淺談借勢廣告表現策略

王思雨 孫青

摘 要：廣告學的發展歷史悠久，隨著當代經濟和科學技術的發展進步，信息載體日新月異，廣告呈現的手段日益現代化、多元化。互聯網廣泛應用給事件營銷帶來了契機，網絡可以迅速擴大一個事件的影響力，借勢廣告更適應當下的消費者。借勢廣告是指企業及時掌握所關注的事件、故事、影視作品、社會熱點和有影響力的人物，制定出對自己有利的宣傳活動的一種廣告策劃方法。研究借勢廣告具有很強的理論意義和現實意義，它是如今順應社會發展的新課題，總結其中的經驗和方法，有助于促進廣告行業的健康傳播、良性競爭。

關鍵詞：借勢;廣告;借勢營銷

1 借勢廣告概述

1.1借勢廣告定義

近幾年事件營銷受到越來越多的關注，借勢廣告是從事件營銷發展中形成的一種廣告形式。在營銷活動中加入營銷的目的、將產品的促銷活動融入到消費者更愿意看到的環境中，使消費者潛移默化地了解產品。結合當今時代發展的特點，作者將借勢廣告的定義為廣告品牌商家借助當下“熱點”，與觀眾建立一個無意識的連接，通過適當的表現形式和內容規劃，使用較低的成本在短時間內創造巨大影響，引起媒體自發的報道、公眾的積極關注和信息的共享傳播，最終提升品牌知名度，擴大品牌影響力。

1.2借勢廣告發展現狀

隨著信息爆炸、各種新媒體應運而生，如今也是廣告最繁榮的時期。利用熱點事件的熱度為公眾所接受，已成為企業整合資源的表現。首先，對潛在資源的利用繼續擴大，例如，“618”、“520”等人為的節日增加了熱點的借勢資源。其中，最成功的節日借勢是人們熟知的“光棍節”，“雙十一”逐漸從淘寶的單方成功演變為大型電商的狂歡。因此，成功的、周期性的造勢活動也可成為可循環利用的資源。此外，使用跨品牌和多產品廣告的品牌借勢逐漸增多。最后，借勢廣告發展逐漸趨于專業化，實力雄厚的品牌團隊成功運營了一系列優秀的廣告。如今，通過潛在的廣告宣傳，品牌和產品的人氣不斷刷新品牌的熱度。然而，如何避免潛在廣告使用不當帶來的負面影響，掌握這類廣告的表現策略和趨勢仍然是廣告主和品牌商應該關注的重點。

1.3借勢廣告的優勢

當某件事成為大眾關注的熱點，就會增強公眾的關注力度，使公眾成為二次傳播的載體。如今，大眾的轉發和評論都是一種免費的傳播速度快、傳播范圍廣的社交網絡廣告傳播方式，可以降低企業對廣告的投資成本。并且利用網絡平臺的開放性和交互性，從而擴大廣告內容的影響力。因此，通過潛在借勢營銷的運用可以更好的吸引大眾的注意。許多企業都掌握了市場的流行性，即大眾受眾的新聞事件，并結合自身的宣傳策略進行營銷活動。據相關企業統計，與傳統的廣告營銷相比，使用借勢營銷方式的企業效率提高了約2倍，對產品形象的建立和產品銷售起到了重要的促進作用。

2 借勢廣告表現策略分析

2.1利用輿論、社會熱點造勢進行事件營銷

利用輿論展開事件營銷是指企業通過與相關媒體合作，發布大量軟文來宣傳自己的產品或服務。在這一點上，國內很多企業已經開始關注到了它的威力，軟宣傳文章的范圍很廣，甚至出現在各種相應媒體廣告的大版面上。社會熱點通常被認為是人們談論最多、最關心的事件，是社會輿論和各界人士關注的焦點。廣告熱點的分析也是基于廣告中討論較多、較廣泛的事件。有效的媒體宣傳正確的廣告主題，優秀的創意是廣告成功的關鍵。如果對熱點不敏感，因此會錯過發送文件和圖片的最佳時間，就不能利用這種情況來達到營銷的目的，后期會花費大量的時間和精力，最終卻會以失敗告終。

2.2利用活動造勢進行事件營銷

活動造勢是指企業借活動組織一系列的宣傳和策劃來促進他們的產品，比如借奧運會、服裝節日，啤酒節和其他活動，以吸引消費者和媒體的關注。例如，華為的海報（圖1）采用聯想法的廣告靈感，從體育場的照片中尋找設計靈感的突破點。它不僅宣傳了華為手機高品質攝影功能，也展示出了一種球迷自豪的情懷。在中韓足球比賽的第二天，華為p10plus廣告立即在上海發布。更好的融合還是華為和國足都是“國產”，不僅熱點和產品都沒有延遲推送，且成為了中國人民的驕傲，讓人情不自禁的有一種自豪感。通過這次活動，華為及時把握了社會熱點，觀察到了社會熱點趨勢和方向，進行了快速有效的進行品牌宣傳。

2.3利用概念造勢進行事件營銷

它是指企業為自己的產品或服務創造一種“新概念”和“新趨勢”。由于新冠疫情的特殊性，品牌避免了利用此次疫情突出宣傳品牌本身或品牌產品，而是從其它兩個方面著手：提高消費者預防意識，給疫情地區的人們隔空加油，給予力量。雖然此時宣傳品牌內容并不合適，但通過提醒消費者防范的側重點，仍可以為品牌吸引良性曝光。疫情爆發前，大多數人們習慣于線下購買食材，但在疫情防控期間，由于出行受限，盒馬訂單量急劇增加。由于盒馬一直以“貨+倉”的形式作為供應鏈，因此盒馬生鮮的問題不是供應不足，而是人力短缺。在此情況下，盒馬對餐飲品牌云海肴旗下近500名員工推行了“員工共享”和“跨界租走”計劃。經過此次“共享員工”計劃后，不僅傳達了企業的社會責任感和價值觀，也重塑了充滿信任的品牌形象。因此，在疫情逐步好轉的趨勢下，如果品牌能將危機轉化為機遇，合理利用機遇，必將獲得良好的營銷效果。

結語

當今的廣告具有更鮮明的時代特征，制作規模不斷擴大，播出比例不斷上升，大數據計算識別和精準投放的技術令人驚嘆。AR和VR技術的發展將人類帶入了多維時空，沉浸式廣告在將來會大量出現在觀眾面前。在這場技術風暴中，借勢廣告也抓住了時代的機遇，其成本低、見效快的特點，已成為各大品牌廣告設計的主流選擇。如果在借勢營銷的過程中，品牌可以搭載社會熱點，適當的使用這幾種方法來找到社會熱點和設計的切入點，既達到了利用廣告推動社會熱點的動態，又提高企業影響力和經濟收益雙贏的目的。

參考文獻

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[4]趙靜.傳播學視域下的借勢廣告研究[D]哈爾濱師范大學2018.05

作者簡介：

王思雨，大連工業大學藝術設計學院，19級碩士研究生。專業方向：品牌整合推廣應用研究。

孫青，大連工業大學藝術設計學院，副院長，教授。