感知價值二階視角下綠色消費意愿驅動因素研究
——產品類別的調節作用

趙 莉 孫建鑫

一、引言

隨著我國環保力度的逐漸加大，綠色消費理念日益深入人心。綠色消費規模持續增長，綠色消費品種日益豐富，居民消費不斷升級。居民消費作為經濟可持續發展的重要推動力，已成為政府部門、行業企業關注的焦點。如何增加消費者對綠色產品價值的感知程度，從而提升購買意愿是消費者行為研究的熱點問題之一。許多研究從感知價值構成要素的一階視角來解釋綠色消費意愿，具有一定的片面性[1-2]。Lin（2005）認為消費者對產品價值的感知存在是“從微觀到宏觀”的過程。對產品不同屬性的價值進行微觀感知后，會形成產品宏觀層面的整體感知價值，而整體感知價值是推動消費意愿形成的關鍵因素[3]。但目前缺乏從微觀感知到宏觀感知二階視角下綠色消費意愿驅動因素的研究。此外，對于不同產品類型，感知價值對消費意愿的驅動作用存在差異。如李子鍵和朱戰國（2017）發現質量和價格是影響消費者購買有機食品的主要因素[4]；Zhang等（2020）則認為影響消費者購買家用電器的兩個主要驅動因素是環境價值和情感價值[5]。在同一市場框架下，產品類別在感知價值與綠色消費意愿的關系中是否存在著調節作用是目前研究中尚待解決的問題。

本文以感知價值理論為基礎，探究微觀感知價值到宏觀感知價值二階視角下綠色消費意愿的驅動因素，并將產品類別分為耐用品和快消品，進一步分析了產品類別在感知價值與綠色消費意愿關系中的調節作用，以期破解感知價值與綠色消費關系的“黑箱”。本文的創新點：一是系統全面的構建了綠色產品感知價值要素模型，并完善了微觀感知價值、宏觀感知價值到綠色消費意愿之間的完整路徑關系；二是將耐用品和快消品納入同一研究框架，對感知價值微觀層面、宏觀層面及綠色消費意愿的關系進行分組驗證，并結合產品類別剖析感知價值對消費者購買意愿的影響，從而提出針對性的建議。

二、文獻回顧與研究假設

（一）感知價值理論

感知價值理論自提出以來，受到了國內外學者的廣泛關注。現有對感知價值內涵的研究可以分為：貨幣觀、社會心理學觀、收益觀。不同角度對消費者感知價值的定義存在差異。Bishop（1984）從貨幣角度將感知價值定義為消費者愿意為產品支付的最高價格與實際支付的金額之差[6]；Sheth（1991）從社會心理學角度出發，將感知價值看作購買特殊產品所帶來的效用，這種效用與自我意識有關[7]。作為收益觀的代表，Zaithaml（1988）將感知價值歸納為“低價格”“想從產品和服務中得到的”“花錢買到的質量”和“付出之后的回報”四種含義。顧客價值不僅是消費者在獲取商品和服務中的感知收益和成本的權衡，還包括對產品和服務效用的整體評價[8]。此后許多學者針對不同類型產品對感知價值進行了更具體的界定和補充，但大體都認同Zaithaml的觀點。

經過幾十年的發展，目前對于感知價值結構和層次的理解，主要分為三種學說：單因素說、多因素說、綜合評價說。

首先，單因素學說將消費者感知價值作為單個維度因素，這類學者主要從比較損益的角度分析消費者的感知價值。其代表人物Zaithaml認為，在消費者心理上，如果消費者感知到的所得大于付出，那么消費者對產品的正面評價會提升消費者購買或消費產品的意愿[8]。但單一維度的測量，假設消費者具有共同的價值含義，其有效性受到了質疑和批判。

其次，多因素學說將感知價值視為多維因素概念。這類學者認為，感知價值不僅是對感知收益與成本的權衡，還涉及到很多復雜因素。多因素學說的主要代表人物Sheth（1991）將感知價值分為社會、情感、功能、認知和條件等五維度[7]。Babin（1994）提出消費者感知價值包括功利主義價值和享樂主義價值，并驗證了感知價值對于意愿的影響[9]。更具體地，針對某一特定產品的感知價值時，相關學者研究了不同感知價值構成對購買意愿的影響作用。如Sweeney和Soutar（2001）以耐用消費品為研究對象，開發了PERVAL模型，將感知價值劃分為質量、價格、情感和社會價值[10]。Carlson等（2015）研究在線渠道購物，驗證了品牌價值是PERVAL模型中的一部分[11]。楊曉燕和周懿瑾（2006）以綠色化妝品為研究對象，將綠色產品的環境價值補充到消費者價值理論中[12]。Lee等（2011）在PERVAL模型基礎上提出了感知產品屬性（Perceived Product Attributes，PPA）和消費者價值（Consumer Value，CV），其中PPA包括價格價值和質量價值；而CV包括情感價值和社會價值等[13]。目前對于感知價值的研究大都遵循多因素學說的觀點。

最后，綜合評價學說是在單因素學說和多因素學說之后形成的，主要代表人物是Woodruff，他強調不同情境與目標情況下感知價值的差異性。感知價值是一個復合的構成，不僅包括對產品整體的權衡和評價，還包括多因素學說的屬性特征以及產品使用情境及目標的差異性[14]。此后，Lin（2005）進一步將感知價值機制深化為二階結構，并遵循了感知價值概念從微觀價值到宏觀價值的因果取向[3]。綜合評價學說系統建構了感知價值內在體系，但目前將綜合評價學說運用到綠色消費領域的文獻較少。

基于上述分析，本研究遵循綜合評價學說，借鑒了Lin（2005）的研究將感知價值細化為微觀層面到宏觀層面的二階結構，探討不同產品類別感知價值與綠色消費意愿的關系路徑。

（二）微觀層面：產品價值

一般來說，微觀視角更關注于事物的具體形態或構成要素。因此，微觀層面的感知價值即產品感知價值的具體構成要素。這些要素與產品的各方面屬性有關，本研究將微觀層面的感知價值稱為產品價值。在Lee（2011）[13]的框架下，從感知產品屬性、消費者價值和情境價值三個維度對產品價值進行刻畫，其中，感知產品屬性維度包括質量價值、價格價值、品牌價值和環境價值。消費者價值維度包括情感價值、社會價值和認知價值。情境價值維度主要包括條件價值。

1.質量價值。質量價值是指從產品質量和預期性能所獲得的感知效用[10]。因此，質量價值來源于產品的質量和性能屬性。對于食品來說，質量價值指的是新鮮度、健康度、美味程度以及食品的外觀[15]。而對于家用電器類產品來說，質量是指產品制造的精細程度及穩定性，性能指的是技術的先進性及產品的工作效果[5]。產品的高質量和高性能會增加消費者的產品滿意度，提升消費者對產品整體價值的感知程度[16]。而綠色產品所具有的環保、天然及無污染特性，會使綠色消費者對其質量的可靠性產生更高的期望[12]。影響消費者對產品的購買意愿。基于此，提出假設：

H1：質量價值與感知價值呈正相關關系。

2.價格價值。價格價值是指消費者在短期或長期范圍內所感知到的成本降低的一種效用[10]。價格價值除了被定義為“消費者對賣方價格與被比較方價格的差額是否合理、可接受的”之外[17]，還指產品使用和維護所帶來的成本降低與感知付出的一種權衡，即“性價比”。對于綠色產品來說，一方面，綠色產品的環境效益決定了綠色產品的收益具有社會外部性；另一方面，綠色產品的特點決定了綠色產品需要較高的成本。因此，消費者在購買綠色產品時，需要考慮是否為具有社會外部性的綠色產品支付溢價[12]。這種權衡會影響到消費者對產品的整體評估。基于此，提出假設：

H2：價格價值與感知價值呈正相關關系。

3.品牌價值。品牌價值是指產品品牌知名度、美譽度、普及度所帶來的效用，代表了消費者的品牌偏好或品牌認同[18]。這種偏好或認同能夠使消費者獲得品牌的“讓渡價值”，提升消費者獲得產品或服務的疊加價值。對于綠色產品來說，消費者對產品綠色屬性認知的模糊性使得消費者更加偏向于知名或者熟悉度更高品牌的產品。品牌卓越的綠色產品會使消費者獲得更多的功能效用，提升消費者對產品綠色屬性的感知程度。已有研究表明，品牌價值是感知價值的主要驅動因素之一[19]，影響消費者的產品認知，與消費者的購買意愿顯著相關[20]。基于此，提出假設：

H3：品牌價值與感知價值呈正相關關系。

4.環保價值。環保價值是指源自于節能產品環保特性的效用[12]，這種效用代表了購買行為對自然環境的影響[7]。一方面，產品的綠色標簽影響了消費者對綠色價值的感知，消費者會將綠色標簽作為產品環保價值的重要體現；另一方面，隨著公眾環境意識的增強，消費者的消費模式逐漸綠色化。消費者在購買使用綠色產品時，會考慮污染物排放及資源消耗的環保價值，當產品能夠滿足其追求的環保價值時，其對綠色產品整體效用的感知是積極的。這種積極的態度會提升消費者的產品滿意度，并推動購買意愿到購買行為的轉化[5]。據此，提出假設：

H4：環保價值與感知價值呈正相關關系。

5.情感價值。情感價值是消費者對情感利益和犧牲的一種總體判斷[10]，是產品基本的實用功能得到滿足后消費者所追求的高層次情感體驗。在做出購買決定前，喜悅感、舒適感等積極情感都會推動消費者購買行為的發生。而綠色產品能夠減少資源消耗和環境污染的特性，能夠增加消費者對綠色產品的積極情感。此外，綠色產品在質量和性能上的優勢，能夠更好地提升用戶體驗，進而增加消費者的綠色產品偏好。當消費者感知到綠色產品能夠帶來更高的情感價值時，會認為購買綠色產品是明智的，從而增加對綠色產品的整體效用評估。據此，提出假設：

H5：情感價值與感知價值呈正相關關系。

6.社會價值。社會價值是一種聲譽獲得、社會認同以及消費者從特定或重要的社會群體中感受到的外部壓力的凈效用[7]。消費者通過購買和使用綠色產品，一方面可以表明消費者對環境的關注和責任感，獲得更多的社會認可和贊同[21]；另一方面，綠色產品作為一種生活質量和時代的象征，可以將消費者和其他人區分開，彰顯出消費者自身品味和身份的獨特性，體現出綠色產品的“面子價值”。因此，綠色產品的社會價值，會影響消費者對產品感知價值的整體判斷[10]，并影響消費者的綠色產品購買意向。據此，提出假設：

H6：社會價值與感知價值呈正相關關系。

7.認知價值。認知價值是消費者對產品能否激發消費者好奇心，提供新穎性或滿足消費者對知識渴望的效用感知[7]。除了消費者自身的知識需求之外，消費者在購買產品之前，會將產品屬性和感知到的產品特征進行權衡和匹配，從而激發潛在的關于產品知識的存儲信息，消費者會更加理智和明確的選擇目標產品[22]。因此，綠色產品認知價值體現在兩個方面：一方面綠色產品的環保型信息，會滿足消費者對于新知識的需求；另一方面會引發消費者潛在或已有的產品知識與新產品之間的評估機制，增加對綠色產品的價值感知和好感度，從而推動綠色消費行為的產生。據此，提出假設：

H7：認知價值與感知價值呈正相關關系。

8.條件價值。條件價值是指決策者所面臨的特定或一系列情況的結果，它是從替代方案中獲得的感知效用[7]。Belk（1974）認為條件價值與個體主觀印象和產品的客觀屬性不同，它是一種獨立的情境屬性價值[23]。情境屬性指的是個體對與他們的需求和欲望有關的刺激做出反應時的周圍環境[24]。因此條件價值與特定的購買環境、時間有關，如便利性、折扣促銷、價格補貼等。當消費者意識到購買情境的變化時，他們會認為在此情境下購買綠色產品是有利的，從而影響其對綠色產品價值的評估，并影響其對綠色產品的購買及采用。據此，提出假設：

H8：條件價值與感知價值呈現正相關關系。

（三）宏觀層面：感知價值

在宏觀層面，感知價值是指“消費者在評估產品有效性時，對收益和成本的總體權衡和評估”。本文的感知價值主要指宏觀層面。在綠色產品消費過程中，消費意愿是指消費者做出購買決策時，優先考慮選擇綠色產品的可能性及意愿。一般來說，消費者在做出購買決策的過程中往往伴隨著消費者心理的變化。消費者對于產品價值構成要素進行考量和感知，會形成對整個產品所獲得的收益以及所付出成本的總體評估和權衡，從而形成對產品的一種態度。如果消費者對產品的態度是積極的，會增加消費的可能性，并影響消費者的購買數量和頻率[25]。由此可知，這種對產品整體價值的權衡與評估，在產品價值與消費意愿之間起到了溝通和橋梁的作用。據此，提出假設：

H9：感知價值與綠色消費意愿呈正相關關系。

（四）產品類型的調節作用

由于受產品制造成本、市場受眾等的影響，消費者對不同類別的綠色產品，其購買意愿也存在差異。對于以有機食品為代表的快消品來說，由于近年頻發的食品安全問題，消費者對食品安全和質量的要求逐漸提高，因此，消費者最注重感知質量[4]。對于以家用電器為代表的耐用品來說，價格是影響消費者感知價值評估及實施購買行為的主要影響因素。此外，節能環保標志會提升消費者對家用電器產品的信任度[5]。由此可知，對于快消品的產品價值與感知價值關系的研究結論，不能簡單運用到耐用品上，產品價值各構成要素的相對重要性也會隨著產品與購買情境的不同而發生變化。即產品類別具有調節作用。本文借鑒前期研究，將綠色產品劃分為耐用品與快消品。耐用品是指購買頻率較低、金額較大，使用時間較長的產品（本文以綠色冰箱為例）；快消品是指購買頻率較高、購買金額較小、使用時間較短的產品（本文以有機牛奶為例）。綜上，提出以下假設：

H10.1：產品類別不同，質量價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.2：產品類別不同，價格價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.3：產品類別不同，品牌價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.4：產品類別不同，環境價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.5：產品類別不同，情感價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.6：產品類別不同，社會價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.7：產品類別不同，認知價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.8：產品類別不同，條件價值與感知價值之間的關系顯著不同。

H10.9：產品類別不同，感知價值與綠色消費意愿之間的關系顯著不同。

三、研究設計與數據收集

（一）實驗設計和變量測量

本實驗將綠色產品分為綠色快消品和綠色耐用品，分別以普通居民經常購買或比較熟悉的有機牛奶和綠色冰箱進行實驗情境的設計。在問卷中，首先明確了綠色快消品及綠色耐用品的定義，然后介紹本實驗中綠色產品的相關信息，該信息根據市場及購物網站的產品介紹進行編制。最后，被試填寫個人基本信息。本文采用李克特7級評分法測量題項，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。其中，有機牛奶以及綠色冰箱的實驗問卷，采用了相同的結構和題項，以盡可能保證實驗結論的科學性及普適性。通過電子的形式進行預調研及數據處理，刪除了Cronbach’a系數小于0.6的題項，最終確定了30個題項（見表1）。

（二）數據收集

通過問卷星創建并發布正式實驗問卷。為了保證數據群組間的對比，要求每個被試分別填寫有機食品和綠色家電兩份問卷，355位被試總計填寫710份問卷。本實驗在2019年11-12月展開，在最終回收的710份問卷中，剔除無效問卷共計60份，最終得到650份有效問卷，有效率達91.5%。其中，有機牛奶、綠色冰箱的有效問卷數各為325份。實驗數據結果顯示，被試認為有機牛奶屬于綠色快消品的比例占93.8%，綠色冰箱屬于綠色耐用品的比例占95.5%，說明本實驗中對綠色產品類別的設計是合理的。樣本特征信息如表2。

四、實證結果及分析

（一）信度與效度檢驗

本文首先利用SPSS24.0進行探索性因子分析，顯示KMO值為0.865，χ2近似值為8231.470，Sig.=0.000，解釋的總方差為73.186%，表明數據適合進行因子分析。除此之外，同一研究構面內的測量題項經過因子旋轉之后均聚到一起，說明量表具有良好的結構效度。

表1 問卷的測度項

本研究采用Cronbach’s a系數分析量表的信度。如表3所示，所有構面的Cronbach’s a值均大于臨界值0.7，表明量表具有良好的信度。

本文采用收斂效度和區分效度進行效度分析，其中，收斂效度主要采用組合信度CR值和平均方差萃取量AVE值。利用Amos23.0對各變量進行驗證性因子分析。由表3可知，所有構面的組合信度CR值均大于0.7，表明構面的內部一致性較好；所有構面的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，表明本文所選取的研究構面可以較好地解釋變量的方差。由表4可知，本文中所有潛變量AVE值的平方根均大于其與其他潛變量的相關系數，說明本文潛變量之間的區分效度效果較好。

表2 樣本特征信息（N=325）

（二）假設檢驗

首先，通過AMOS23.0軟件進行結構方程模型（SEM）檢驗，驗證模型的擬合情況（見表5）。擬合結果顯示， RMSEA為0.036，位于0～0.05之間，且 GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.9，CMIN/DF的值1.819＜3，表明模型適配度較理想。

其次，對變量間直接因果關系的顯著性和路徑系數進行驗證（見表6）。結果顯示：質量價值、價格價值、環境價值與消費者感知價值之間的路徑關系不顯著，說明綠色產品的質量、價格、環境屬性相對于其他屬性價值對消費者感知價值的影響不明顯。假設H1、H2和H4不成立。品牌價值、情感價值、社會價值、認知價值與感知價值間的路徑系數依次為0.328、0.155、0.333、0.115、0.117，且在 p＜0.01、p＜0.001 的水平下顯著，說明這五個價值要素的提升會促進消費者感知價值水平的提升，假設H3、H5、H6、H7、H8成立。感知價值與綠色消費意愿之間的路徑系數為0.477，表明消費者感知價值對綠色消費意愿的提升具有明顯的解釋力，假設9成立。

為了驗證對于不同類型的綠色產品，產品價值對消費者感知價值的影響是否存在差異，本研究將產品類別作為調節變量加入結構方程模型中，探討兩種不同類型的綠色產品是否會影響微觀層面產品價值與宏觀層面感知價值之間的關系。本模型運用Amos23.0分析了產品類別的調節作用，首先對加入調節變量的結構方程模型進行擬合，擬合指標如表7所示。RMSEA值在0～0.05間，NFI=0.899，接近0.9，在可接受的范圍內，GFI、CFI、IFI、TLI均大于 0.9。CMIN/DF 的值＜3，表明模型適配度較理想。

表3 信度與收斂效度（N=650）

本文針對快消品及耐用品分組別建立多群組結構方程模型，其中，設置了快消品與耐用品的產品價值對感知價值的路徑系數分別對應相等，其余參數沒有限制，進行群組比較。結果顯示：快消品和耐用品的樣本數據相差48.206的卡方值，p值為0.00小于0.05，表明產品類別在產品價值和感知價值之間存在調節作用。接下來我們具體對變量模型分別進行路徑分析，考察產品類別在產品價值的構成要素與感知價值關系中的調節作用（見表8）。

表4 相關系數與區分效度（N=650）

表5 結構方程模型擬合指標

表6 結構方程模擬路徑系數

根據表8可知，在快消品（有機牛奶）中，質量價值 （β=0.268，p＜0.001）、價格價值 （β=0.254，p＜0.05）、品牌價值 （β=0.201，p＜0.05）、環境價值 （β=0.251，p＜0.001）、條件價值 （β=0.117，p＜0.05）對感知價值有正向影響，感知價值對綠色消費意愿具有顯著的正向影響（β=0.524， p＜0.001）。 情 感 價 值 （β =-0.052， p＞0.05）、社會價值（β=0.131，p＞0.05）與感知價值的關系不顯著。值得一提的是，在有機牛奶的組別中，認知價值（β=-0.159，p＜0.05）對感知價值有顯著的負向影響。在耐用品（綠色冰箱）的組別中，品牌價值（β=0.328，p＜0.001）、情感價值（β=0.155，p＜0.001）、社會價值 （β=0.333，p＜0.001）、認知價值（β=0.115，p＜0.05）、條件價值（β=0.197，p＜0.001）對感知價值有顯著的正向影響，感知價值（β=0.479，p＜0.001）對綠色消費意愿具有顯著的正向影響。質量價值（β=0.080，p＞0.05）、價格價值（β=-0.268，p＞0.05）、環境價值（β=0.008，p＞0.05）與感知價值的關系不顯著。通過兩群組對比分析發現，所有比較模型中的p值都＜0.001，表明產品類別在每個產品價值要素與感知價值的關系中均存在顯著的調節作用，假設10.1-10.9成立。

表7 結構方程模型擬合指標

表8 結構方程模型路徑系數

五、結論與啟示

（一）結論

本文以消費價值理論為基礎，根據已有文獻深入剖析了微觀層面產品價值、宏觀層面感知價值的二階結構與綠色消費意愿之間的關系機制。在參考成熟量表的基礎上設計實驗問卷，通過實證檢驗破解了感知價值與綠色消費意愿關系機制的“黑箱”。具體結論如下：

1.產品價值和感知價值之間的關系。通過實證檢驗發現，感知價值存在一個內部作用機制。不同產品價值感知對感知價值的影響存在差異。首先，質量價值、價格價值與感知價值的關系不顯著。隨著居民消費水平的提高，大眾的消費需求已經不僅限于物質需求層面。消費者開始關注產品給自身帶來的主觀性價值，將產品能否彰顯自我、滿足好奇心或帶來積極情緒作為權衡產品的標準。如假設所述，綠色產品所具有的產品附加值有效滿足了消費者對于社會身份、認知和情感方面的需求。因此，消費者價值維度的認知，情感和社會價值對感知價值推動作用明顯。其次，環境價值與感知價值關系不顯著。由于產品綠色屬性是在產品制造過程中產生的，而消費者在購買產品時只能參考綠色標識，普通消費者在沒有專業知識和較為真實的信息的情況下很難正確判斷一個看似“夠綠”的企業是否“真綠”，消費者對產品綠色性產生懷疑。在這種情況下，品牌是消費者放心進行產品選擇和購買的主要因素之一，消費者存在著強烈的品牌偏好。因此品牌價值與感知價值關系顯著。最后，目前市場的許多綠色產品都會采取補貼或者折扣的方式進行銷售，而政策扶持使得越來越多的綠色產品開始走進社區、農村。綠色銷售通道的建立使得綠色產品的購買變得更加便捷。因此條件價值與感知價值關系顯著。

2.感知價值與綠色消費意愿之間的關系。研究結果表明，無論對于耐用品還是快消品，感知價值對綠色消費意愿的提升作用顯著。這與許多研究的結論一致。對綠色產品整體效用的評估，是消費意愿的最主要決定因素。消費者對綠色產品的感知價值越高，消費者的消費意愿越強烈。

3.產品類別的調節作用。通過多群組模型對比分析發現，產品類別在產品價值和感知價值中的調節作用顯著。

首先，快消品具有使用周期快、消費頻率高的特點，許多快消品如有機牛奶與人身健康直接相關。與彰顯自我、帶來積極情緒等需求相比，消費者更注重快消品價格的公平、質量的高低。在此情況下，許多消費者將品牌或口碑作為評判快消品實用功能的替代標準。此外，有機牛奶等快消品一般會具有明確的綠色認證標簽，這會加強消費者對綠色產品整體價值的感知。值得一提的是，認知價值對感知價值具有顯著的負向影響。這可能是因為，目前市場充斥著大量的綠色食品信息，但消費者的有機食品知識匱乏，難以辨識真偽。消費者會將部分錯誤虛假的負面信息，轉嫁到整個有機食品行業，導致對所有有機食品的認同度較低。

其次，對于以綠色冰箱為代表的耐用品來說，相比快消品，消費者對電器質量的感知并不是直接和迅速的。目前我國電器市場整體呈現能耗降低化、價格平價化的特征，消費者對綠色冰箱的質量和價格的感知并不強烈。相比較來說，綠色冰箱等耐用品能耗更低、技術更加精細和復雜，消費者期待通過購買實現自我“整飾”、帶來積極情感、好奇心的滿足。實際上，真正的綠色家電不僅包括低能耗，還包括生產材料的環保性、使用過程中的低噪音和低輻射、回收的可循環處理等。目前綠色家電產品只具有能耗標志，而不像有機食品那樣有明顯的綠色環保認證標志，大部分消費者將低能耗等同于家電的綠色環保性。因此，商家在宣傳時會夸大家電的綠色環保性，但整個家電行業卻沒有統一的綠色認證制度（這與綠色食品有較大區別）。從而，造成耐用品環境價值的推動作用不顯著。值得注意的是，由于耐用品的價格更高、許多大宗耐用品運輸的便利性不如快消品，消費者對于耐用品折扣、便捷性的需求更大。與快消品相比，耐用品條件價值對感知價值的影響系數更高。

（二）啟示

根據研究結論，并結合中國消費市場的現狀，在產品制造、外部宣傳等方面為企業的綠色產品營銷及政府的政策引導提出以下建議。

1.提升綠色產品的產品價值。研究發現微觀產品價值會影響消費者的宏觀感知，而宏觀感知價值驅動消費者綠色消費意愿的關鍵因素。提升產品價值，首先要注意功能價值的滿足，產品的功能性是企業生存發展的基礎。綠色產品應盡可能滿足消費者對產品功能的多樣化需求。其次，目前消費者越來越關注自身主觀需求的滿足，因此要做好企業宣傳及服務等的全面配合，提升消費者的綠色產品認知程度，獲得消費者的情感偏好。最后，配合適時的促銷、折扣等活動，提升綠色產品條件價值。

2.采取差異化的營銷策略。由于快消品和耐用品的屬性差異，企業需采取不同的營銷策略。對于快消品來說，消費者更加關注產品的客觀屬性價值。食品安全是消費者重點關注的問題，因此，制造企業要嚴把質量關，并適時采取降價策略獲取競爭優勢，通過質量與服務提升品牌信譽度，增加消費者的品牌偏好。同時，進行環保理念的宣傳，向消費者傳達正確的有機食品知識。定期舉行消費者參與或企業參觀等活動，加強消費者對有機食品的感性和理性認識，避免錯誤的知識理念引發負面情緒。對于家電這類耐用品而言，消費者更加偏好于價值維度。許多消費者把耐用品看作一種身份或符號，以獲得自我滿足和身份認同。在這種情況下，企業的宣傳變得尤為重要。企業要針對綠色產品功能進行詳細介紹，讓消費者了解產品的環保屬性，包括節能、環保材料的使用、排放的減少等。同時，加大綠色耐用品的折扣、補貼力度，采取多樣化的組合策略，如量化積分、附贈禮品、質保、提供免費維修服務等，提升產品的附加值。

3.加強政府政策的引導支持。政府投放綠色公益廣告，提升公民的綠色消費意識，加強消費者對于綠色產品的認同感，培養消費者對綠色耐用品的正面情緒和情感，引導消費者樹立正確的綠色消費理念。同時，提升對綠色產品研發企業的扶持力度，推動綠色產品標準化生產基地的建設。幫助企業培育、創造新的綠色市場，提升綠色產品覆蓋率，督促綠色家電等耐用品市場盡快建立產品環保認證體系。最后，完善相關的法律法規，加強對破壞生態平衡消費行為的懲戒力度。

（三）研究局限性與展望

本研究采用實驗設計情景問卷的形式，根據已有的相關研究將綠色產品劃分為快消品和耐用品。同時限于篇幅只能選擇部分綠色產品作為耐用品和快消品的代表，這可能會降低實驗的效果。未來可以考慮在真實的市場環境下或通過實際調查獲取數據，提升研究結論的普適性。