業績黯淡的格力

衛力克

格力電器（000651.SZ）2020年半年報顯示，公司實現營業收入695億元，歸母扣非凈利潤60億元，與上年同期相比，分別下滑29%和54%。單看二季度，營業收入和歸母扣非凈利潤分別為491億元和48億元，同比分別下滑14%和41%，下滑幅度雖然相比于一季度的“腰斬”有所緩解，但橫向對比同屬于白電行業的美的集團（000333.SZ）來看，表現明顯不及，美的二季度的營收和歸母扣非凈利潤的同比增幅分別為3%和2%。

進一步拆分格力電器的業務來看，上半年格力的空調業務營收413億元，同比下滑48%，生活電器營收22億元，同比下滑13%，下滑幅度均高于美的同期數據，后者空調和生活電器的下滑幅度分別為10%和9%。

根據奧維云網（AVC）數據，2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14%、零售額同比下降27%。根據《暖通空調資訊》數據，上半年國內中央空調市場同比下滑22%。可以看出，格力的空調業務表現，不僅沒有比過“老對手”美的，甚至遠低于行業整體水平。

考慮到格力的賬面上有大量的預收賬款存在，而這些預收賬款有可能被當做“蓄水池”，用做調節報表收入，不妨將預收賬款變化因素考慮進來，看看格力的“真實營收”有什么變化。截至2020年6月30日，格力電器預收賬款63億元，期初為82億元，半年變化為-19億元，2019年同期，半年預收賬款的變化為-67億元，2020和2019年經過預收賬款變化調節的收入分別為676億元和906億元，下滑幅度依然達到25%，與營業收入的下滑幅度29%基本相當。從這個角度看，格力電器的2020年半年報收入，沒有進行明顯的調節——上半年格力電器的收入確實出現了明顯的下滑。

那么，格力電器營收如此不理想的原因是什么、這種不理想又是否會持續？

渠道模式改革的沖擊較大

上半年由于新冠疫情的影響，很多行業都受到很大沖擊，空調行業尤為嚴重，但這一點只能解釋空調行業的普遍下滑，并不能解釋格力電器高于行業水平的營收跌幅。

格力電器之所以上半年營收跌幅大于行業跌幅，一方面是由于相比美的、奧克斯等企業來說，格力線上銷售的比例偏低。但是，根據奧維云網數據，2020年上半年空調線上銷售額的增幅為-9%，線下則為-37%，可以看出，就算假設格力100%是線下渠道，其空調銷售額下降幅度依然高于行業。

筆者認為，這個結果在一定程度上要歸因于格力最近開展的渠道改革，公司原有的競爭優勢之一，就是強大的線下渠道網絡，這是公司早在十幾年前的時候建立的一套區域銷售公司體系，即由格力出面，整合一定區域范圍內的經銷商，共同出資建立格力區域銷售公司，目的在于化解經銷商之間的利益沖突、共同對外。后來，格力又加入了銷售返利體系，即根據經銷商的提貨情況，以抵扣貨款的方式，鼓勵經銷商提前進貨。這套體系在很長一段時間內，讓格力能夠一方面不用顧及空調的季節周期性，持續保持產能利用率;一方面也用經銷商的預付賬款，提高了運營效率，直接拉高了凈資產收益率ROE，例如，數據顯示，2009-2017年間，格力的資產負債率常年比美的高出10個百分點左右，而且前者的無息負債率，由于預收賬款和銷售返利的存在，也遠高于美的。

但是，空調線上渠道份額的增長，已經不是趨勢，而是既成事實，根據全國家用電器工業信息中心數據，2019年中國家電行業線上市場零售額約3108億元，同比增長4%，市場份額達到39%，線下市場零售額約4924億元，同比下降6%，市場份額達到61%，按照這個趨勢，用不了幾年，空調線上渠道的份額就會與線下渠道份額平分秋色。

家電線上銷售的崛起，讓格力開始重新思考線上和線下的關系，線上銷售明顯的特點就是無地域差異，換句話說，以前各個地方經銷商可以根據當地情況，有產品、價格的騰挪空間，如今這種空間會被線上給抹平了。另外，線上和線下的利益重新分配，也讓原本這幾年就沒那么好過的線下經銷商，更加為難和苦惱。更頭疼的是，線上的這些渠道，京東、蘇寧、天貓，沒有哪家會像線下經銷商一樣，提供如此大額的預收款。

疫情疊加渠道變革，報表或失真

格力的銷售模式，和當年的白酒行業有點像，都是區域經銷商模式，廠家給貨，經銷商給錢，貨好賣的時候，經銷商拼命給錢，甚至預付錢，廠家開足馬力，拼命生產。這樣的模式持續幾年，一定是大量的貨積壓在經銷商處，因為成功會自我強化，過去這個貨很好賣，未來一定繼續很好賣，最好的辦法就是繼續囤貨。而且，格力的銷售返利制度，其實是鼓勵了這種滾動提貨的，數據顯示，格力的銷售返利科目金額，從2007年第一次出現以來，已經由當年的15億元，飆升至2019年底的618億元，年化復合增長率71%，遠高于同期營業收入15%的年化復合增長率。

如今格力要做渠道變革，一定會影響線下經銷商的預訂意愿，銷售返利科目在2016年達到582億元以后，連續幾年沒有太大增幅，2019年的數額相比2016年，僅增長了6%，而同期營業收入增長了83%。

在新冠疫情的催化下，格力也加大了渠道轉型的力度，以董明珠直播帶貨為序幕，格力的渠道轉型不斷深化，由于廠家——經銷商這一段的關系重新梳理，半年報報表中顯示的業績下滑很可能是被放大了的，至于放大了多少，目前只有公司管理層才知道。以后的報表中或許會有跡象顯示。

對格力的渠道變革不需要過于悲觀

線上對線下的沖擊，大家電開始的比較晚。但我們可以從其他品類的經驗來參考，比如手機，oppo/vivo以前主要靠線下，線上沖擊以后，OV依然保持了不錯的競爭態勢，主要成功原因之一，就是因為OV的代理商和廠家維持了很不錯的關系，很多OV的代理商總經理、甚至二級代理商，本身就是步步高體系廠家的人才，這說明如果經銷商與廠家關系密切、心思一致的話，渠道轉型本身只會是陣痛。

另外，有投資者認為，格力的渠道變革會造成其經銷商大量離開，甚至轉換到競爭對手那里，這種情況一定會存在，但是不要忘記，格力的經銷商很多也是公司的股東，他們也希望跟廠家共同合作，解決新的渠道模式問題。至于前段時間河北京海擔保投資有限公司減持股份事件，數額其實不大，累計減持2.08%，占公司總股本的0.71%，最多只能說明廠家和經銷商之間可能存在某種沖突而已。

最后，以董明珠為首的格力電器經營管理層，過去能夠開創性的搭建了區域銷售公司這一被驗證的模式，對于如何解決渠道利益分配問題，有理由相信這個團隊依然能繼續創造好的局面，直播帶貨只是一個開始。

格力對后市業務持樂觀態度

格力電器過往能有強大的經營現金流，一方面是預收下游經銷商的貨款;另一方面是合理利用上游供應商的賬期，然而，在2020年上半年整個產業鏈企業都不好過的情況下，公司的購買現金達到490億元，相比上年同期的456億元，不僅沒有降低，反而還增長了7%，這直接造成經營現金流成為負數。考慮到格力電器強大的產業鏈地位，完全可以加大對上游供應商的資金占用力度，以美化自身現金流，但公司并沒有這樣做，這反映了公司呵護產業鏈的企業擔當。

再有，半年報顯示，“其他業務”營收相比上年同期上漲42%，這個“其他業務”，就是格力借助自身在產業鏈上的話語權和地位，幫助上游供應商去購買他們的原材料，然后原價或者略微加價賣給他們。在如此困難的經營環境下，該業務依然有如此高的漲幅，充分說明格力對于后續業務的看法是樂觀的。

另外，雖然其他業務的營收增長42%，但相應的營業成本卻上漲了45%，導致毛利率下滑2%，按照常理來說，之所以格力要幫助上游供應商向更上游采購，就是因為格力對更上游的供應商有很強的話語權，在這種經濟不好的情況下，格力不僅沒有利用強勢地位去對更上游的供應商進行壓價，反而還愿意“吃一點虧”，這再一次從側面反映了其企業擔當。

在格力，一直有一句話叫“不打價格戰，要打就打質量戰”，2020年上半年，格力的空調毛利率減少4%，達到32%，而同期美的空調毛利率下滑8%，從32%到了24%，格力依然保持了對于毛利的要求，同時，若后續價格戰不得不應，格力也有更為強大的騰挪空間。

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