試析農產品的廣播渠道營銷推廣

郭思琪 楊曉宇 程瑞

內容摘要 通過廣播渠道對農產品進行銷售推廣，目前還不是十分受到重視，但應該作為一個重要的宣傳途徑進行研究和應用。原因在于：無線廣播廣闊的覆蓋面，使無線廣播的伴隨性特征凸顯。無線廣播為聽眾提供了簡便的接收方式，使廣播具有了比電視、網絡更為良好的收聽基礎和平臺。通過廣播進行農產品信息的播報和宣傳，能夠使信息傳播更為廣泛，覆蓋到更廣大的地區和人群。

關鍵詞 廣播 農產品 宣傳

1 引言

無線廣播因為具有無需立桿架線、覆蓋范圍廣、無限擴容、安裝維護方便、投資省、音質優美清晰等特點，已成為目前廣播最主流的方式。農產品產供信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此，大眾傳媒應該承擔重要責任。為了更廣泛地實現農產品流通，必須重視大眾媒體的作用，利用其受眾廣泛、傳播速度快、傳播速度快的優勢，以相對較低的成本實現農產品信息的及時廣泛傳播。

2 廣播傳播的有效性

無線電廣播的有效服務范圍可以用無線電波的覆蓋面積或覆蓋人數來表示，可以稱為覆蓋。廣播電臺、電視臺發射的電波的電場強度超過規定的標準值，具有一定的抵抗外界無線電干擾的能力，使該地區的居民能夠以普通的接收功能更滿意地收聽或觀看，然后將該地區稱為車站的覆蓋區。

以安徽省為例，安徽省的廣播頻道設置有：經濟廣播頻道FM 86.4，音樂廣播頻道FM 89.5，交通廣播頻道FM 90.8，農村廣播頻道FM 95.5，戲曲廣播頻道FM 99.5，新聞廣播頻道FM 103.6，生活廣播頻道FM 105.5，小說評書頻道FM 107.4。在安徽省的城鄉地區，都可以收聽到這些廣播信號。

3 廣播受眾的群體性

現在廣播播放的區域一般為公共區域，如學校、企業、車站等。收聽廣播的人群，除了公共區域被動接受以外，還有出租車司機、工廠工人、家庭婦女、老人等。雖然移動互聯網拓寬了廣播的傳播渠道，但廣播的收聽來源群眾主要還是來自以往的傳統廣播人群。廣播聽眾得以穩步增加，有賴于汽車的普及，隨著汽車擁有量的擴大，城市交通擁堵情況日益加劇，車載聽眾逐步成為廣播聽眾群中重要的組成部分。除了車載廣播以外，其他類型的廣播（如音樂廣播、聽書廣播等）也擁有龐大的粉絲基礎。其中，廣播受眾的男性比例高達61.8%，55歲及以上的人群占比在各年齡段中最高，為31.4%。廣播與電視同屬傳統媒體，兩者的疊加受眾自然也有著傳統媒體受眾的特點，重度廣播電視疊加受眾中，男性、老年、中等學歷人群是主體。互聯網是新媒體的代表，它與廣播的疊加受眾兼具了兩類媒體的受眾特點，重度廣播網絡疊加受眾男性、青壯年占比最大，受眾中高學歷比例也明顯增加。

4 廣播傳播的伴隨性

不可否認，傳統媒體受新媒體沖擊，不同程度出現了發展頹勢，傳統廣播也難以幸免。根據CSM媒體研究數據，傳統線性直播的人均收聽時間從2016年上半年的71分鐘下降到2018年上半年的59分鐘。下降的原因主要是家庭聽力長度急劇下降;與家中相反，車上收聽則保持堅挺，所占比重更是呈持續性上漲態勢。“其他場所”以逐年增加的人均收聽時長及逐年提升的收聽比重讓人看到了一線光明。

在這個“智能手機到世界各地”的時代，聽收音機似乎已經沒有必要了，這在一定程度上擴大了廣播的渠道和渠道，同時也使收聽者成為聽眾。對于廣播這件事來說，更容易、更方便、更遠離時間和空間的限制，所有這些都是“其他地方”成為電臺收聽的新增長點，控制這個新的增長點是傳統廣播公司需要思考的。

家和車是收聽廣播的兩個主要場所，從近三年來不斷調查城市收聽率的趨勢可以看出，兩者基本上呈現出RIS的趨勢。相對而言，家庭收聽下降率明顯高于汽車收聽上升率，這直接導致整體收聽下降。從時間和地點來看，下降更多集中在家庭的9∶00～17∶00，而車內和“其他地方”的聽力則有不同程度的改善。

隨著技術的進步，以及媒體傳播手段的多樣性，受眾接受媒體信息的方式發生了變化，媒體為受眾提供的伴隨性服務的特點更加鮮明，如車載廣播反映在行程的伴隨性，以及“其他地方”的接收推廣上。運用科技的力量更好地滿足受眾媒介消費方式的變化，進一步擴大和優化了廣播的伴隨特性，可看作廣播媒介進一步拓展市場發展空間的有效途徑。

廣播傳播覆蓋范圍相較于紙媒來說，覆蓋范圍更廣。并且廣播傳播具有覆蓋范圍和頻段的特點，可以有針對性地傳播。媒體記者的客觀報道，很可能會給本來滯銷難售的農產品打開銷路，“菜香也怕巷子深”，媒體的“吆喝”是十分奏效的。例如，《贛州晚報》“民生版”曾用整版的篇幅刊登了記者到實地采寫的現場報道：《大量無花果盼找到“婆家”——贛縣區一果農因果實滯銷心急如焚》，讀后讓人眼前一亮。媒體的觸角伸向農經前沿，為“待閨”農產品當紅娘找“婆家”，得到讀者的一致稱贊，當前，在精準扶貧的脫貧攻堅實務中，實現農村經濟發展和農民增收致富最直接、最現實的途徑就是發展產業經濟，而解決農產品流通的問題更是擺在各級黨政和涉農機構的頭等大事。

5 農產品廣播渠道傳播設計

根據以上關于廣播傳媒的發展分析可以看出，廣播傳媒仍然是一個重要的大眾傳播媒體。尤其是廣播節目的伴隨性特點，更使它獲得了大量的穩定性極高的收視群體。隨著農業產業化經營的不斷發展，農產品品種不斷豐富，產量不斷增加，搞活農產品流通，拓寬銷售渠道的重要性日益凸現，成為當前涉及國計民生、亟待解決的重要問題。

媒體要多為農產品流通“搭橋鋪路”。源頭有“活魚”，基層天地闊。新聞媒體和媒體人要把自己的觸角深入農村、深入農業經濟的前沿陣地，在第一線和“第一時間”發現和掌握現代農業經濟的第一手資料并加以“消化”，及時披露報端，起到溝通農經信息、疏浚農產品流通渠道的“橋梁”作用。

以下舉例廣播類農產品宣傳節目設計：

節目名稱：《民以食為天》。

節目類別：直播互動談話節目。

節目播出時間：周一至周五晚20：00～20：30。

片花：民以食為天，每天為您挑選優質產品！歡迎收聽《民以食為天》欄目。

節目構想：節目會從優質農產品直產地中挑選農民來參與節目，幫助農產品更好地從農民轉移到顧客身上，將物美價廉的農產品賣給更多的消費者。節目口號是，用共同的智慧幫您更好的生活。

節目的受眾定位：不限年齡。有需要購買農產品的或者農民、工人群體，都是我們的受眾。

節目特色：節目采取兩位主播輪流主持的形式，可以互相督促不會犯錯。

（1）節目中播出的內容與人們日常生活息息相關，盡量避免讓受眾產生播音內容與我們無關的想法，也就不會覺得節目單調無聊。因此，每期的內容都會結合時事熱點、趣聞等推出大家比較關心且受眾喜聞樂見并有一定意義的生活常識，來為受眾提供幫助。例如，貿易戰影響中國豬肉價格，什么豬肉質量好，哪里買，即增長見識，又學會本領，更好更和諧地生活。

（2）節目的后半部分是主持人和聽眾的直播互動交流。互動交流的內容有兩方面：①由聽眾提出他們生活上遇到的問題，然后兩位主持人來幫忙，當中其他聽眾有更好的解決辦法也可以通過交流平臺幫忙解決。②由聽眾自愿分享他們在生活中積累下的解決一些問題的技巧，讓其他聽眾和主持人學習。

（3）由于欄目時間長短的固定性，一期節目不可能回答所有聽眾的問題，所以欄目還設置了郵箱，讓那些在節目播出時段里未能獲得幫助的聽眾可以以發郵件的形式，把自己遇到問題發給我們。下一期節目中，主持人將有選擇性地進行解答。

（4）當然，那些沒有在下一期節目中解答的問題，欄目的其他工作人員也將對他們的問題進行合理的建議并以郵件形式回復。

（5）在節目的尾聲會給聽眾提供第二天的天氣情況預告，為大家的出行提供方便。

6 結語

通過廣播渠道對農產品進行銷售推廣，目前應用還不是很廣泛。人們仍然將電視播報、宣傳海報、App營銷等作為農產品信息傳播的首選，仍然執迷于畫面的可視化效果。廣播作為伴隨性極強的信息傳播媒介，還沒有得到足夠的重視和運用。無線廣播的發展為聽眾提供了簡便的接收方式，使廣播具有了比電視、網絡更為良好的收聽基礎和平臺。通過廣播進行農產品信息的播報和宣傳，信息傳播更為廣泛，可以覆蓋到更廣大的地區和人群。