淺析“她經(jīng)濟”背景下的情感營銷策略

摘要：“她經(jīng)濟”時代已經(jīng)全面來臨，女性消費者是未來商家的重點關(guān)注對象。由于自身特點，女性消費者更加追求情感的共鳴以及心理的滿足，情感營銷在市場營銷中愈發(fā)重要。本文通過對美國流行樂壇天后蕾哈娜個人品牌的分析，總結(jié)出在“她經(jīng)濟”背景下，商家為了吸引女性消費者、引發(fā)女性消費者共鳴，而做出的情感營銷策略。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟”;女性消費者;蕾哈娜;情感營銷

一、“她經(jīng)濟”的概念

“她經(jīng)濟”，即女性經(jīng)濟，我國最早由史清琪學(xué)者提出，指由于女性消費需求的持續(xù)上升，越來越多的商家關(guān)注到女性消費者這一群體，并且從女性消費者出發(fā)研發(fā)商品、推廣商品。根據(jù)Mob研究院最新發(fā)布的《2020“她經(jīng)濟”研究報告》，男女收入差異逐漸縮小，其中95后男女收入趨于相等。報告指出，女性消費者每月平均購物7.2次，遠高于男性消費者的5.5次。京東研究院最新發(fā)布的《2020女性消費趨勢報告》也進一步論證以上的趨勢。由此可見，“她經(jīng)濟”時代不僅已經(jīng)到來，同時還將會持續(xù)愈演愈烈，女性消費者是現(xiàn)在以及未來所有商家需要重點關(guān)注的對象。

二、情感營銷的概念

情感營銷是市場營銷方式的一種，指從消費者的情感出發(fā)，通過各種方法以及手段引起消費者情感上的共鳴，最終讓消費者選擇這一商品。情感營銷區(qū)別于其他市場營銷手段的關(guān)鍵在于，它把商品宣傳的重點放在情感滿足、心理認同上。由于女性消費者相對于男性消費者更加感性，更加追求精神上的滿足以及情感上的共鳴，所以在“她經(jīng)濟”大背景下，商品情感營銷的需求愈發(fā)重要。

三、蕾哈娜個人品牌簡介

（一）蕾哈娜即創(chuàng)始人簡介

蕾哈娜（Rihanna）是在美國發(fā)展的巴巴多斯籍著名女歌手、演員、模特，獲得九座格萊美、兩座全英音樂獎、八座全美音樂獎等。同時，在時尚行業(yè)她獲得了CFDA“時尚偶像獎”，2014年蕾哈娜出任彪馬創(chuàng)意總監(jiān)并設(shè)計第一雙鞋，三小時內(nèi)全部售空。之后創(chuàng)立美妝品牌FENTY BEAUTY、內(nèi)衣品牌SAVAGE X FENTY，世界第一大奢侈品集團LVMH更是主動邀約，創(chuàng)立奢侈時裝品牌FENTY。

（二）美妝品牌FENTY BEAUTY簡介

FENTY BEAUTY是蕾哈娜在2017年創(chuàng)立的美妝品牌，產(chǎn)品包括3D高光粉餅、柔霧塑顏棒、流光唇釉、液體口紅等。不同于其他的美妝品牌，產(chǎn)品的色號更加豐富，粉底液有四十種不同的色調(diào)，來適應(yīng)不同膚色的人，高光和修容也是如此。傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品，往往照顧的是最大多數(shù)的女性消費者，所以極端亮膚色以及暗膚色的女性消費者總是被忽視找不到合適的美妝產(chǎn)品，F(xiàn)ENTY BEAUTY打破對膚色的傳統(tǒng)界定，滿足每一位消費者對美妝商品的需求。

（三）內(nèi)衣品牌SAVAGE X FENTY簡介

2018年蕾哈娜和TechStyle Fashion Group共同推出內(nèi)衣品牌SAVAGE X FENTY，產(chǎn)品包括女性內(nèi)衣、睡衣、眼罩等。2020年10月，SAVAGE X FENTY推出男士內(nèi)衣線。蕾哈娜的內(nèi)衣品牌依舊強調(diào)尺寸的包容性，文胸有三十種尺寸選擇從32A到44DD，官網(wǎng)有不同膚色不同身材的模特試穿照。2018年SAVAGE X FENTY舉辦了第一場內(nèi)衣時裝秀，不同于維多利亞的秘密，蕾哈娜的模特是體態(tài)各異的女性，包括普通人、大碼模特、孕婦以及殘疾人，她希望能夠包容不同的女人以及不同的女性文化。

（四）奢侈時裝品牌FENTY簡介

2019年蕾哈娜與奢侈品巨頭LVMH合作推出時裝品牌FENTY，產(chǎn)品包括服裝、鞋履、飾品等。FENTY品牌具有濃厚的蕾哈娜個人風(fēng)格，包括男友風(fēng)襯衫和蓬蓬袖上衣，沒有明顯的標志，服裝著重強調(diào)剪裁以及立體感設(shè)計。和以上兩個品牌一樣，F(xiàn)ENTY準備了更多的大碼尺寸，適合不同身材。

四、情感營銷策略

（一）講好品牌故事

講好品牌故事是一種強有力的情感營銷策略，通過敘述一個完整的故事來吸引激勵消費者。一個好的品牌故事需要更加貼近消費者的感受、觀點和生活方式，通過這種情感影響，品牌故事塑造了一個較為完整的品牌形象，進而成功傳遞給消費者品牌想要傳達的信息。蕾哈娜的品牌充分利用蕾哈娜個人經(jīng)歷，她不僅是品牌的形象代言人，在個人社交軟件上宣傳自己的品牌，更重要的是，蕾哈娜在日常生活中一直倡導(dǎo)著品牌精神：包容多樣。蕾哈娜的品牌故事告訴每一位女性，無論你是白種人、黃種人、黑人，無論你是胖是瘦，無論你是滿身紋身還是帶著假肢，你都是完美的。蕾哈娜的親身經(jīng)歷增強了品牌的可信度，進而品牌故事會潛移默化逐漸改變消費者的生活方式，使消費者和品牌之間建立了聯(lián)系。一個成功的品牌會把品牌故事嵌入到所有品牌傳播的環(huán)節(jié)中，讓所有的商品都烙上品牌故事的烙印，最終使消費者完全沉浸在品牌故事的體驗中。

（二）賦能消費者權(quán)力

賦能消費者權(quán)力，就是要充分發(fā)揮消費者的主導(dǎo)地位，站在消費者的角度理解思考問題。如今處于互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要站在消費者的角度思考問題，從消費者的心理出發(fā)進行情感營銷，解決消費者的煩惱，讓她們感受到我們是處在同一個陣線的。首先需要多溝通，讓消費者感受到我們之間的距離是非常近的。不管是蕾哈娜本人還是蕾哈娜品牌都會在各自的社交軟件上與粉絲積極互動，讓女性消費者體會到被重視的感覺。其次可以讓消費者參與到品牌的營銷中，2018年SAVAGE X FENTY的內(nèi)衣時裝秀就邀請普通消費者當模特，突出品牌確實是為每一個女性打造的，消費者是與品牌共存的。這一場內(nèi)衣時裝秀在社交軟件上的反響異常熱烈，這無疑拉近了品牌和消費者之間的距離，讓消費者感受到自己是尊貴的客人。

（三）發(fā)揮“大愛”精神

“她經(jīng)濟”時代，女性消費者的話語權(quán)越來越重要，重要的是，女性消費者的年齡分布逐漸分散，需要考慮所有女性的情感需求。“大愛”需要關(guān)注到患有疾病的女性、家庭困難不能接受教育的女性。2019年SAVAGE X FENTY的內(nèi)衣時裝秀把傳統(tǒng)的秀場變成了音樂劇，邀請各種各樣的女性來訴說自己的故事。時裝秀由超大碼的模特開場，其他模特包括依靠假肢走路的年輕女孩、變性人、孕婦等。品牌展示的是每個人都是獨一無二的個體，每個人在自己的世界中都是在閃光燈下的明星，擁有自己獨特的光輝。SAVAGE X FENTY2020年推出的情趣內(nèi)衣系列也有意義深遠的內(nèi)涵，黑色的情趣眼罩系列商品是和助學(xué)基金的合作款，品牌會以此讓更多的女性受教育;粉色系列內(nèi)衣的廣告拍攝模特都是年輕的乳腺癌患者，品牌希望以此鼓勵女性預(yù)防以及克服乳腺癌。

五、結(jié)語

“她經(jīng)濟”時代，情感營銷在市場營銷中的地位越來越重要。商家可以通過講好品牌故事、賦能消費者權(quán)力以及發(fā)揮“大愛”精神，引發(fā)女性消費者情感上的共鳴。充分并合理運用情感營銷策略，有利于商家在“她經(jīng)濟”時代掌握女性消費者的話語權(quán)，立于不敗之地。

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作者簡介：

朱凡儀（1995—），女，漢族，上海人，上海交通大學(xué)碩士研究生，研究方向：新聞傳媒。