青春法則

洞察年輕消費，錨定品牌進化方向

一場疫情讓所有人明白，新生代市場在寬度與縱深兩個維度都遠未有止境，但如何讀懂 “Z世代”，讓企業能夠穿越年輕人錯綜復雜的精神迷宮，揭示隱藏在表象之下的真情實感，錨定品牌進化方向，引領“國潮”走向春暖花開？

NEIWAI內外品牌創始人劉小璐，無性別時裝品牌bosie創始人劉光耀，INXX聯合創始人鐵手，日著RIZHUO品牌創始人、CEO 張祿建，小紅書時尚行業負責人赤木分別進行分享。

直抵人心

作為近年快速發展的內衣品牌，NEIWAI內外在2012年時，用戶群體仍相對小眾，是一群擁有海外教育背景、對自己的身體更為自信的先鋒女性，但這幾年品牌用戶逐漸多元化、年輕化。

NEIWAI內外品牌創始人劉小璐表示，如今品牌的18～25歲消費用戶比例已從2017年的25%增長到2019年的37%。“這一代年輕人生來就非常自我，對多元身材的接受度很高，因此對NEIWAI內外品牌理念的認同感也很高。而不論是早期的用戶，還是現在的用戶，她們的內核并沒有改變——具有強烈的女性意識，懂得向內觀察，既不想禁錮自己，也不想要繁復矯飾的設計，而是追求舒適自然、奉行至簡。”

也因此NEIWAI內外倡導不同身材、年齡、生活狀態的女性要接受自己、喜歡自己，同時尊重小眾女性群體的存在，關注各類女性的不同需求，思考如何更好地為不同身材的女性設計貼合的文胸產品，希望能夠通過不同的產品設計解決她們的實際需求，給予她們全方位的關愛。

在2016——2017年，NEIWAI內外推出了一個明星產品線：“零敏”系列，這個產品系列的崛起，與當時期望解放身體、追求自由的女性主義風潮有很大的關系。也是在這期間，NEIWAI內外的體量擴大了5倍，從千萬躍升到過億規模。此后，NEIWAI內外業績每年增速達400%，四年間的銷售額翻了50多倍，品牌在線上線下也積累起超150萬購買用戶以及超300萬的社交媒體粉絲。

>>Bosie Agender服飾

在劉小璐看來，服裝、品牌歸根到底是基于人的，內外品牌的理念即是服裝的內外也是人的內外。品牌對不同身材、不同人生經歷的女性的廣告拍攝的成本僅為40萬，卻在網絡上引起了上億人次的討論和共鳴，正因為這是品牌基于女性自我認知、自我肯定的表達，這就是品牌文化的力量。也許真正觸達消費者的本質與靈魂的品牌理念、產品設計并不需要海量傳播、華麗包裝就可以成就自身，品牌本身就是長期穩固的流量。

品牌自信

創立于2018年的新銳服裝品牌Bosie Agender一直定位探索無性別服飾下的各種有趣風格，成立不到兩年，銷售額就已破億元。其核心消費人群中，70%是“95后”，20%以上是“00后”。2019年銷售額超1.4億元，今年仍能保持1.5～2倍的同比增長。

Bosie Agender由一群“90后”共同創立，“我們在一個非常好的天時地利環境下，無論是數據洞察、物流還是金融，電商平臺都給我們提供了很好的基礎設施。”Bosie Agender創始人劉光耀表示，Bosie Agender之所以能夠快速增長，得益于品牌一直在孵化不同風格的設計團隊，并持續推出Blue Bosie、Black Bosie等不同系列，每個系列都有自己的設計風格，從而滿足“千禧一代”持續變化的需求。

劉光耀曾對“00后”消費者做過一個調研，他發現“00后”消費者越來越認可本土品牌。更有意思的是，一名喜歡品牌的粉絲到Bosie Agender實習時，一手打造了去年“雙11”的爆款羽絨服“小王子聯名款”。盡管這是一個初入職場的男孩設計的第一件商品，但Bosie Agender在去年冬天翻單21次，賣出了上萬件。這個曾經在訂貨會上被老牌服裝人不看好的款式，震驚了企業內的所有人。在劉光耀看來，品牌的背后是設計的力量，而設計的背后則是人的力量。這是中國設計的新銳力量，也是中國服裝品牌面向未來應該具備的人才自信。萬人萬創，服務千萬的年輕消費者，是Bosie Agender接下來想要做的事情。

同道朋友

從線上、線下潮牌買手店起家，到與上百家國際潮牌達成合作，再到創立自主品牌開始“雙線”業務，目前潮牌時裝集合平臺INXX線下店鋪有210余家，線上店鋪擁有205萬粉絲。

>>INXX服飾

潮牌的消費者主要是“90后”“00后”，這一代消費者更有態度、有想法、有追求，也迫不及待地想要進行自我的個性表達，INXX做的就是傾聽他們的聲音，用潮流服飾的形式幫助他們表達文化態度、塑造獨特形象。

INXX聯合創始人鐵手認為，作為互聯網的“原住民”，“90后”“00后”年輕人的特征是：追求平權、自我取悅、視覺至上，多次元、多圈層，先文化認同再產品認同，每一個個體都是一個小品牌……他們對潮牌服飾的偏好追求，正推動著市場的增長，服裝品牌必須真正了解了年輕人，才能更好地實現發展。

而與其他商品不同，潮牌的獲客方式靠低價促銷策略行不通，更需要的是通過品牌符號、文化精神和活動等更高維度的方式，帶動年輕人進行圈層互動，培養忠實粉絲。鐵手表示，獲客營銷不應該是品牌商對消費者的單向灌輸，而是讓每個人都能表達對潮流的理解，找到自己的風格，并推動潮流文化內涵的不斷更新。對INXX而言，自己售賣的不僅僅是潮流，更是和消費者處成了志同道合的朋友。

互聯網密碼

盡管是僅在線上渠道發售的純電商服飾品牌，但目前日著RIZHUO旗下的淘寶店、天貓店及野無男裝和小日著童裝店鋪共積累近200萬粉絲，連續5年保持100%以上的速度增長，年銷售額已經超過1億元。

日著RIZHUO將品牌定位為原創設計師品牌，具有極其鮮明的個性風格。其品牌創始人、CEO張祿建從小迷醉于金庸塑造的武俠世界，內心向往仗劍天涯的俠氣人生，也因此RIZHUO日著品牌秉承中國傳統文化中的人文情懷及游俠精神，關注當下人文感受和社會情緒。

大觀園雖然是作者虛構的紙上園林，但它卻是發端于作者內心，承載著作者的理想。它和現實中一切其他園林一樣，有著豐富的文化內涵，他既是作者構建的理想樂園，也是作者慰藉心靈的隱遁凈土。

此前的2020年春夏紐約時裝周上，日著RIZHUO登臺亮相，其“游俠”系列靈感正是來源于唐代詩人王灣的《次北固山下》，重新解構了傳統詩歌的意境和美學，將每一句詩歌對應設計重點，表達出羈旅他鄉的游俠在行旅途中的惆悵故鄉情，在設計風格和概念上亦體現了連貫與完整性。

現場，張祿建通過對“俠、輕、趣、尋”四個設計主題的分享，講解了如何解決設計師品牌個性客戶面窄的問題，即分別對應不同的生活方式，同時運用人文、質樸、酷，相互融合又相互區分，讓顧客既有新的感知感又有延續感；偶爾一個系列失敗也沒有關系，開發更多的系列能讓品牌更有容納性。

時尚“破圈”

>>日著RIZHUO服飾

“時尚已經成為小紅書社區用戶標簽提及率最高的品類。”小紅書時尚行業負責人赤木表示，在過去的一年里，如Lost in echo、simple pieces、致知、7or9等一批國內時尚新品牌在小紅書上只用了兩三年就完成創立后的快速成長，甚至“破圈”。

作為小紅書的三大品類類目，其洞察時尚是如今年輕人生活方式的外在表達。據介紹，截至今年7月，小紅書上有超3萬個品牌 ，同比增長83%。其中，美妝護膚品牌增長超5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。在時尚行業中，比如simple pieces、致知、7or9、桑羅、Lost in echo這些在大幅廣告上頻繁出現的品牌，通過在小紅書上的運營和用戶交流獲得認可。

小紅書上活躍著超過3 000萬熱愛生活、樂于分享、善于表達的關鍵意見消費者（KOC），她們發布超過3億條筆記，無時無刻地影響著更多人做消費決策。8月16日，以夸張設計躥紅的小眾設計品牌Lost in echo和小紅書博主Nan Nan聯合直播推薦該品牌秋季新款，帶動產品銷售破百萬元。品牌此次合作的博主風格和粉絲人群各不相同，實現了一場直播帶動“破圈”。

隨著越來越多的用戶愿意為好產品買單，小紅書的帶貨直播呈現出三高模式，下單轉化高、客單價高和復購率高，但退貨率低于行業水平不少。赤木表示，KOC帶貨主播會根據自己真實的消費體驗，把自己認為好的產品推薦給大家，帶動大家去消費的不是一個低價產品，而是一個好產品和背后的生活方式。正是通過KOC口碑和用戶真實體驗，使得品牌產品能持續獲得用戶認可和復購。

文化跨界

該如何找準創意突破點，跳脫出固有范式，不斷挖掘新的文化資源，持續制造品牌新鮮感？

青年文化研究者、青年志聯合創始人張安定認為，如今年輕人的文化是基于欲望與現實不平衡的文化，年輕人想要“像人一樣生活”，這是一種向內的探索，也在主導著現代年輕人的行為邏輯。同時，“新的青年創造力=復古未來+解構融合”，未來文化的融合是關鍵。如今的年輕人熱衷于打破局限，文化的隔閡、空間的隔閡在他們眼里都不存在，所以品牌的未來發展要更多地向內展示人性、生活的價值，向外主動打破界限，尋找真正符合自己品牌特性的跨界，并充分調動小眾文化的力量。

《文化的江山》作者劉剛和李冬君也認為，自古以來，中國的衣冠都代表著文化認同，即使是王朝更迭，中國的歷代服飾傳統也一直得以承襲，因此當代中國服裝設計更應對自身文化充滿信心，握好歷史的接力棒。

雜志人、生活方式提案人、文化力研究所所長令狐磊則通過親歷蠶、茶的發展路徑探尋著手藝人的價值，從村落生態、人文價值、非遺關懷，到設計、再生、多原生態，其堅信中國傳統工藝有著綿長又全新的生命歷程。在他看來，這是自然生態和人文生態的交集，也是時尚界正在關注的發展方式——可循環時尚，只有具備自生長力的系統才是最有潛力的系統。而中國服裝行業正走在路上，任重道遠。