淺析城市戶外廣告規劃對城市形象的影響

摘要：城市戶外廣告是城市景觀的重要組成部分，它是由城市自然及人文諸元素共同構成的城市綜合景觀，即可視化形式信息的總和。城市戶外廣告規劃是一門新興的綜合藝術，亟待深入研究。本文以益陽市為例，結合益陽創建國家文明城市的現實，分析了益陽城市戶外廣告規劃的現狀和必要性，并提出了戶外廣告規劃的原則和方法。

關鍵詞：戶外廣告;規劃;益陽市

一、城市戶外廣告規劃的必要性

好的戶外廣告的發布能創造出具有文化影響力的良好的社會效益，然而，品質低劣的戶外廣告則會影響社會經濟文化的發展和進步。目前國內某些城市的一些街道、商業區，隨處可看到不恰當的和品位不高的戶外廣告，這些廣告帶來的負面影響，有人直接稱之為廣告公害。以益陽市湖南城市學院北門羊舞嶺安置小區為例，改造前，是廣告林立，各種各樣的商業廣告漫天飛，甚至連各種公共設施的建筑立面上都豎起了巨大的廣告牌，嚴重影響了益陽城市的容貌。丑陋的招牌、違規的建筑、具有不正當競爭意味的廣告，以及立意粗劣、徒具形式的廣告創意，都為城市戶外廣告的正常發展蒙上了陰影。[1]這些問題的產生歸納起來是由于缺乏統一的、科學的規劃設計。因此，進行城市戶外廣告規劃將對改變城市景觀環境質量起到積極的推動作用。

二、城市戶外廣告規劃的基礎工作

1.研究城市風貌特色

不同風貌特色的城市對戶外廣告的要求是不同的。有著豐富歷史文化遺產的城市，對戶外廣告的數量、體型、設置位置要有嚴格的控制;自然風貌特色突出的風景旅游城市，對戶外廣告的藝術性要求較高。以益陽市為例，益陽是一個具有悠久歷史的城市，素有“魚米之鄉”、“茶葉之鄉”和“名人故里”的美譽。隨著益陽城市化進程的加速，提升城市整體文化品味，塑造鮮明的城市文化特色已迫在眉睫。益陽的城市風貌特色可概括文化名城、旅游勝地、黑茶之鄉，戶外廣告作為塑造城市風貌的有效手法，也因其自身的藝術性和傳播性特點，有利于益陽城市文化的形成。

2.調查分析戶外廣告現狀

調查戶外廣告的分布狀況、數量和類型，并分析現狀特點和存在問題。在城市中，戶外廣告的類型可以分為三大類：藝術裝飾型、美化結合型、遮擋利用型。藝術裝飾型指單純為了發布廣告而設置的有一定藝性的戶外廣告體，包括沿街廣告燈箱、大型獨立式造型廣告等。這類廣告對于美化市容、裝點白天和夜間景色起到重要的作用[2]。美化結合型指結合一定的設施設置的戶外廣告，如結合街道鐘表、道路指示牌、電話亭等設施設置的廣告。這類廣告如果設計得體，可以起到一定的美化作用。遮擋利用型指起到一定遮擋作用的戶外廣告，如建筑工地沿街面設置的板塊式廣告畫、橋梁橋身廣告等。以益陽市為例，戶外廣告普遍存在的問題是樣式陳舊，形式單一，廣告內容也較為隨意，不利于城市形象的塑造和宣傳，更不利于文明城市的創建。

三、戶外廣告規劃的原則

益陽城區戶外廣告呈現出集聚區、集聚帶、集聚點三種形式。萬海商圈、

華天路口和桃花侖形成最明顯的戶外廣告集聚區;各主要商業街道如益陽大道、桃花侖路、康富路等形成廣告集聚帶;道路交叉口和車站廣場等形成戶外廣告集聚點。筆者以為，要做好益陽城區戶外廣告的規劃，應遵循以下幾個原則：

1.整體規劃設計原則

整體原則是要運用系統學的思維去分析問題和解決問題。這里的“整體”包含三個方面的內容：首先是宏觀層面的整體，指整個戶外廣告的規劃布局應該納入到城市這個大系統中，應該從城市的經濟、環境、社會等方面來考慮戶外廣告規劃布局的合理化和科學化，使戶外廣告規劃布局與城市的多方面建設發展相協調。中觀層面的整體是指戶外廣告規劃布局體系的完善性，應該從整體上對該城市的戶外廣告進行定位，確定戶外廣告的規劃布局結構與分區，形成點、線、面相結合的戶外廣告規劃布局體系。微觀層面的整體是指在重點地段的控制和戶外廣告的設計中，也貫徹個性與共性相結合的思想，在形式、設置、色彩、材質和風格方面形成整體性，以便于與城市的環境相協調[3]。

2.可持續發展原則

可持續發展就是強調在滿足當代人需要的同時又不影響后代獲取其需要的能力的發展。與戶外廣告規劃布局相結合，就是要求以提高人的生活質量和城市環境為最高目標，是以人為本的發展。它必須處理好戶外廣告的規劃布局與城市人口的增長、經濟的持續發展、資源的合理開發利用和城市的環境的關系，為城市的未來發展和后代的生存創造一個良好的條件。

3.體現地方特色原則

隨著科技的發展，信息交流加快，導致了許多城市景觀的雷同，要改變千城一面的方法之一就是發掘城市的歷史建筑、城市格局、地域文化、生活習慣、價值觀念與地方產業優勢等地域特色。而戶外廣告正是展示這些特色的宣傳欄，因此，戶外廣告的規劃布局要以體現地方特色為原則，盡可能的展現地方特質，樹立城市形象。

參考文獻：

[1]段知力.發揮戶外廣告優勢，提升長沙城市形象[J].長沙大學學報，2011（1）：18-19.

[2]宋金民，劉延民.城市戶外廣告規劃初探[J].規劃師，2000（3）：96-97.

[3]熊靜.長沙市戶外廣告規劃布局研究[D].長沙：湖南大學，2009.

作者簡介

鄭學達（1984-），男，湖南長沙人，湖南城市學院藝術學院講師，主要從事戶外廣告研究。

基金項目：本文系2018年益陽市社科聯科研立項課題《]文明城市創建中的城市戶外廣告規劃布局研究——以益陽城區為例》（立項號2018YS047）總結性成果。