過程，還是最終的符號呈現，數字化時代所追求的數字化設計相比于實物文創產品來說都更加講求文創設計的多感官符號審美效果與交互體驗效果。當前，綿竹年畫的文創設計以生活用品與紀念品等實物產品為主，而這些產品主要是通過視覺審美與人實現交互，并沒有給人太多的多感官審美體驗與交互體驗的效果，如此，綿竹年畫文創設計的價值實現是單一的。數字化時代語境下催生出綿竹年畫文創設計的必然趨勢，在數字化傳播、數字化創新設計的兩大趨勢之中，體現著綿竹年畫文創設計增強多感官審美體驗與交互體驗的需求，這種需求的產生是綿竹年畫文創設計主動適應數字化這一時代語境的結果。

首先，數字化時代語境具有數字化、信息化、符號化的特點，它不僅能夠借助現有的數字化技術模擬控制人的五官功能，而且可以綜合利用聲、色、味等多種感官元素實現文創設計的創新，以突破實物產品單一化的視覺審美體驗，給人以視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等多種感官的審美體驗，充分滿足人們的精神情感需要。這一數字化的優勢正是綿竹年畫文創設計所需要的，通過技術手段讓靜止的年畫成為有生命、會呼吸的數字藝術。譬如采用三維建模數字軟件提煉綿竹年畫中的形、色元素，而后經過建模渲染設計與場景模擬設計，設計出可聽、可視、可觸、可感的年畫音響。

其次，可以充分利用數字符號的交互功能，增強綿竹年畫文創設計的交互體驗效果。美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒早在20世紀70年代便在其作品《未來的沖擊》中提出體驗經濟的相關概念，所謂體驗經濟是數字化時代語境下以產品為道具、以服務為舞臺、以體驗為方式的一種經濟形態，體驗是個人主體在情緒、知識或者形象上獲得的一種滿足感。而就目前的綿竹年畫文創設計狀況來看，它所能帶給人的僅限于視覺欣賞或旅游紀念，并沒能給人太多其他的交互體驗效果。所以，充分利用數字科技，結合多感官審美提升綿竹年畫文創設計的交互體驗效果是非常必要且重要的。

（二）數字化時代綿竹年畫文創設計的路徑

1.實現數字化呈現，提升綿竹年畫的交互審美價值

能否實現數字化呈現，關乎著綿竹年畫文創設計多感官審美與交互體驗價值的實現，更加關乎著綿竹年畫在數字化時代的傳承發展。其實早在多年之前，中央電視臺所播放的夢娃系列公益廣告便是對綿竹年畫元素進行數字化重構之后呈現出的一種文創設計作品，它采用數字軟件，將靜止的年畫轉變為國人喜聞樂見的動畫形式。之前由四川省藝術研究院主導的“民間美術數字化保護的創新模式研究”課題中，某一課題組將綿竹年畫設計為一款名為《年畫傳說》的互動游戲，通過動畫對年畫起源進行介紹，并讓人沉浸在年畫制作的游戲當中，極大地豐富了綿竹年畫文創設計的趣味審美和交互體驗效果。以動畫或者游戲為形式的數字化呈現，無疑是綿竹年畫文創創新設計的一個途徑，受此啟發，可以緊緊把握傳播與呈現這兩端，豐富綿竹年畫文創設計數字化呈現的形式。除動畫、游戲之外，現代廣告也是一種有著廣泛覆蓋面的呈現方式，例如可以將綿竹年畫的元素與社會主義核心價值觀相結合，設計為街邊數字LED或數字車載廣告，從而讓綿竹年畫通過數字化文創設計走入現代生產生活（圖1）。

2.運用數字化技術，拓展綿竹年畫文創設計空間

綿竹年畫中的構圖技巧、用色方法、線條勾勒以及角色設定是其工藝最基礎的部分，也是其在數字化時代語境下傳承發展中需要保留的內容。可將綿竹年畫中的元素進行剝離，用數字軟件代替傳統的民間手工，創新年畫元素的應用途徑，從而拓展綿竹年畫文創設計的空間。當然，在利用數字技術延伸綿竹年畫文創設計空間的過程中，要在充分保留年畫元素的基礎上提升交互審美效果，故而，可以運用H5交互設計技術，綜合應用綿竹年畫的元素，進行圖像、色彩分層或合成設計，之后將設計好的綿竹年畫應用生活用品裝飾或紀念品生產當中。除此之外，還可以將年畫中的元素遷移到其他方面，比如當前社交軟件中流行的表情包（圖2）。表情包在社交中的廣泛應用已經使其成為一種潛在的信息傳播手段，將綿竹年畫中的經典形象和角色用于表情包的設計制作中，可以讓綿竹年畫文創設計與數字設計平臺聯系在一起，植入到人們日常的交際之中，在增強社交趣味性、藝術性的同時，實現綿竹年畫文創的數字化設計與傳承。

四、結語

數字化已經成為現代社會的主題之一，它推動著綿竹年畫文創通過改變傳播與呈現形式來實現創新設計。充分利用數字媒介、數字技術、數字平臺實現綿竹年畫文創的數字化設計，不僅是綿竹年畫在數字化時代語境下可持續傳承的保證，更是拓展綿竹年畫文創設計空間、豐富文創設計種類、提升文創設計經濟價值的重要手段。

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作者簡介：

劉靜瑜，四川工商職業技術學院設計藝術系副教授。研究方向：藝術設計。