基于電子商務中品牌視覺形象設計研究

商思敏

摘要：視覺形象設計一直以來都被列為美學范疇，當代人對這方面的研究也是基于藝術來展開的。對于奉行實用主義的人來說，他們更愿意通過提高產品質量和增設產品功能來實現品牌價值的提升。但隨著社會的不斷發展與人們價值觀念的不斷轉變，品牌視覺形象設計逐漸成為一門商家們必修的功課。下面本文將對電子商務中品牌視覺形象設計進行研究。

關鍵詞：電子商務;品牌視覺;形象設計

一、我國電子商務中品牌視覺形象設計分析

（一）三只松鼠

“三只松鼠”是大家耳熟能詳的電商產品，于2012年6月19日正式在天貓商城上線，在該年“雙十一”活動中，“三只松鼠”的日銷售金額便達到766萬元，位列食品電商銷售量第一。在兩年后的“雙十一”活動中，“三只松鼠”銷售量成功突破9位數，銷售金額達到了驚人的1.6億元，創造了我國電商史的奇跡。“三只松鼠”的成功除了與經營方式和營銷手段有關外，品牌形象設計也是不可忽視的因素。極具個性化的卡通形象不僅帶給人以新穎、與眾不同的視覺感受，也很容易容易勾起人們童年的回憶，增加了消費者對產品的親切感。另外，“擬人化”的設計方法更是吸引了那些對堅果類食物不怎么感興趣的人群，成功激發了他們想“試一試”的欲望。無論是外包裝設計，還是角色設計，都從結構、顏色、內涵、精神等方面滲透了極強的親和力與核心價值觀，深受廣大消費者喜愛。

（二）阿芙精油

“阿芙精油”品牌是由來自法國、希臘、中國的三家公司合作成立的，于2009年正式上線，并在2014年“雙十一”期間成為全網美妝銷售量第一名。阿芙精油之所以能被更多人所關注，主要是因為它獨特的合資背景，眾所周知，東西方文化無論是在內涵還是審美上都有極大的不同，雖然阿芙精油的品牌定位是針對時尚、愛美、小資的女性朋友，但就其形象設計來看，天生麗質的“混血風格”加上多種思想觀念的融合，足以吸引更多非“精油專業戶”的目光。跨界合作打的就是文化牌，文化認同在任何一個國家都是十分寶貴的，特別是在視覺感受足夠強烈的前提下，文化元素的融入更是將阿芙精油上升到精神層面，比如阿芙與哆啦A夢、阿芙與幾米、阿芙與小王子等元素的融合。

二、電子商務品牌形象設計的方法

（一）角色定位

電子商務中，品牌的角色定位很重要，而對于初級消費者來說，在尚不明朗的“使用形勢”下，作用于產品外包裝的視覺感受就顯得很重要。通常情況下，電商品牌的形象設計與具體產品的角色定位是相輔相成的，這樣便于人們透過產品形象透析到產品的內在品質。但在具體設計時，我們還需要注意增加“獨特性”元素，以便更好地與其他相同或類似產品區分開，也就是我們經常說的個性化與差異化。例如MuayThai風格的短褲與T恤，它的角色定位就是泰拳，肘、膝、蓮花、泰文是角色定位中非常重要的元素，而非單純意義上的“運動”，其中，泰拳文化是該產品有別于UFC、MMA、散打、自由搏擊、巴西柔術等運動產品的重要方面。

（二）造型設計

電商產品造型設計與它的功能易形成鮮明對比，產品功能要以實用、大眾化為主，但造型設計則是越夸張越好，越“刺激”越能吸引人。在消費者還未真正體驗過產品、感受過產品效果、檢驗過產品質量之前，一切原則與判斷都來自于自身經驗，作為商家，拉攏“搖擺消費者”的最佳手段，就是應用心理學原理去影響他們的視覺感受，而這一切都是依靠產品造型設計來實現的。曝光效應、啦啦隊效應、注意力偏見效應、模糊效應、沉錨效應等都是可以被應用的心理學理論。比如啦啦隊效應，前面所講的“三只松鼠”就是用設計大量“松鼠造型”來吸引消費者的，這樣很容易“鼓勵”他們從這些“松鼠”中選擇一個自己最喜歡的出來。再比如曝光效應，商家抓住了人們會偏好自己熟悉的事物這一特點，在“阿芙精油”產品的外觀設計上融入了哆啦A夢元素，以吸引更多70后、80后關注自己的產品。

（三）設計風格

電商品牌形象設計的風格是多樣化的，并且隨著信息化、智能化、數字化的融入，產品的設計風格與方法更是層出不窮。從當前電商品牌形象設計發展趨勢上看，手繪、擬人化即將成為過去，但會被冠以一定“復古”屬性;晶格化、扁平化、3D是當前比較流行的，但在具體操作時還需結合產品特性與角色定位。

三、電子商務品牌形象設計的啟示

（一）文化與品牌形象的結合

前面在敘述MuayThai風格的運動短褲和T恤時已指出，“文化”是很多商家用來宣傳產品和給產品進行角色定位的重要依據。從文化涵蓋上看，它包括著歷史遺存、文化形態、社會習俗、生活方式等內容，這些對塑造品牌形象具有很強的教育意義。透過文化，我們可以感受到品牌積極屬性與內涵，如TKB、Fairtex、Twins都是MuayThai的品牌，當把播求、雅桑克萊等知名泰拳手融合到品牌形象設計中后，泰拳那種堅韌、不屈不撓、永不服輸的精神便會被體現出來，幾百年的文化發展自然也就得到傳播。

（二）品牌個性化塑造

“個性化”的另外一種解釋是“獨特”，“獨特”的表現方式有很多，如在介紹“三只松鼠”時提到的“擬人化”，還有就是“夸張”等手段，但無論如何去展示，其中原理都是相同的，即盡可能去刺激消費者的視覺感受。面對日益激烈的市場競爭，相同產品的功能與屬性基本上沒有太多不同了，品牌歷史和口碑是人們選擇產品的一項重要參考依據，但從長遠發展來看，光靠“吃老本”顯然是行不通的。品牌個性化塑造首先要打好“感覺牌”，“三只松鼠”在這方面就做的很好，因為2012年以前就已經有不少堅果類品牌出現在電商平臺中了，而且味道都還不錯，“三只松鼠”之所以能夠在那么短時間內打破堅果類產品市場平衡，靠的就是極具個性化的產品塑造。

（三）設計與體驗

電商品牌形象設計最終的收益者其實是商家，這與我國營商大環境有關，產品性能與功效會隨技術的不斷普及而趨向一致化，其中也包括傳播理念。通過深入人心的形象設計來發展衍生品是一種不錯的營商思路，但這需要品牌影響力來做支撐，而品牌影響力的重要內容就是形象設計。也就是說，品牌形象設計不僅能幫助電商實現銷售業績的不斷增長，還能利用它來發展和推廣旗下的附屬產品，比如錢包、手機殼、濕巾等。從用戶體驗的角度看，消費者在購買產品時，往往更愿意將目光投向自己熟悉的事物上，即心理學中的曝光效應。以此作為基礎，大力推廣同一品牌的衍生品，可以加工該品牌在消費者心目中的地位，使其成為消費者“最熟悉”的事物，而這些事物的“特征”也將逐漸成為該品牌的代名詞，效果遠比明星代言更接地氣兒。

結束語：

從我國電子商務發展軌跡和其自身特性來看，電商品牌迫切需要塑造極具自身特色的、符合未來市場發展與價值觀的個性化品牌形象。只有通過更多富有新意和內涵的形象設計，才能吸引更多消費者前來體驗，從而認識到品牌的價值。以當前我國電商發展情況來看，品牌形象設計這方面還需要投入更多的精力，力爭將品牌個性充分體現出來，建立富有情感的品牌體驗。

參考文獻：

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