汽車行業品牌調性探究

文／中國汽車技術研究中心 岳素欣 李康 袁義欣

品牌調性是企業運營發展中長期堅持的理念和價值追求，其本身并不顯化，而主要通過組織文化、產品品質、品牌形象三個方面呈現出來。就汽車行業而言，其品牌調性存在明顯的特殊性，首先，汽車行業產品品質的重要性更為突出，是汽車企業生存的根基；其次，汽車行業品牌調性塑造需要兩條腿走路，產品品質和品牌形象缺一不可；再次，汽車行業品牌調性塑造難度較大，但因其穩定性較強，一旦塑造成功將為企業發展提供長期支撐。

一、品牌調性概念解讀

“調性”概念最初起源于音樂，指對于不同的調聽眾會從心理的角度賦予不同的特性，比如大調更加明朗，小調則偏于柔和。而從廣義上講，音樂也是一種產品，因此“調性”概念逐漸延伸至市場營銷領域，用來指產品的不同特性，這一特性作用于用戶的心理認知并對用戶情感產生影響，使用戶產生差異化感知。由此不難看出，調性自引入市場營銷領域伊始，便被視為實現差異化競爭的重要手段。

“品牌調性”是“調性”概念在品牌研究領域的延伸，目前學界或業界對于品牌調性的概念均未形成統一認知，特別是國內的品牌研究起步較晚，對于品牌調性的理解相對模糊化和碎片化。比如，有學者直接將其等同于品牌個性，也有一些行業研究人員認為品牌形象就是品牌調性。目前有關品牌調性的研究主要存在兩點問題：第一，對于品牌調性的概念劃分不清晰，沒有回答品牌調性包含了什么，不包含什么，界限在哪里；第二，對于品牌調性的理解不夠體系化，而一旦缺乏有邏輯性的指導在實踐中便容易有失偏頗，無法為品牌調性的塑造提供有效指導。

基于既有研究的不足，本文將品牌調性定義為企業在組織文化指引下形成的穩定的、差異化的風格。品牌調性具有不顯化的特點，它隱藏在品牌表現之中，主要通過組織文化、產品品質和品牌形象三個方面呈現出來，而這些方面也是塑造品牌調性的重要抓手。

圖1 品牌調性架構體系

組織文化、產品功能、品牌形象三者并非孤立地呈現品牌調性，相互之間也存在相輔相成的關系。其中，組織文化是品牌調性在企業內部的呈現，同時也是產品功能和品牌形象得以實現的重要后盾；產品功能是品牌調性的實體呈現，產品作為企業價值追求的結果，是企業或品牌與消費者進行溝通的橋梁；品牌形象是品牌調性在消費者端的呈現。如果說組織文化和產品功能的主體都是企業或品牌，那么品牌形象的主體則有所不同，此時消費者成為主導，決定著品牌調性的傳達能否成功。（見圖1）

具體來看，組織文化主要由三個部分組成：核心價值觀念、制度設計、員工認知。其中核心價值觀念影響制度設計的確定，又通過制度設計落實于員工認知層面，三者對于組織文化的形成缺一不可。核心價值觀念在很大程度上界定了企業的發展愿景及實現方式，成熟的企業通常具備清晰的核心價值觀念，并發展出與之相適應的制度，在工作實踐中潛移默化地影響員工認知和行動，從而形成強大的凝聚力。

產品是消費者接觸時間最長和最真實的部分，因而產品品質直接影響消費者對于品牌調性的感知，是形成品牌調性的重要基礎。本文認為產品品質主要包含五個方面：產品質量、產品技術、產品屬性、外觀設計、產品用途等，無論是內在還是外在、被消費者直接感知或是間接感知，這些方面都為產品調性提供了實體支撐。

品牌形象則有所不同，品牌形象與產品品質一虛一實，脫離產品品質的品牌形象塑造無疑是空中樓閣，而缺乏品牌形象的產品品質則難以維系長久、穩定的消費者關系。本文認為歷史傳承、品牌個性、品牌聯想、品牌體驗、消費者形象、品牌-客戶關系等共同影響著品牌形象。其中，品牌聯想是與品牌形象容易發生混淆的概念，二者區別在于，品牌聯想是消費者基于自身記憶中與品牌相聯系的任何事物、事件展開的主觀想象，即不同消費者的品牌聯想可能千差萬別。而品牌形象是各種品牌聯想以某種有意義的形式組織在一起而形成的，即相互之間存在關聯性、且在消費者腦海中存在普遍性的品牌聯想才能支撐品牌形象的形成，因而品牌形象是相對統一且清晰的。

二、汽車行業品牌調性的獨特性

汽車行業價值鏈較長、技術水平高、覆蓋人群廣，其品牌調性的形成過程、側重點、價值發揮等有著明顯的特性。本文將以電商行業、快消品行業和手機行業作為對比，更直觀地呈現汽車行業品牌調性的獨特性。

1、電商行業：專注視覺調性

電商行業格外需要借助品牌理念、產品情懷和視覺標準來更好地滿足消費者的要求，因而對于品牌調性的理解主要聚焦于視覺調性方面。視覺調性的呈現工具包括配色、字體、符號等，這些也是電商行業慣用的品牌調性塑造手段。比如Roseonly將自身定位于國際化的高端愛情信物，以“一生只送一人”作為品牌調性，其電商平臺以象征愛情的粉色作為基調，喚起人們對愛情的美好向往，同時在商品詳情頁介紹中采用大量的明星代言照，將該品牌與高端人士相結合，成功打造出“示范效應”，吸引消費者對于相關產品的推崇，并轉化為可觀的溢價力和購買力。

2、快消品行業：偏重文案調性

快消品行業偏重營銷致勝，品牌調性的明確化和清晰化至關重要，而廣告文案正是快消品向用戶呈現自身品牌調性的關鍵，因而對于品牌調性的理解主要聚焦于文案調性。以江小白為例，其創始人基于營銷的思維進行策劃，以風格獨特的文案將目標人群、使用場景、情感價值等均進行了清晰界定，如“人生就是在失望和狂喜里來回，在珍饈與淡飯間碰杯”、“不是酒杯放不下，只是想和你好好說說話”，一度在朋友圈引起了大家的自發傳播，成功在低度高粱酒這一細分市場取得了成功。

3、手機行業：重視產品調性

手機行業與電商行業、快消品行業的重要區別之一便在于對產品的高度重視，產品是消費者接觸時間最長也最真實的部分，因而手機行業從品牌定位、品牌設計到品牌傳播的各個環節都對產品給予了較多關注，比如小米手機高性價比的定位、米柚系統設計、優化產品包裝和使用體驗以便借助粉絲經濟進行廣泛傳播等，都植根于產品層面的關切。由此不難看出，產品調性是手機行業塑造調性的重要支撐。

相對于電商行業和快消品行業而言，手機行業產業鏈更復雜，技術門檻更高，對于品牌調性的理解更為體系化，也是上述三個行業中與汽車行業最為接近的，即對于汽車行業塑造品牌調性最具參考價值的。

4、汽車行業：綜合性的品牌調性

汽車作為重要的耐用消費品，與上述行業尤其是電商行業和快消品行業存在諸多明顯差異，主要體現在以下方面：

一是產品層面。第一，就汽車本身而言，由于技術門檻較高，汽車行業的產品同質化現象并不像快消品行業或電商行業那樣嚴重，因而產品品質的提升仍是企業的重點努力方向；第二，就消費者而言，汽車產品的購買頻率較低，而成本偏高，因而用戶以理性消費為主，這就意味著汽車企業自身的綜合實力必須過硬，而無法僅依靠包裝、策劃等打動消費者；第三，就與消費者的互動而言，汽車產品的使用周期較長，產生的用戶觸點多，這為汽車產品的品牌形象塑造、營銷傳播等提供了良好的機遇，如果車企能夠進行系統完善的用戶全生命周期觸點管理，對于品牌調性的塑造將大有裨益。

二是品牌層面。品牌層面的差異主要體現在品牌形象塑造的支撐點有所不同。由于快消品行業、電商行業的產品差異化程度不高，產品本身能夠滿足的功能需求沒有太大區別，這就意味著其中的企業若想脫穎而出，要在如何滿足用戶的情感需求層面下大力氣。而在汽車行業中，通過滿足用戶的情感訴求來塑造品牌形象的確是汽車企業提升品牌溢價能力的重要手段，但滿足用戶的功能需求是基本前提，用戶很少會只因為車企在情感營銷方式上的創新便做出購買決策。由此，快消品行業和電商行業塑造品牌形象時多以情感需求作為抓手，如以代言人、產品包裝、口號等為宣傳重點支撐其營銷策劃，而汽車行業的品牌形象塑造則需要“兩條腿走路”，不僅要通過產品功能性和技術層面的不斷創新滿足用戶的功能需求，還要考慮用戶的情感需求，才能更好地支撐品牌形象的塑造。

三是實現難度及其價值。由上文論述不難看出，與其他行業相比，汽車行業的品牌調性塑造是更為復雜的、更加浩大的工程，既要滿足功能需求，又不能忽視情感需求，這使得汽車行業品牌調性的塑造難度大，資源投入高，實現周期長。但從成熟車企的發展歷程來看，其品牌調性具備相當的穩定性，不像快消品行業那樣容易產生偏離，這意味著汽車行業的品牌調性一旦塑造成功，便能夠為企業發展提供長期的有力支撐，成為吸引消費者、維系用戶情感的利器。