重慶大足區打造國家全域旅游示范區的實踐路徑研究

唐蕊

順應時代發展要求，重慶市大足區如何利用和開發現有旅游資源打造國家全域旅游示范區是值得討論的問題。本文在對大足打造國家全域旅游示范區進行SWOT分析的基礎上，提出大足打造國家全域旅游示范區的實踐路徑。

引言

“十三五”以來，中國經濟社會進入了新的發展時期。旅游已成為居民的普遍需求，中國進入大眾旅游時代。中國旅游發展正由單一的觀光型主導階段向休閑型主導階段轉變。作為重慶市唯一的世界文化遺產——大足石刻所在地，大足旅游資源豐富。為更好地打造國家全域旅游示范區，應以文化建設為軸，發展特色旅游，促進旅游產業加快轉型升級，以適應居民的消費需求和地區旅游發展的需要，推動經濟快速發展。

旅游業是現代服務業的重要組成部分，是綠色發展的重要抓手。當前，我國經濟發展從高速增長轉為中高速增長，消費需求逐步成為主體，居民收入占比上升。旅游日漸成為人們的常態化生活方式和普遍的消費需求。我國正在形成新一輪加快旅游產業發展的熱潮，大部分省市都把旅游產業作為重點產業來培育。2019年9月，文化和旅游部正式認定并公布了首批71個國家全域旅游示范區名單，對今后的全域旅游及國家全域旅游示范區創建工作、深化旅游業供給側結構性改革以及釋放文化和旅游消費潛力發揮了有效的引領作用。2019年，重慶提出2020-2035年全域旅游規劃，明確重慶新形勢下全域旅游業發展的總體定位，旨在通過推動全域旅游，把重慶打造成為國際知名文化旅游目的地。

一、大足打造國家全域旅游示范區的SWOT分析

（一）優勢分析

1.資源優勢

自然人文資源是大足最具競爭力的核心資源，要充分挖掘大足境內的世界歷史文化遺產資源，結合玉龍山、北山等自然資源，龍水湖水庫、玉灘水庫等水庫資源，依托石刻文化，大力發展海棠文化、五金文化、山水文化、溫泉文化、田園文化等，構建全方位的旅游空間發展格局。為早日邁入“大景區”時代，不斷提升旅游品質，大足相繼建成北山夜游系統、大足石刻世界遺產博覽園、龍水湖度假區、大足游樂園，提升了大足旅游魅力。

2.交通優勢

大足區位于重慶市西部邊境、成渝經濟區的地理中心位置，與四川省資陽市安岳縣接壤，東距重慶主城55千米，西距成都南內環155千米。根據《重慶市城鄉總體規劃》，大足區內高速公路包括成渝高速、渝蓉高速、重慶三環高速、南大瀘高速（在建）。主要干道有省道108渝隆路、省道205潼瀘路、省道309合內路、省道310銅榮路，以及成渝鐵路客運專線大足南站。大足處于G5013渝蓉高速成渝復線大足東、大足西下道口，處于成渝交通輻射范圍。

3.區位優勢

大足區處于成渝雙城經濟圈腹地，在成渝地區的經濟區位條件良好。其緊緊圍繞“成渝經濟帶的重要支撐點，城市發展新區的工業重鎮、旅游重鎮和重要交通樞紐”的總體戰略定位，逐步創新發展“旅游+”，深入挖掘有潛質的旅游資源，積極開發觀光、度假、休閑等旅游產品;推進“文旅融合”“商旅融合”“農旅結合”，促進旅游與人文發展，加強生態文明建設，實現大足全域旅游模式的順利轉變。

（二）劣勢分析

1.產業劣勢

人們出門旅游，看重的是專業化的度假生活體驗和深度感受。縱觀大足旅游業發展現狀，其仍主要以世界文化遺產——大足石刻觀光游覽為主，旅游產品單一，商品開發不夠，缺乏游娛項目。旅游業整體實力不強，產品開發尚處于起步階段，缺乏競爭力強的項目。中心城區產業“空心化”和現代郊區配套“空心化”的結構性矛盾的出現，旅游項目活動設計上的缺少體驗性和參與性，致使本地旅游缺乏發展的原創吸引力。

2.營銷劣勢

大足景區營銷力度不夠，針對性不強。宣傳尚未及時主動跟進現代新興媒體的發展速度和力度，營銷的廣度和深度尚不足以支撐快速發展的形勢需要，宣傳渠道同質化、低端化現象較為嚴重，導致本地旅游缺乏發展的影響力。旅游形象的不足及產品的欠缺，加上對旅游商品的有效開發力度不夠，難以滿足游客差異化的游購需求，嚴重制約了本地旅游的宣傳和推廣。

3.服務劣勢

隨著周末游、短途游的日漸火爆，游客來大足觀光旅游，更多地是想體驗當地民俗特色。但目前，大足旅游基礎設施尚顯不足，游客集散中心和游客咨詢中心較少，住宿處于兩極分化狀態，即高端和低端住宿較多，處于中端的住宿較少，導致“半天客、一天客、過境客”現象不時出現。大足現有飲食既匱乏特色，又缺乏文化的滲入與嫁接，尚未納入統一規劃與管理，沒有配以相應的垃圾處理和環保措施，未設立規模化、集約化的飲食集聚地。

（三）機遇分析

1.政策機遇

“十三五”時期，是我國旅游產業培育發展成為國民經濟戰略性支柱產業的關鍵時期。在供給側結構性改革的背景下，國家相繼出臺了《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》等，為旅游業發展帶來了機遇。重慶市建設國際知名旅游目的地的戰略定位，為大足加快旅游產業發展帶來了良好的契機。要深入實施全區“4433”發展思路，打造國際旅游目的地、特色產業新高地、營商環境優選地和高品質生活宜居地，為大足旅游發展帶來政策性支持。

2.市場機遇

旅游業的發展壯大可以帶動第三產業特別是現代服務業的發展，尤其對交通、住宿、餐飲等與之相關聯的產業具有很強的帶動發展作用。在拉動就業方面，中國旅游業對社會就業綜合貢獻超過10%，這種以較低的資源消耗和要素投入獲得較高的社會經濟效益將是促進經濟轉型升級的新動力和新引擎。生態度假、戶外探險、康體療養、自駕體驗、文化休閑等旅游形式已經成為市場需求熱點，為大足旅游發展提供了較大的市場空間，未來將逐漸成為主流產品而受到越來越多的消費者的青睞。

（四）挑戰分析

2016年2月，國家旅游局公布了全國262個市縣成為“首批國家全域旅游示范區”創建單位，重慶市占了5個，分別是重慶市的渝中區、大足區、南川區、萬盛區和巫山縣。雖然1999年大足石刻便被評為世界文化遺產，但近幾年卻受到自身發展能力尤其是周邊地區旅游發展的挑戰。渝中區作為都市功能核心區，其現代化的都市氣息吸引著成千上萬的游客前往。南川區金佛山在2014年被評為“世界自然遺產”以來，旅游業發展得如火如荼。萬盛區著力打造“小而精、小而美、小而富、小而強”的新萬盛。巫山縣正以“一江碧水、兩岸青山、三峽紅葉、四季云雨、千年古鎮、萬年文明”迎接世人的到來。面對這些區縣旅游發展的挑戰，大足區更加需要準確定位，發展旅游業。

二、大足打造國家全域旅游示范區的路徑實施

（一）突出文化體驗，彰顯地方特色

麥肯錫一份報告預計，到2022年，中國年收入在6萬～22.9萬元的中產階層占總人口比例將超過75%。經濟的發展，將促使旅游人數猛增，文化消費需求上升。大足區要結合旅游發展實際，圍繞石刻文化精髓，凸顯文化特色，確立“文旅興城”的發展思路，著力打造一座充滿文化自信的旅游城市。具體如下。

1.重點打造石刻文化

要以優越的山水自然環境為生態基底，以佛教文化為靈魂，以石刻藝術為核心載體，以地域文化游憩體驗為特色，充分打好“世界遺產牌”，將石刻文化“活化”，完善大足石刻世界文化遺產博覽園核心景區，加強對南山、石門山、石篆山景區的開發建設，夯實文化自信的根基，將大足石刻景區打造成為川渝地區最具國際影響力的文化旅游精品，成為西部知名的石刻文化基地、孝廉教育基地。要深度挖掘大足石刻文化和民俗文化，打造石雕、竹編等非遺特色街區，加快發展非遺、文創等文化旅游。

2.深挖地方休閑文化

要積極推進創意文化、休閑體育建設，按照國家5A級旅游景區和國家級旅游度假區的雙重標準，加快龍水湖國際旅游度假區建設，加強玉灘湖等水環境治理和保護，強化購物、美食、娛樂和文化體驗，積極推出戶外運動和水上運動游樂競技項目，策劃推出以品文化、賞民俗為主題的“靜品文化”之旅。

3.加快建設美麗鄉村文化

要依托荷蓮、枇杷、葡萄、芳香等特色農業，結合各村的村貌特點，做亮特色村落，發展森林人家、生態采摘園、休閑生態山莊等多元旅游模式，著力推行旅游小城鎮建設，培育形成一批旅游產業基地、創業就業基地和旅游集聚區，建成一批風貌獨特、配套齊全、功能完善的“星級農莊”。

（二）對接節慶會展，打造立體營銷

大足正在由客源輸出地向旅游目的地強勢轉變，積極利用節假日和各類節日游客較多的情況，舉辦和創辦一批有特色、有影響的節會賽事，擴大營銷層面。具體如下。

1.借助節慶會展擴大宣傳半徑

在中國重慶大足石刻國際旅游文化節、“中國旅游日”重慶市大足區分會場活動期間，大足發揮傳統文化的集聚帶動功能，通過策劃大足石刻世界巡回展、龍水湖馬拉松賽、洲際籃球巔峰爭霸賽、大足鄉村旅游文化節等活動，不斷制造旅游熱點，充分利用新技術、新媒體，挖掘旅游產品價值，注重旅游產品展銷和城市品牌推廣。

2.適應形勢發展構建立體營銷網絡

要充分利用成渝雙城經濟圈平臺，加強與周邊區縣在市場管理、營銷策劃等方面的深度合作;積極開拓長三角、粵港澳大灣區等重點市場，鞏固東南亞等國際市場;積極拓展歐美等潛在市場，與知名旅游網站和主要的旅行社合作，逐步形成立體化、多方位、網格化的旅游營銷體系。

3.重視本地旅游形象推廣

要按照“彰顯大足特色，豐富文化內涵”的要求，策劃和包裝大足旅游總體形象，充分利用市內外高速路T型廣告牌、收費站過桿處、成渝高鐵視頻宣傳以及重慶輕軌、公交車等加大對大足旅游的宣傳力度。與此同時，區內各景區應積極探索富有新意的宣傳語，營造濃厚城市旅游氛圍，以吸引游客，達到讓游客再次游覽、游客帶游客的目的。

（三）建構保障體系，提升服務水平

按照全域旅游示范區創建要求，要明確大足旅游業第三產業主導產業的地位，建立健全大足區旅游管理機構，強化責任意識。具體如下。

1.完善旅游管理體制

要健全政府對旅游事務的管理體制，實現旅游資源的統一開發、統一管理、統一促銷和統一保護;加強對旅游企業的監督、管理和服務，建立高效、統一的大旅游管理模式和有效的市場激勵及規范機制，結合《重慶市大足石刻保護條例》，建立各部門聯合執法機制;要因地制宜設置旅游流動警務室，完善安全保障機制、預警制度和應急救援體系。

2.提升公共服務水平

要推動南大瀘高速、大內高速、市郊鐵路西環線等項目建設，加快區內重要連接道建設，加強智慧旅游服務體系建設，完善基礎設施建設。要合理布局區域內旅游集散中心，設置旅游咨詢服務中心，完善自駕游、自助游服務體系;開通旅游專線公交，努力實現城區、景區和鄉村旅游景點公交全覆蓋;建立大足區網上旅游平臺，充分發揮“龍水購”等平臺優勢，推動重要景區、休閑場所與旅游電商合作，實現線上線下無障礙互動。

3.豐富旅游要素供給

按照旅游六要素的要求，要充分挖掘郵亭鯽魚、三驅涼粉等本地特色美食，完善美食一條街、夜市街區等特色街區建設，打造大足餐飲旅游聚集地;新建或改建一批高標準賓館，引導主題酒店、青年旅社建設，不斷提升住宿接待能力和水平;推出特色旅游商品，完善購物點網絡建設，豐富地方旅游商品體系。

4.突出旅游人才建設

要落實專業技術人才柔性流動政策，優先使用德才兼備的旅游干部，探索校企合作，委托高校、職業院校專門為當地培養一批旅游實用人才，完善政府、培訓機構和用人單位“三位一體”的旅游企業經營管理人才培訓機制，搭建旅游職業經理人培養平臺，推動導游管理體制改革，建立金牌導游、美麗鄉村金牌推進人等全域旅游人才專家庫。

（作者單位：中共重慶市大足區委黨校）