傳統媒體如何利用品牌活動塑造品牌影響力

齊曦 譚騰飛

摘? 要：全媒體時代，傳統媒體面臨著轉型升級和融合發展的現實需求。而品牌活動能夠全面塑造媒體品牌形象，有效提升媒體核心競爭力，從而拓展媒體生存發展空間，實現傳統媒體品牌影響力的提升。傳統媒體可從深化“四全媒體”建設進程，全面把握跨界融合趨勢;多元升級重塑商業模式，聚焦品牌戰略效果評測;完善媒體品牌創新機制，強化多元人才支撐體系;兼顧國際國內兩個視角，堅守媒體擔當和社會責任等角度入手，深入貫通品牌活動與品牌影響力之間的內在邏輯。

關鍵詞：四全媒體;品牌影響力;媒體社會責任;品牌創新機制

中圖分類號：K825.42 文獻標識碼：A

1 傳統媒體品牌活動與品牌影響力

1.1 傳統媒體品牌活動與品牌影響力的內涵

傳統媒體是相較于近年來在數字技術和網絡技術影響下快速發展的網絡媒體而言，主要包括廣播、電視、報紙、雜志等形式。其依托實物載體實現信息傳播、輿論監督、娛樂服務等功能，自身具備強大的內容生產能力、先進的傳播理念、完整的產品生產流程和較為穩定的受眾群體。但同時也因時空局限、發展慣性牽制而呈現出傳播流程較長，覆蓋范圍有限，時效性、互動性不足，拓展空間缺乏等特點。

傳統媒體的品牌活動是基于媒體定位并依托媒體平臺、運用媒體資源組織開展的具有代表性、影響力的社會活動。品牌活動既是傳統媒體內容生產的重要來源，也是傳統媒體得以維系受眾粘性的有效舉措，更重要的是，在當前我國傳媒市場競爭日趨白熱化的背景下，品牌活動更能夠全面塑造媒體品牌形象、有效提升媒體核心競爭力，并通過產業鏈條的延伸極大地拓展傳統媒體的生存空間[1]。隨著我國各級傳統媒體品牌意識的普遍增強，品牌活動已成為全媒體時代媒體生產經營活動的重要組成，品牌戰略也成為傳統媒體發展戰略中的核心要素。按照活動實現渠道，傳統媒體的品牌活動可分為自籌經費主辦、承辦或合辦以及深度參與三種類型（見表1）。

而品牌活動的“積累效應”實質上有力塑造了傳統媒體的品牌影響力。所謂“影響力”指的是一種改變被影響對象思想和行為的能力，它區別于強迫與威脅，而是建立在被影響對象高度自愿基礎上的遵循和服從狀態。傳統媒體的品牌影響力是一個動態發展的概念。在電視、廣播等傳統媒體占據社會傳播主導地位的時代里，“品牌影響力”指傳統媒體依托自身平臺基礎，充分發揮資源優勢、管理優勢、受眾優勢等條件積極布局線下渠道、擴大市場份額，從而獲取經濟利潤、構建品牌形象。而在全媒體時代，傳統媒體面對著來自新興媒體的巨大沖擊，自身融合轉型需求加速，新舊媒體聯動下的“品牌影響力”更多體現在線上線下聯動、多元價值融合、商業模式創新等過程之中。本文則著重探討新形勢下傳統媒體品牌影響力的定義、構成及實現路徑。

1.2 媒體品牌活動與品牌影響力的關系

一方面，品牌活動是品牌影響力的客觀載體。從廣播、電視到“兩微一端”，信息傳播載體呈現出更為強大的延展能力，深入貫通線上線下渠道，有效整合媒介資源優勢，并通過社群培育和運營有效維系受眾粘性，“發”“收”雙方邊界變得模糊甚至顛倒，媒體覆蓋范圍得到極大拓展，在這個過程中，品牌活動成為了品牌影響力的實體形態，生動凸顯出媒體的時代價值內涵。

另一方面，品牌影響力是品牌活動的堅實支撐。從現實層面來看，資源稟賦、技術支撐、人才儲備、組織依托等條件是活動策劃及實施的基礎，而傳統媒體憑借自身品牌影響力而潛在擁有對于“人、事、財、物”的統籌調度能力，一定程度上成為品牌活動孵化、實施與收效的基礎。更為重要的是，品牌影響力深刻體現出媒體調性，這也是品牌活動策劃、執行、優化、反饋等過程中應始終堅守的價值取向和精神立場。

1.3 傳統媒體品牌影響力的多重維度塑造

不同的媒體定位與介質形態對于品牌影響力的認知或有不同側重。但整體來看，可從受眾、媒體、社會三個視角出發構建考量媒體品牌影響力的指標體系（見表2）。

2 傳統媒體利用品牌活動擴大品牌影響力的思考

2.1 深化“四全媒體”建設進程，全面把握跨界融合趨勢

媒體定位是制定媒體發展戰略的基礎，也是媒體自身競爭優勢的直接來源。其內涵包括功能定位、受眾定位、內容定位、渠道定位、競爭定位等內容[2]。以央視財經頻道為例，基于服務國家經濟建設和大眾經濟生活的宗旨，其欄目設置、內容生產、人才儲備、社會服務等環節扎根財經領域，實現了央視內部頻道間的差異化發展，形成區別于省市縣級媒體的顯著優勢，充分發揮國家級媒體在社會政治、經濟、生活方面的有力引導。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，傳統媒體和新興媒體融合發展正式上升為國家戰略，此后，全國各地媒體相繼開展從精神學習、實踐探索到理論整合的火熱探索。2019年1月25號，中共中央政治局以全媒體時代和媒體融合發展為主題在人民日報社開展第十二次集體學習。習近平總書記在會上提出“四全媒體”概念，深刻指明新形勢下媒體以全程、全息、全員、全效為目標指向的發展。新的歷史機遇和媒介生態下，傳統媒體應以全面推進“四全媒體”建設為契機，進一步深化全媒體思維，堅持以先進技術為支撐、內容建設為動力，實現新舊媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等領域的深度融合，優勢互補，實現一體化發展，進而打造新型主流媒體及新型媒體集團，形成縱向延伸、橫向兼容、以改革促發展、以創新謀未來的發展態勢，有效推進我國傳媒產業整體的高質量發展。

內容和技術是媒體融合的“一體兩翼”。“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”，習近平總書記2015年在視察解放軍報社時的講話深刻揭示出內容創新對于新聞媒體的戰略意義。內容是媒體的生命線，也是媒體品牌活動的價值來源，全媒體時代對待媒體生產內容既要有所堅守又要超越創新，具體而言，傳統媒體深入了解新興媒體特質，掌握受眾接受習慣，貫通內容生產、內容傳播與品牌塑造間的內在邏輯，構建基于媒體信息中介和活動平臺雙重身份基礎上的產業要素共享平臺。同時，網絡信息技術飛速發展并全面融入社會生產、生活，深刻改變全球經濟格局、利益格局和安全格局，這也導致輿論生態、媒體格局和傳播方式發生深刻變化。技術影響下的媒體變革，潛在影響著自身品牌塑造的創新變革。傳統媒體要切實做好技術革新的頂層設計，細化階段發展目標，統籌各類資金、資產、資源，以擴大媒體主流價值影響力版圖為目標，既加強在共性技術、前沿技術等技術層面的研究與應用，也著力在平臺數據分析、內容呈現優化、交互產品設計等領域實現創新與突破[3]，以科技賦能品牌升級，掌握發展的主動權。

2.2 多元升級重塑商業模式，聚焦品牌戰略效果評測

全媒體時代，各級、各類傳統媒體的固有商業模式受到極大沖擊和顛覆，亟待轉換思路拓展新的市場可能。但又由于當前絕大部分傳統媒體還未實現完全意義上的市場化運作，因此所謂的“To B”（面向商業機構）和“To C”（面向用戶）模式無法完全契合我國傳媒產業發展的內在邏輯[4]。品牌活動作為媒體生產經營活動的時代性拓展，其涉及贊助商、版權方、媒體平臺等多方利益博弈，從經營角度出發，有效實現自身利益最大化是媒體商業模式創新的出發點。對外而言，傳統媒體應樹立整體經營理念，拓展多元化發展道路，改變長期以來主要依靠廣告的盈利模式[5]，深入推進如媒體+地產、媒體+金融、媒體+貿易、媒體+物流等領域的融合實踐;對內而言，深入鏈接新老媒體，放大平臺效應，凝聚媒體合力，以跨媒體思維進一步擴大盈利的來源范圍，以集團化發展有效降低成本、提升效率，進而實現收入的實際增長。此外，酒香也怕巷子深的時代，媒體更要注重活動營銷策略制定，通過深入把握受眾接受心理和情感慣性，以營銷宣傳提升媒體品牌的增值盈利模式。

品牌影響力是現代社會中主體聯動、要素聚合、價值碰撞、平臺鏈接的產物。在構建媒體品牌影響力的過程中，應充分依托大數據、移動互聯網等新興技術加強對于品牌活動效果的實時監測，從而實現對于品牌戰略的動態化調整，進而通過有效降低成本、加強組織協調、促進要素流動等環節，最終實現品牌影響力的拓展。值得關注的是，相較于以往媒體通過收視率、收聽率、市場占有率、受眾覆蓋率等指標對媒體內容傳播效果進行監測與評價，全媒體社會背景下對于品牌戰略效果的監測應充分依托技術發展紅利，在具體推進過程中落實監測體系制度化、法制化，監測指標體系化、個性化，監測機構專門化、專業化，監測主體多元化、信息化，監測反饋機制健全化、透明化，監測工作常態化、全面化，監測手段信息化、多樣化等要求，這背后實質反映出當下媒體單位和傳媒企業對于品牌戰略認知的極大提升。未來，媒體進一步加大對于品牌戰略評估監測基礎設施等硬件投入和體制機制、政策制度等軟件建設，有效發揮品牌戰略評估監測結果對于自身創新發展規劃的借鑒參考。

2.3 完善媒體品牌創新機制，強化多元人才支撐體系

對于傳統媒體品牌影響力的衡量，始終應以動態視角予以關照。在當前新一輪技術與產業革命深入推進、媒介生態格局劇變的前提下，傳媒產業價值鏈得以重構，并由過去的生產導向向創新導向、品牌導向轉變，創新成為維系品牌影響力的有力保證。媒體應將創新擺在品牌建設的核心位置，在堅守媒體格調和底線的前提之下，著力構建以市場化為導向的創新體系，敏銳把握市場變革走向，有效回應市場需求，為品牌發展和品牌影響力構建注入活力，而建立媒體品牌的長效創新機制是其中的關鍵問題。品牌長效創新機制的建設是一個系統化工程，涉及人才、環境、制度、技術、內容、渠道等多方面創新，其又是一個長期積累、長期見效的過程，媒體在品牌創新的過程中要妥善處理對投入與產出、量變和質變的關系。

在眾多創新要素中，人才是引領媒體發展的第一動力，人才優勢是品牌影響力創新發展的重要支撐。新時代下，媒體仍要發揮從業人員在內容策劃、生產、分發等方面的優勢，緊扣中心，服務大局，增強定力，精耕傳播內容，確保自身的持續、穩定、健康發展。在此基礎上，媒體從業者要主動強化創新思維、擁抱技術紅利、引領融合需求，實現在新形勢下自身媒體綜合素養的顯著提升，并通過機制體制創新與環境優化，深入激發媒體從業者作為社會傳播和品牌構建基本單位的活力，從而有效支撐媒體品牌戰略的深入實施。具體而言，各級媒體通過有計劃、分層次地組織內、外部培訓項目，提升媒體從業人員利用媒體資源和平臺實施活動、建構品牌的能力和水平。改革現有的針對媒體從業人員的評價考核體系，完善以績效為主要標準、以品牌活動為重點領域的激勵機制，建立全面的品牌人才保障機制體制。創造有利于激發全社會創造活力的宏觀環境，搭建公共平臺促進資源、技術、人才等產業要素的高效流動。細化品牌戰略實施流程，完善現有品牌效果監測指標體系，以標準化、體系化加強對于品牌活動的價值引導和塑造。加強媒體單位、傳媒企業和人才培養單位間的合作，通過定向培養等方式提升人才適配性，從整體上服務于傳媒產業未來發展的切實需求。

2.4 兼顧國際國內兩個視角，堅守媒體擔當和社會責任

兼顧國際國內兩個視角，以開放包容姿態統籌我國傳媒產業的時代性發展，既是傳統媒體在全媒體時代拓展生存發展空間、實現用戶有效增長的現實需求，也是主流媒體持續聚焦國家責任、全球事業、人文情懷的必然選擇。從“一帶一路”建設、京津冀協同發展、長江經濟帶發展，到博鰲亞洲論壇年會、上海合作組織峰會、中非合作論壇峰會、中國國際進口博覽會，傳統媒體依托權威傳播平臺、專業采編隊伍、前沿思想理論、過硬實戰經驗、先進信息技術等優勢，投身于國際合作倡議和區域發展規劃的報道一線，這不僅成為傳統媒體內容生產的直接來源，更是媒體公信力、輻射力、引領力的重要支撐。而如何進一步借助政策東風惠及媒體自身品牌活動，是新形勢下媒體人需要深入思考的問題。筆者認為，為發揮傳統媒體的品牌活動在國際跨文化傳播和社會現代化治理中的重要作用，媒體需進一步強化自身責任擔當，塑造媒體品牌調性，實現在細分領域強有力話語體系的構建。

3 結語

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上將新形勢下宣傳思想工作的使命任務概括為“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”五大方面，并突出強調媒體對于使命感、群眾性和導向力等價值目標的不懈追求，這極大豐富了新時代媒體社會責任的價值內涵。全媒體時代，媒體格局劇烈變革，輿論環境持續演變，而始終不變的是傳統媒體的責任與擔當。在我國，傳媒產業兼具產業和事業雙重屬性，始終將社會效益放在首位，堅持黨性原則，堅定媒體初心和正確方向，堅守主流媒體格調與社會責任擔當，這是時代和人民賦予媒體的偉大使命。因此，傳統媒體的品牌活動要始終聚焦時代變革、心系社會發展、關照人民需求，以自身權威力、引導力、傳播力、融合力、滲透力等能力稟賦廣泛凝聚社會共識，畫好同心圓，在社會發展與變革中實現自我完善與發展，以有形品牌活動塑造媒體無形社會影響力。

參考文獻：

[1]莫劍敏.簡論媒體的品牌活動和組織策略[J].浙江傳媒學院學報，2008（04）：28-30.

[2]呂尚彬，魏旭.城市電視臺服務新農村建設可持續發展的對策研究[J].社會科學論壇，2012（06）：213-218.

[3]孫晨穎.傳統媒體技術人才引進及機制創新[J].傳媒評論，2015（10）：14-15.

[4]郭全中.“To G”：傳統媒體的商業模式轉型[J].新聞與寫作，2018（04）：61-65.

[5]李彥峰，何文茜.論傳統媒體盈利模式的創新[J].商場現代化，2008（11）：153-154.

[6]人民網：媒體融合發展要加強體制機制創新 各要素優化整合.[EB/OL]http：//media.people.com.cn/n1/2017/0418/c40606-29217136.html.