探究中國美學中“意”與“象”命題對視覺傳達設計的啟示

摘? 要：在視覺傳達設計中，品牌形象是企業整體概念的集合體，設計師作為品牌形象的締造者，面對大眾復雜多變的價值觀念、生活方式、精神追求、審美趣味等，不僅要使品牌形象迎合和引導大眾，更要使品牌形象準確地傳達企業理念。通過對“意”與“象”在中國美學中作為藝術本源、藝術創作方法和審美觀照命題的研究，歸納總結“意”與“象”之間關系的方法論意義，運用方法論來指導設計師把握和理解視覺傳達設計中企業、品牌形象、受眾這三者之間的關系，使設計師更好地傳達企業的理念與文化。

關鍵詞：中國美學;意;象;視覺傳達設計

設計師作為品牌形象的締造者，如何準確地把握企業、品牌形象與受眾三者之間的關系是其不斷討論的話題。而中國美學中關于“意”與“象”的研究為這三者之間的關系問題提供了可以參考的方法論依據。

老子的“道、氣、象”，《易傳系辭》中的“立象以盡意”“觀物取象”和“賦”“比”“興”，殷璠的“興象”，王夫之的“意象”，王國維的“意境”理論等，這些都是中國美學中有關于“意”“象”的研究。從“象”到“意境”，反映了古代藝術家和思想家對藝術的本源、藝術創作和審美觀照及其相互關系的深刻探索。而辯證統一映射出的方法論，為研究視覺傳達中企業、品牌、設計師、受眾之間的復雜關系提供了一條理性的關系線。

一、視覺符號與《易》“象”

《易》象和藝術形象也就是“視覺傳達設計”中的“視覺符號”，具體在品牌形象中都是以形象來表達相關社會生活。符號是信息的載體，是人類交流的工具。設計師就是使用視覺符號來傳達信息。

《系辭傳》用“象”來概括《易經》，說“象也者像也”。藝術形象與《易》中的象相通，是萬物形象的反映。《易》象是闡釋意義的，而藝術形象則是表達情感的。

“象”的命題，從最初的物質層面上升到哲學層面涉及眾多領域。《易》象與藝術形象有著共同之處，都是通過形象來表達社會生活的內容。品牌形象的內容主要由無形和有形兩個方面構成，有形的內容主要是品牌的功能，它是消費者感受產品本身如何解決生活問題的方式，是直觀的與可視的，而無形的內容是代表著品牌的服務，能夠與消費者緊密聯系在一起，使消費者接觸到品牌就能夠感知到品牌傳達的理念，是感性的升華。從“象”的角度看，把“象”作為藝術創作的源泉，是藝術的本質和生命的感知。

二、藝術創作本源之“象”

《易傳》不僅突出了“象”的范疇，而且對“象”的范疇作了兩個初步但非常重要的規定。這兩個規定，一是“立象以盡意”，二是“觀物取象”。先說“立象以盡意”。《系辭傳》中有這么一句話，“子曰：書不盡言，言不盡意”。這里的“言”，是指使用概念、判斷、推理的語言，即邏輯思維的語言。“言不盡意”的語言局限性就在于表達思想情感方面。但是，《系辭傳》認為，立“象”可以盡意，也就是說，借助形象，可以充分表達圣人的思想。“言不盡意”和“立象以盡意”包含著這樣一種思想：概念不能表達、表達不清或不充分的，形象可以表達清晰且充分。

《系辭傳》還指出，“立象以盡意”的特點是“其稱名也小，其取類也大，其旨遠，其辭文，其言曲而中，其事肆而隱”。說明了視覺符號是以個體為一般，以簡單為豐富，以有限為無限。《系辭傳》提出“立象以盡意”的命題，把“象”和“言”區分開來，同時又把“象”和“意”聯系起來，指出“象”對于表達“意”，有著“言”所不能及的特殊功能，如此一來，“象”作為藝術本源成為了視覺傳達中最直觀、最貼切的藝術創作源泉。

三、“立象以盡意”之“意”的深遠

《易傳》給出“象”的另一重要規定是“觀物取象”。這一命題包含以下三層意思：第一，闡釋了“象”的由來。《易》象是“圣人”來表現宇宙萬物的象。這種表現，不局限于對物體的表象模擬，更注重萬物的內在特征和宇宙的深邃與微妙真相。第二，“觀物取象”表明《易》象的產生不僅是一個認識的過程，也是一個創造的過程。“觀”就是對物象的直接觀察和感知。“取”是指在“觀”的基礎上的細化、概括和創建。“觀”和“取”都離不開“象”。第三，“觀物取象”說明了“觀物”采取的方式：“仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物。”這就是說，看事物不能固定在一個角度上，也不能局限于一個孤立的物象，而應該“仰觀”、“俯察”。也就是說，觀于大（宏觀），又觀于小（微觀），觀于遠，又觀于近。“觀物取象”被認為是藝術創作的規律。

《易傳》（主要是《系辭傳》）提出的“立象以盡意”，它規定“象”是具體的、接近的、外露的、多變的，而“意”則是深遠的、隱秘的。同時，它把“意”“象”聯系了起來。品牌形象的設計，正是設計師對“象”的把握，品牌展現出無形的概念被設計師搜集整理，經過感性的體驗和設計師個人的能力展現，重新塑造一種準確的視覺符號傳達給受眾。使受眾更直接、更全面、更人性地去感知品牌文化與理念，是設計師理解的品牌形象的視覺體現。

企業是設計師截取視覺與概念的目標，是對企業意象感知的第一步升華。通過設計師對品牌的理解與設計師個人世界觀與價值觀進行再次創作，是設計師的意象與企業意象的結合與再創造，可以理解為是第二步的升華。設計師是介于企業本質和企業形象之間的媒介。優秀的設計師，在對象的模擬與再創造的過程中，就如同一面清澈的鏡子，真實而又簡潔地將企業的品牌形象以視覺符號的形式傳達出來，這樣就能達到“立象以盡意”。設計師準確把握企業形象，進行傳達，最終達到企業的期望。

四、“意”與“象”的相互引發

歷史上有不少學者指出，《易傳》的“象”與《詩》的“比”“興”有相通之處。從美學史發展的角度看，《易傳》中“立象以盡意”的進一步規定則是“賦”“比”“興”。“賦”是鋪陳，“比”是擬喻，“興”是感發興起。“興”與“比”的不同在于，“興”是物引觸在先，心情感發在后，并且是由感性直覺觸引。

這也反映在詩歌的創作過程中。葉嘉瑩認為，“賦”“比”“興”概括了詩歌中最基本的三種表達方式：一是直接表達（即物即心）;二是借物為喻（心在物先）;三是因物起興（物在心先）。“立象以盡意”，只把“象”和“意”聯系起來，而“賦”“比”“興”則體現了“意”和“象”，這個解釋對于視覺傳達中從“象”到“意”的轉化過程也是有相似之處的，企業作為最初的“象”，經過設計師的重新塑造，到受眾的視覺感知，最終使受眾重新回歸到企業的“意”的過程。在品牌形象視覺傳達中相互作用與結合，形成統一的審美意象，而這種審美意象又能感發受眾。猶如層層進化的過程，使品牌形象以一種直接的視覺符號深入受眾，從而互相引發，互相感知。

受眾經過感知后的回饋即“象”，由企業對其進行整理與理解并再次做“意”的傳達，循環往復，是一個不斷進步、不斷深入、不斷變化的過程。時代的不同，環境的不同，人與人之間關系的不同，致使視覺傳達設計中的關系錯綜復雜。歷史上對于“賦”“比”“興”的解釋也是尤為復雜的，美學史上將“象”的范疇進一步規定為“賦”“比”“興”，但主要還是將此作為藝術的創作手法并對此進行研究。從“意”與“象”之間的相互引發、互相結合來看待“賦”“比”“興”三者之間的關系，并運用對“賦”“比”“興”的理解，更加深入與準確地把握美學與視覺傳達之間存在的密切關系，對于視覺傳達設計中關于企業、設計師、品牌形象、受眾之間的復雜關系的理解將因此變得更加開放、完整與準確。

五、“情”與“景”的統一

在視覺傳達中，品牌形象就像藝術形象一樣，“境界”不僅指藝術意象，更是指外在世界和人的心靈的審美對象。人以外的所有對象都可以成為“景”，如果把人的“情”與外物的“景”結合，就是所謂的“境界”。在視覺傳達中，受眾被企業和設計師賦予達到“境界”的目標，成為情與景的統一，達到企業傳達的目的。王夫之也一再強調，詩歌意象的基本結構是“情”與“景”的內在統一。現在王國維把“情”與“景”的統一作為“境界”或“意境”的基本規定。在他看來，情景交融就是有“境界”。是“意”與“象”、“情”與“景”的統一。

如果將品牌理解為一座冰山。品牌或企業的文化體系、員工行為、組織結構、核心技術和營銷模式等要素是構成冰山的主體。盡管隱藏在水下，但它是品牌發展最有力的支持與驅動。這一切都必須通過一系列完整具體的方式，從聽、看、聞、嘗、觸來多方位體現，不能局限于一個孤立的對象。“意”與“象”之間的發展方式是曲折的、螺旋式上升的，并形成統一的審美意象。單看每一個發生單元都是“意”與“象”的結合，是情景交融，是企業與設計師的統一，設計師與品牌形象的統一，品牌形象與受眾的統一，受眾最終回歸到了與企業的統一。

六、結語

通過研究這些關于“意”與“象”的命題的發生、發展、演變等，比較、對照各種闡釋之間的聯系與區別，展開論述“意”與“象”的企業品牌形象中的聯系，探索各個命題的多元內涵與審美特征，而“意”與“象”的關系在中國美學史中的串聯展現出了清晰的演變脈絡，這張清晰的關系網對設計師具有重要的指導意義，使設計師對現代設計中關于企業、品牌形象、受眾這三者之間的關系的理解上升到了哲學思辨的層面，不僅為他們提供了不同的理解方式，而且使他們更容易理解并能準確地把握這三者之間的關系。

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作者簡介：陰高強，鄭州輕工業大學藝術設計學院碩士研究生。