淺析城鎮化背景下戶外廣告發展及城市公共空間資源管理策略

盧春霞

摘要：隨著城鎮化的快速推進，中國初步完成從鄉村社會到城市社會的轉型。城鎮化的高質量發展已成為新時代城市建設的主旋律，以城市空間資源為載體的戶外廣告媒體則隨著城鎮化的演化呈現階段性變化。本文探討城鎮化背景下戶外廣告的發展、相關影響要素及不同特點的市場化管理趨勢，以期在中國經濟邁向高質量發展時期，如何規范城市戶外廣告管理方向提供借鑒。

關鍵詞：城鎮化;戶外廣告;趨勢;市場化管理;轉型

城市戶外廣告作為展現城市特色形象和文化內涵的重要窗口，是中國城市發展的縮影。過去幾十年，隨著中國的城鎮化發展由粗放型、外延型模式到今天的轉型升級發展，城市戶外廣告的發展及相應的管理模式隨之發生了很大的變化。尤其是2014年國家新型的推行政策帶動了中小城市的發展、交通網絡的擴充和城市管理格局的優化，進一步推動了城市戶外廣告行業的發展。作為起源最早的廣告媒體，城市戶外廣告隨著需求轉變和技術革新，較為穩定地維持著自身的發展和演變進程。從具有唯一性、自發性的生活化招牌元素的呈現，發展到市場規范、技術不斷發展的移動互聯網時代，在每個發展階段戶外廣告都具有其獨特的優勢。

1.戶外廣告發展歷程

1.1野蠻生長的戶外1.0時代

發展特征：野蠻生長，摸索中緩慢前行。戶外廣告從最早的古代商品流通和交易中誕生，以生活化需求為主，以叫賣和招牌燈等市井元素的方式呈現，體現唯一性和自發性特點，未形成規模化和產業化。自1840年西方文化特色的廣告元素和技術的引入激發了中國戶外廣告的新視野，戶外廣告觸達受眾更多元、視覺沖擊力更強。隨之而來的是戶外廣告體系的混亂局面。

1.2規范化、規模化發展的戶外2.0時代

發展特征：市場初步得以規范，戶外媒體規模化發展。1982-1988年，國務院相繼頒布《廣告管理暫行條例》、《廣告管理條例》和《廣告管理條例施行細則》，1994年頒布《中華人民共和國廣告法》，戶外廣告市場得以規范。同時學術界和實業界共同探討并推動戶外廣告產業制度的完善，推動了戶外廣告媒體的規模化發展進程。

1.3數字化滲透的戶外3.0時代

發展特征：多元形式表達，數字化技術融入。以2002年中國第一批移動數字電視在上海投入運營為契機，數字化技術開始融入戶外廣告，使戶外廣告承載的內容、表達形式、創造力等有了全新的突破和提升，越來越彰顯出線下流量的價值。同時數字化時代帶來的人們生活習慣的轉變及戶外媒體公司對業務的不斷探索和擴展，使得更多的城市空間資源和場景成為戶外廣告發展的載體。

1.4戶外4.0時代

發展特征：數字程序化投放平臺，更多元的技術體驗。數字化概念在戶外廣告領域日益滲透，越來越多的科技巨頭帶頭搭建數字化戶外廣告營銷平臺。在戶外廣告程序化投放平臺領域，2017年，百度建立數字屏幕程序化平臺，進軍戶外廣告市場;2018年，Google與戶外媒體公司合作，打造香港首個程序化數碼戶外廣告媒體購買平臺。人臉識別、體感互動、AR增強現實等更深層技術開始嘗試與戶外廣告媒體相結合，帶動數字化戶外廣告不斷延展擴大。戶外廣告行業的數字化已是大勢所趨。未來，數字化戶外媒體也將繼續推動戶外廣告行業的發展。

2.新時代戶外廣告影響要素

2.1發展影響

在我國城鎮化進程快速推進下，越來越多的人口涌入城鎮，使得與城鎮相關的基礎設施建設日益完善，人民生活水平也顯著提高。戶外場景的優化拓展、居民消費的便利快捷都為基于場景進行呈現的戶外廣告創造出更多更大的市場空間。

從供需角度，隨著互聯網用戶紅利的減弱，線下流量價值的凸顯使市場關注點聚焦在展示形式不斷翻新的戶外廣告媒介上;從宏觀角度，戶外相關政策規范了產業和市場、城鎮化建設為戶外不斷開辟優質空間、資金的關注和推動都讓戶外廣告擁有更強的生命力。戶外廣告憑借線下屏紅利和數據化滲透等因素，迎來新的發展機遇。

2.2經濟影響

中國戶外廣告行業經過幾十年的發展已形成一定的市場規模，行業市場規模由2009年的60.4億美元增長到2013年的126.5億美元，占中國廣告行業總產值的16.7%，2015年戶外廣告市場規模達到174.2億美元，2016年戶外廣告市場規模達到223.8億美元，同時隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體的增長速度員高于傳統電視、報紙和雜志媒體，成為線下廣告重要的市場。未來，隨著戶外廣告增長率的持續提升，戶外媒體陣地將占據更為重要的位置。

2.3技術影響

新時代，新技術日新月異，技術賦能對城市戶外廣告發展的影響深遠，同時賦予戶外廣告市場更多的創新機會和想象空間。即將開啟的大規模5G建設正將成為撬動戶外廣告發展的重要支點，戶外廣告“云端+平臺+解決方案”的模式布局成為發展趨勢，而這種布局正契合了戶外廣告數字化的需求。

3.城市公共空間資源管理

城市戶外廣告管理的精髓在于對城市公共空間資源的管理和合理利用。在社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡發展之間矛盾的當下，隨著中國城鎮化進程的推進，如何充分利用好有限的城市空間資源，將城市戶外廣告作為城市公共空間環境的一部分來進行規范和管理，有效地維護好城市界面秩序，對實現我國城市現代化建設發展目標將起到積極作用。

3.1規劃先行原則

城市戶外廣告設置總量應結合城市總體規劃中的城市規模、城市定位、城市空間資源的總體情況，確定與城市發展相匹配的戶外媒體設置總量，并圍繞這一基數展開布局、措施及實施的路徑。研判趨勢，確定指標，控制發展空間資源利用效率不高的媒體形式，減少占用空間資源的戶外媒體，在綜合多學科研究的基礎上，達到城市空間資源的有效利用，把空間資源納入城市資產管理的范疇。

3.2以人為本的管理模式

新型城鎮化有別于以往的城鎮化模式，突出強調“人的城鎮化”。城市公共空間資源歸人民所有，對公共空間資源的管理更要以人為本，強調人民的感受和意愿，普惠于民。由城市管理部門行使戶外廣告設置管理權，空間資源產生的收益再促進城市的提升，使城市發展和更新進入良性循環。

參考文獻：

[1]《2019年中國戶外廣告市場研究報告》艾瑞咨詢

[2]王偉強.從城市的尺度來看戶外廣告發的發展《AOM亞洲戶外》，2016