全域旅游視角下晉商文化旅游的發(fā)展?fàn)顩r及優(yōu)化路徑

王鵬云 楊曉雅

摘 要：為了解全域旅游背景下晉商文化的發(fā)展，以喬家大院為調(diào)查對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)研和查閱大量資料，從其發(fā)展?fàn)顩r中發(fā)現(xiàn)其存在景區(qū)開發(fā)過度商業(yè)化、宣傳力度不足、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善等問題，并針對(duì)相應(yīng)的問題提出晉商文化旅游的優(yōu)化路徑，以期為晉商文化的傳播和推廣提供理論方面的支撐。

關(guān)鍵詞：全域旅游;晉商文化旅游;發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展問題;優(yōu)化路徑

中圖分類號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）21-0158-02

全域旅游指的是在一定區(qū)域內(nèi)，將旅游業(yè)作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)資源，進(jìn)行系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。2018年全省旅游發(fā)展大會(huì)上提出，“山西到2020年初步建成國(guó)家全域旅游示范區(qū)。”作為第一批全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建單位，發(fā)展與推廣全域旅游是晉中市跟隨大眾旅游發(fā)展新趨勢(shì)，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的戰(zhàn)略選擇。

喬家大院位于山西省祁縣喬家堡村，是清代商人喬致庸的宅第。始建于1756年，整個(gè)院落呈雙“喜”字形，三面臨街，四周為全封閉青磚墻，建筑面積為4 175平方米，是一座宏偉的建筑群體。設(shè)計(jì)精巧，工藝精細(xì)，被稱為“北方民居建筑的一顆明珠”，素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說，名揚(yáng)三晉，譽(yù)滿海內(nèi)外。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1.政府政策。第一，政府報(bào)告中提出打造家國(guó)文化喬家院。支持喬旅公司與山西文旅公司開展戰(zhàn)略合作，豐富旅游業(yè)態(tài)，提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。以弘揚(yáng)晉商開拓進(jìn)取精神和喬家家國(guó)天下情懷為主線，加快喬家大院文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)，在2019年內(nèi)完成停車場(chǎng)、主題酒店、匠人薈、輻輳集市、儒入禪徑等的建設(shè)。同時(shí)規(guī)范喬家大院的市場(chǎng)建設(shè)，啟動(dòng)景區(qū)周邊開發(fā)建設(shè)，布局晉商文化、山西特色文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)。第二，晉中市人民政府辦公廳也指出喬家大院景區(qū)需要增加旅游業(yè)態(tài)，打造“大院生活化”體驗(yàn)產(chǎn)品與大院生活體驗(yàn)示范區(qū)和晉商文化旅游目的地;大力發(fā)展文化旅游，打造晉商文化體驗(yàn)區(qū);利用好喬家大院民俗博物館研學(xué)實(shí)踐教育基地，大力發(fā)展教育旅游。

2.喬家大院規(guī)劃。喬家大院千畝文化旅游小鎮(zhèn)項(xiàng)目，即“夢(mèng)境瑯環(huán)”項(xiàng)目將構(gòu)筑吃、住、行、游、購(gòu)、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇，多層次、多角度的商旅度假體驗(yàn)區(qū)。結(jié)合喬家大院原有的在中堂、保元堂、德興堂、寧守堂四堂一園，打造環(huán)繞景區(qū)一周的中心湖及“九大主題”、三大配套的休閑游樂節(jié)點(diǎn)。

3.取消品質(zhì)等級(jí)。2019年8月1日文化和旅游部發(fā)布相關(guān)消息：通過組織第三方專業(yè)檢查員對(duì)部分5A級(jí)旅游景區(qū)進(jìn)行檢查，依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)規(guī)定，取消山西省晉中市喬家大院景區(qū)的品質(zhì)等級(jí)。

二、發(fā)展問題

1.過度商業(yè)化。旅游景區(qū)商業(yè)化指的是景區(qū)在開發(fā)過程中，把旅游景區(qū)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)待，強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)功能，追求其經(jīng)濟(jì)效益，采用開放的商業(yè)模式進(jìn)行開發(fā)的行為。喬家大院開發(fā)過度商業(yè)化體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是門票漲價(jià)。由于喬家大院已改由民企控股，在2018年全國(guó)知名景區(qū)門票普降的浪潮中，卻仍被質(zhì)疑門票年年漲。二是強(qiáng)制消費(fèi)。此前有游客表示，連過幾個(gè)有紅燈籠支起來的門框，都會(huì)被人拉著照相，并要求用20元/張的價(jià)格買下來。三是景區(qū)攤位多。內(nèi)部商業(yè)化景點(diǎn)過多，破壞了原來的歷史風(fēng)貌，使游客感受不到文化的氣息，體驗(yàn)感差。

2.宣傳力度不大。全域旅游的宣傳力度相對(duì)不足，全民好客度不是很高，還沒有營(yíng)造出合力推動(dòng)全域旅游發(fā)展的氛圍。

3.基礎(chǔ)設(shè)施不完善。一是交通。交通網(wǎng)絡(luò)的布置已經(jīng)初步有成效，并且道路兩邊的美化布置也有檔次。但喬家大院景區(qū)交通導(dǎo)覽還不是很發(fā)達(dá)，若游客旅游完喬家大院想去別的地方旅游，首先是沒有交通指示，其次是直達(dá)的公共交通工具也不好找。二是衛(wèi)生間。景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生間設(shè)置從數(shù)量到質(zhì)量不盡合理，位置不好找、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，對(duì)游客的出游感觀造成了一定的負(fù)面影響。三是游覽標(biāo)識(shí)。喬家大院內(nèi)部指導(dǎo)游客的標(biāo)識(shí)牌還不是很多。景區(qū)地圖大多集中在每個(gè)院的院口處，院內(nèi)游覽標(biāo)識(shí)少且不明顯，這對(duì)不請(qǐng)導(dǎo)游的游客來說，可能無法更好地游覽喬家大院。

4.導(dǎo)游服務(wù)不到位。有一名游客稱：“為了更好地了解喬家大院特意花120元在門口請(qǐng)了講解員，結(jié)果講解員匆匆講解了很少一部分，好多房間都沒帶看，卻不想是為了帶去后面的商業(yè)街推銷商品”，“前面正經(jīng)的地方?jīng)]仔細(xì)看，后面的商店倒是認(rèn)真地帶著一個(gè)個(gè)看。”

5.旅游紀(jì)念品開發(fā)有限。好萊塢收入的二至三成是票房收入，電影產(chǎn)品與附加值產(chǎn)品的收入占到七至八成。在喬家大院旅游時(shí)，導(dǎo)游只簡(jiǎn)單地介紹：“這是《大紅燈籠高高掛》中鞏俐住的房子，牛車是電視劇《喬家大院》里‘喬致庸用過的。”但除此之外，還沒有一款令人印象深刻的紀(jì)念品或者其他產(chǎn)品能延續(xù)影視劇的熱度。

三、優(yōu)化路徑

1.抑制過度商業(yè)化。首先，人大教授表明，要進(jìn)一步推動(dòng)各地區(qū)的全域旅游，避免旅游景區(qū)過度商業(yè)化開發(fā)。旅游景區(qū)之所以存在嚴(yán)重問題，就在于旅游的焦點(diǎn)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客到訪后無處可去，也使當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的收入過于單一。推動(dòng)旅游景區(qū)所在地的全域旅游，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到聯(lián)動(dòng)發(fā)展，不僅可以留住游客，而且可以增加當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)收入，并減少當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游景區(qū)的過度利用。與此同時(shí)，理順旅游景區(qū)的收入分成和管理體制，加大對(duì)旅游景區(qū)所在地的收益返回力度，使當(dāng)?shù)卣懈嗟慕?jīng)費(fèi)投入旅游景區(qū)管理和服務(wù)，也有利于緩和旅游景區(qū)的過度商業(yè)化傾向。其次，對(duì)門票的價(jià)格進(jìn)行合理的監(jiān)督和管理。門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是全域旅游的轉(zhuǎn)變之一，所以政府需要嚴(yán)格管理門票價(jià)格，使景區(qū)既不能任意抬高門票價(jià)格，也不能隨意降低價(jià)格。此外，還需要抵制惡意競(jìng)爭(zhēng)，使門票價(jià)格維持在一定區(qū)間內(nèi)。同時(shí)，在制定門票價(jià)格時(shí)，要允許游客提意見并充分考慮其意見，要嚴(yán)格審核與審查價(jià)格的變動(dòng)，并將價(jià)格及時(shí)進(jìn)行公開通報(bào)。

2.加強(qiáng)宣傳。一是積極建設(shè)對(duì)外宣傳平臺(tái)。全力整合各政府部門以及相關(guān)企業(yè)的資源，合力推廣全域旅游。對(duì)于武宿機(jī)場(chǎng)航線通達(dá)城市、高鐵沿線城市等重點(diǎn)客源區(qū)域，可通過舉辦營(yíng)銷推介活動(dòng)、持續(xù)性投放廣告、對(duì)游客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠等方式來深度挖掘客源市場(chǎng)。此外，還要加大各種人流密集區(qū)域的宣傳力度。喬家大院應(yīng)該在合適的位置設(shè)置全域旅游公益廣告，比如在景區(qū)門口或景區(qū)顯著位置設(shè)立宣傳牌及公益講解中心，以此展示以喬家大院為核心的全域旅游形象。二是積極建立媒體宣傳體系。除了利用報(bào)紙、戶外廣告、電視等傳統(tǒng)資源外，還能利用微信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博等新型的現(xiàn)代化資源，設(shè)立起全方位、立體化的宣傳體系。喬家大院可增設(shè)全域旅游進(jìn)展模塊，讓游客更清楚地了解全域旅游的內(nèi)涵、意義以及現(xiàn)在政府及該景區(qū)做出的改善，從而更好地吸引游客。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施。在全域旅游背景下，景區(qū)全域化發(fā)展的一層結(jié)構(gòu)是旅游公共服務(wù)、旅游交通、智慧旅游。所以，景區(qū)必須要加快輔助行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，盡快完善基礎(chǔ)設(shè)施并提高游客們對(duì)景區(qū)的好感與滿意度，以此來促進(jìn)全域旅游的發(fā)展。同時(shí)，要對(duì)輔助行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢查與監(jiān)督，以保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性與價(jià)格的合理性。

4.提高服務(wù)質(zhì)量。加強(qiáng)對(duì)旅游投訴工作受理人員、導(dǎo)游等工作人員的培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)。對(duì)員工的管理上可以實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，使其對(duì)工作充滿熱情;在對(duì)工作人員的服務(wù)上，實(shí)行評(píng)價(jià)機(jī)制，使上級(jí)隨時(shí)了解到服務(wù)水平，并及時(shí)改進(jìn)。依據(jù)景點(diǎn)的分布不同規(guī)劃兩三條不同的游覽路線，在旺季讓游客分時(shí)段進(jìn)入景區(qū)，以避免高峰期的人流擁堵情況發(fā)生，也可以防止游客因?yàn)槿硕喽鵁o法觀看到重要的景點(diǎn)。

5.避免旅游同質(zhì)化開發(fā)。第一，將具有特定功能的設(shè)施與晉商文化相結(jié)合。喬家大院現(xiàn)行的開發(fā)已經(jīng)把建設(shè)“輻輳集市”主題街區(qū)納入其范圍內(nèi)，主要展示與晉商有關(guān)的商號(hào)、老字號(hào)、鏢局、票號(hào)等故事和文化。集市建成后，將會(huì)看到熱鬧的街區(qū)，各式的商鋪及晉商的老字號(hào)都集中在此處，還將設(shè)立一些互動(dòng)式體驗(yàn)的項(xiàng)目，體會(huì)前人那種悠然自得的生活方式。第二，用心開發(fā)旅游紀(jì)念品。晉中民俗文化旅游資源絢麗多彩，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品還有很大的空間。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)旅游者也越來越喜歡購(gòu)買一些實(shí)用的、精巧的、方便攜帶的旅游產(chǎn)品。所以，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是別致的、差異化的，設(shè)計(jì)素材應(yīng)當(dāng)取自于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，其表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化。第三，實(shí)現(xiàn)深厚的歷史文化與出版、媒體、影視等產(chǎn)業(yè)要素聯(lián)動(dòng)發(fā)展。這除了可以讓游客在眾多的晉商大院中迅速識(shí)別到喬家大院，而且可以讓游客感覺有“利”可圖，即在喬家大院不僅可以感受到濃郁的晉商文化，還可以與名人、名作、名劇有近距離的接觸，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)的持續(xù)性。

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