傳統茶企轉型品牌化營銷之路徑初探
——以“府燕爾”品牌為例

梁秀華

（紹興市經濟作物技術推廣中心，浙江紹興 312000）

隨著我國茶園面積的不斷擴大，茶葉產量逐年提高，茶葉市場呈現供大于求的局面，加之我國茶葉產品同質化嚴重，市場競爭日趨激烈。作為傳統茶葉企業如何在紅海競爭中突圍，開辟出屬于自己的藍海[1]，品牌化經營是企業發展的必然選擇。對于品牌的創建和運營，多數企業往往一頭霧水，不知從何處入手。本文以傳統企業轉型的典型案例—“府燕爾”的品牌崛起，描述新生代茶商的營銷路徑，供茶界同行交流和參考。

“府燕爾”品牌是由典型的傳統茶葉出口企業——浙江省新昌縣澄潭茶廠創立。新昌縣澄潭茶廠是一家多年從事大宗茶生產和出口的茶葉企業。自2013年國內大宗茶出口首次出現同期下降以來，國際大宗茶市場競爭日趨激烈，茶葉出口形勢非常嚴峻，新昌縣澄潭茶廠亟需轉型發展。2015年，新昌縣澄潭茶廠調整了企業經營策略，將經營重心轉移到發展名茶上，自主創立了內銷名茶品牌“府燕爾”。“府燕爾”自運營以來，以每年業績翻番的態勢異軍突起，成為了新昌茶葉市場的一匹黑馬。

通過對“府燕爾”品牌的成長歷程的探究，可以發現“府燕爾”品牌的建設路徑可以概括為“三定位三細分”。

1 定位產品，細分類別

1.1 精簡產品類別

“府燕爾”創立之初，經營過綠茶、紅茶、白茶、黑茶、青茶，種類有龍井、勾青、熙春、福鼎白茶、安溪鐵觀音、小種紅茶、滇紅、生普、熟普等。經營一段時間業績沒有起色，于是重新進行市場調查和分析，最終選定“大佛龍井”、“天姥云霧”、“天姥紅茶”這三類產品，這也契合了新昌茶產業形成的以“大佛龍井”為主導，“天姥紅茶”、“天姥云霧”為補充的“一體兩翼”飛鳥型茶葉產業結構特點。通過對產品類別的精簡與定位，借助茶葉區域性公用品牌—“大佛龍井”的影響力，“府燕爾”品牌經營變得順暢了。

1.2 細分產品特性

當今社會，一個品牌能長久立足于市場，必須要有突出的個性，以差異化取勝。產品是品牌的核心，產品的品質是決定品牌競爭力的主要因素。對茶葉產品來說，茶樹的品種是決定茶葉品質好壞的重要內部因素。基于此，在確定產品大類的基礎上，“府燕爾”對本地種植的茶樹品種作了研究，通過發掘和細分茶樹品種特性，選擇了以烏牛早、龍井43、鳩坑種等茶樹品種作為品牌產品的主要原料。烏牛早茶樹品種芽葉肥壯，制成綠茶成品色澤綠翠光潤；龍井43成品帶有獨特的豆香及栗香；鳩坑種成品滋味濃醇，回甘持久。利用烏牛早做型，龍井43做香，鳩坑種做味，突出了優勢因子，發揮了產品特性。細分的產品特性為“府燕爾”品牌的品質提升建立了基礎。

2 定位客戶，細分目標

對于品牌企業，客戶群體可細分為В端客戶、小В端客戶和C端客戶。В端客戶指的是以企業為單位的客戶群體。小В端客戶一般指小公司或者個體戶，如專營批發、專營經銷品牌產品、專營代理品牌。C端客戶指的是個人消費者。

如何定位目標市場，實現利益最大化的目標，是每個品牌涉足市場必須考慮的首要因素。根據企業自身實力和現實狀況，“府燕爾”確立了以小В端客戶為主體，В端及C端為輔的營銷方針，選擇以經銷商和代理商為主打客戶，集合多數力量完成小В端的攻略。

3 定位市場，細分渠道

在選擇好客戶群體之后，“府燕爾”對中國各區域茶葉消費者做了詳細的調查分類，以參加展會的形式先后走訪了四大茶區，最終選擇區域優勢明顯的江南茶區作為戰略要地。由于茶葉是具有特定品質和人文歷史傳承的地域特色農產品，因此一般而言，其消費習慣也具有地域特色，本地區的消費者對本地產農產品接受度會相對較高。確定市場大區域后，“府燕爾”進一步對現有市場品牌分布和競爭程度等進行了調查和分析。為了避免與“西湖龍井”等地域優勢品牌的碰撞，“府燕爾”鎖定杭州、蘇州周邊的三、四線城市的買家為品牌經營發展目標市場。

銷售渠道可分為線上渠道和線下渠道。線上渠道有很多，如社交媒體（微信、QQ）、自媒體（抖音、淘寶直播）、搜索引擎（百度、谷歌）、各類平臺（拼多多、淘寶、京東），這里簡單梳理成自運營、代運營、交易平臺三類渠道。線下渠道主要指傳統渠道，包括批發、經銷、代理、直營。如下圖所示：

圖1 銷售渠道細分

“府燕爾”選擇了代理商&經銷商這一最傳統的線下渠道作為主攻方向，天貓店、微信公眾號等線上渠道為輔助手段。

由上可知，“府燕爾”品牌建設路徑的選擇不盲從、不沖動，從企業實際出發，穩扎穩打，努力實現持續經營目標。當然，建設路徑只是一個框架，代表企業經營的總體戰略。接下來，在框架下填充內容，體現品牌的內涵、特征和文化等是品牌經營成功的關鍵所在。“府燕爾”依托新昌縣澄潭茶廠扎實的生產經營基礎，經營團隊注入年輕的血液，不斷創新產品和服務，品牌建設成效顯著。

4 注重品牌元素設計，突出品牌特征

品牌名稱是品牌建設的第一步。關于“府燕爾”品牌的取名和寓意，主要出于以下考慮：“府”在中國傳統文化中指代大戶人家、富裕人家，而“燕爾”讓人聯想到新婚燕爾指代了和諧幸福，故而“府燕爾”就是“幸福和諧的家”。以“愿每個家庭回歸本真，和美安樂”為愿，借“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”之詩文，傳達品牌理念。回歸茶之本原—自然，歸簡。悠然府中敘，燕爾品茶香。寓意美好，讓人產生聯想，得到了消費者的普遍認同。

現代社會的包裝，除了過去被人熟知的保護功能外，還肩負著促銷、欣賞，甚至是傳承文化的作用。好的茶葉包裝設計能夠提升產品的消費價值，增加產品的銷售量，樹立品牌形象，體現茶文化的內涵，更可以激發消費者的認同感與購買欲。在包裝設計上，“府燕爾”采用環保材質，小巧精美，注重實用價值，符合年輕人的審美和風格要求。一款新的包裝設計后，“府燕爾”會通過拍視頻等方式，闡釋包裝設計的想法和靈感，促進與消費者的交流互動，拉近與消費者的距離，從而獲取品牌在消費者心中的生命力。

5 注重品質保證，做好質量管理

質量是品牌的靈魂[2]。茶樹品種、生長環境和采制加工技術決定了茶葉的最終品質。茶樹品種的選取是影響品質的關鍵。優良品種能為品牌創造價值，形成品牌塑造上的競爭優勢[3]。“府燕爾”選擇的三種茶樹品種都是制作名優茶的上乘原料，即突出了品種的優勢特性，又保證了茶葉成品的品質。“府燕爾”選址以云海盛名，有“十九峰的后花園”之稱的東茗鄉下巖貝村，建立3000余畝茶葉基地，為茶樹生長提供了優良的生態環境。“府燕爾”始終堅持“質量第一，信譽至上”的經營理念，實行標準化管理，嚴把品質關。建有廠房22000平方米，結合傳統加工工藝要點，采用現代化自動生產線加工設備，加強清潔化管理，員工進操作間前實行“七步”清潔準備工作，加工過程中原料不落地，避免人體與茶葉原料直接接觸，確保產品清潔和安全。建立嚴格的質量檢驗制度，每一批產品由經驗豐富的評茶師對照“標準樣”和客戶“貿易樣”進行審評，確保產品品質的一致性。對每一批采購及出運的茶葉進行水分、灰分、農殘和重金屬等指標進行檢驗，確保產品安全性。同時，建立完善的質量可追溯體系，從源頭和加工上保證了產品質量和安全。“清潔化、標準化和安全化”的全方位高品質管理理念，造就了過硬的品質，贏得了客戶的口碑。產品多次獲得各種榮譽，新昌縣澄潭茶廠是紹興市農業龍頭企業，被浙江省科學技術廳評為“浙江省科技型企業”。

6 注重服務體驗，加強精細管理

經銷商和代理商的開發、維護和管理是“府燕爾”的工作重點。“府燕爾”通過參加展銷會等方式獲取客戶資源，建立經銷管理體系，嚴格篩選，差別化管理。對于經銷商按照經銷體系管理，守住底線，不盲目、隨意和重復開發，維護經銷商的利益。對于代理商則采用扁平化的管理制度，明確代理商等級，同時給予代理商小范圍推廣的靈活機動，更好地實現利益最大化。在日常管理中，注重與經銷商和代理商的溝通和交流，定期給予培訓和指導，發現問題及時解決。

“府燕爾”開在新昌“中國茶市”的2家專賣店和天貓旗艦店是“府燕爾”與消費者直接互動交流的重要窗口。“府燕爾”重視顧客的評價，采納顧客的建議，創新產品和服務，盡力滿足不同消費需求。

服務是提升品牌軟實力的重要手段。“府燕爾”茶葉基地位于風景秀麗的國家四А級景區—穿巖十九峰境內，其獨特的云海奇觀已成為新的旅游景點。“府燕爾”借此打造了富有特色的云上茶鄉尋茶之旅，在茶園建立觀景平臺，讓客戶晚上露營在平臺上，一早觀看云霧繚繞的茶園風光，直觀的體驗從采摘、加工最后到成品的整個茶葉生產過程，參與手工炒茶實踐，傳授培訓茶藝等知識，讓大家了解茶，了解茶文化，加深對“府燕爾”認識，從而成為“府燕爾”忠實粉絲。“府燕爾”重視員工綜合素質的培養，造就了一支理論和實踐知識豐富的團隊。“府燕爾”茶葉基地成為一些中小學的教學實踐基地。“府燕爾”員工為學生講授茶藝、茶葉生產加工等知識，帶領學生參加生產實踐，科普了茶葉知識，深受學生喜愛。