石油文創產品的文化價值

摘要：基于文化自信和文化認同的概念，從石油企業文化入手，對中國石油企業文化資源進行分析整理，挖掘出具有地域特色的文化屬性，繼承和發揚石油文化，設計和驅動企業文化創意產業，領域內文化轉型的方法，提煉中國石油明顯的文化符號和內在文化內涵，將地域文化特色元素融入文化創意產業設計，創造具有石油地域特色的原創文化創意產品，為能源企業文化產業發展提供思路。本文對石油文化產品的文化價值進行研究，并且從面向顧客的企業文化傳播的角度來進行分析，提出自己的相關看法。

關鍵詞：石油地域文化;文化創意產業;文化層次;文化轉化

引言

石油被譽為“工業的血液”，在我國國民經濟中占有十分重要的地位。石油工業是一歷史悠久的支柱性產業。同時，石油人在漫長的石油戰爭歷史中所繼承的石油精神和鐵人精神，已成為中華民族精神的有機組成部分，具有區域特色的文化資源可以得到非常豐富的開發。但縱觀目前的文化創意市場，由于缺乏發展，具有石油文化特色的文化創意產品屈指可數。在“文化自信”已成為新時代發展主題、深入人心的大背景下，打造區域文化自信和企業自我認同，將石油文化融入生活，設計開發具有地域性的文化創意產品，具有重要的現實意義特色化，從而避免產品同質化，提升城市品牌形象，增強地方認同感和歸屬感。

一、理論概述

（一）文化創意產業定義

文化創意產業是一種藝術衍生，一般以文化和創意為核心，是人類智慧和靈感在特定行業的具體化表達。它通過設計師自身對文化的理解和對原始藝術作品的解讀與重構，充分利用原藝術作品的象征意義、審美特征、人文精神和文化元素，形成一種新型的文化創意產業。

（二）文化創意產業類型

文化創意產業的種類可分為六類：（一）紀念品、辦公用品、家居用品、土特產的文化禮品。（二）動畫游戲：原創動畫、原創游戲。（三）影視類：文學作品、歌曲創作、影視制作、音像制作、廣告片。（四）媒體出版類別：新聞發行、圖書出版、影視劇本、圖書交易、電子出版物。（五）書畫：中國傳統繪畫、書法、油畫、水彩畫、古籍牌匾、明信片、郵票。（六）工藝美術：國家工藝美術、民品、民間藝術首飾、雕塑、千二卡、古家具、玉石、陶瓷、刺繡、原材料、金屬（金、銀、銅）器具、木雕、玻璃制品、磚雕、文物復制品、文化館四寶。

（三）文化創意產業的特點

創意產品是文化藝術的載體，每一個都是被生產出來的。文化創意產業自身具有雙重的質量標準，也就是物化表達形式質量和內容質量兩種形式。文化創意產業自身屬于人類較高處的精神需求，自身的彈性需求較大。

二、石油文創產品文化解析

（一）石油文化梳理

中國石油入滇20載形成了獨有的“石油文化”，抹去了從石油會戰開始，歷經累積和沉淀的工業烙印，形成了其鮮明的特色精神和文化內涵。

在互聯網經濟的大背景下，一撥“IP營銷”熱浪正在興起。而傳統品牌高高在上、老套固化的時代已經過去，因為消費者不再只是購買一件功能性產品，而更看重產品背后所蘊含的自我認同感和歸屬感。

從區域布局來看，不同地域應有不同的“石油文化”如：云南位于中國西南部。云貴高原地域博大壯闊，七彩云南人質樸豪爽、豁達率真。擁有全國的56個民族，構成該地域文化多元的特點，為“石油文化”融合“云南特色”帶來了先天優勢。

（二）石油文化解析

解析石油文化，可將之分為 3 個層次。

物態文化（初層文化）：它是石油生產 、銷售過程中所形成的各種實體，通常以物理狀態存在，如石油煉化裝備、加油站及與之形成的自然景觀、服飾等，代表著石油文化特有的符號，有著人化自然的痕跡。

行為文化（中層文化）：它是石油人在工作、生活過程中長期形成的行為習慣、語言文字等，將其賦予在產品的功能、使用方式、使用情境上，使得產品具有石油認知度和認同感。

心態文化（深層文化）。它是石油人長期積淀形成的思維方式、審美追求和價值觀念、精神情感、歷史典故、人物傳記、文化特質等。

那么如何傳播3個層次的石油文化——IP

IP塑造需要提前規劃，更要有體系化思維。總結下來，品牌IP可以分四個維度來塑造，分別是：時間維度、精神維度、空間維度和物質維度。

接下來，我以云南銷售近年來在創新IP文化營銷為例，通過這四個維度開展的IP文化營銷工作及階段性的成果進行探討。

時間維度：這是一種狀態，讓品牌與文化劃等號，重塑受眾的認知，比如你提到威尼斯會想到水城，提到荷蘭會想到郁金香，提到昆明會想到春城。那么面對較為老化的傳統品牌，我們需要將品牌人格化，這樣才能凸顯出形象的獨特性，傳達出具有高辨識度的價值觀，圍繞角色，我們才可以去創造故事、衍生商業行為。

為了讓消費者認識中國石油云南銷售公司，我們在基于“中國石油”傳統石油精神，結合云南銷售 “七彩云南、魅力云銷”企業文化，以最具云南代表性的大象和孔雀為原型，設計了“象哥雀妹”的IP形象：大象淳樸自然，象征著企業的責任與擔當;孔雀精明機靈，體現云南銷售人的創新與活力，二者結合代表了中國石油云南銷售公司“奉獻綠色能源，建設美麗云南，服務地方發展，履行社會責任”的央企擔當。

第二是精神維度。有了IP后，我們需要在內容上不斷豐滿品牌IP形象，加固在消費者心中的印象。借助IP的內容，釋放更多與消費者的觸點，去展示品牌溫度。

“象哥雀妹”的IP形象設計后，我們通過線上線下、企業內外多渠道、多形式的IP形象及文化輸出。

首先是IP形象使企業文化形象化，“象哥雀妹”的IP形象已經運用在辦公樓員工之家打造、辦公用品設計、家文化打造中。軟化員工認可企業，再引導消費者認知企業。

其次是IP形象的表情包應用。設計三個系列的IP表情包上架微信表情商店后，下載量累計200余萬次， 成為了與員工、客戶的溝通鏈接載體。

物質維度：也就是文化創意衍生品：包括吉祥物、紀念品、伴手禮、文創周邊等。當品牌IP文化逐步在消費者心中形成印象后，為了實現IP“變現”，就需要依托大眾來締造流行，在滿足用戶生活需求的同時，通過體驗，獲得用戶對文化的認可。用文化來建立多元物質產品矩陣，目的在于讓品牌通過不同場景能與用戶建立連接。

三、石油地域文創產品設計

（一）石油地域文創產品

文創產品，即文化創意產品，是以文化、創意為核心，將文化元素通過不同載體進行重組與再創新，是文化、智慧和知識的物化表現。而地域文創產品重點就是將地域文化元素進行重組與再造，通過形態、色彩、材質、功能、結構、肌理等視覺載體表征文化符號，傳達地域特有的文化內涵和人文精神。

與石油相關的視覺語言有其特殊的形象特征和文化內涵，將石油文化與產品相結合，不但可以提升石油產品的文化創意，還可以實現文化的形象傳播和內在傳承。縱觀中國石油地域文創產品，以大慶為例，文創產品種類單一、所傳達的文化內涵不深入、產品地域特色不鮮明、缺乏地方認同感和歸屬感等。

（二）石油文化的轉化

提取石油文化元素，轉化成符號賦予產品，是石油文化物化傳遞的關鍵。經過調研分析、歸納總結，從形態、色彩、材質、肌理等顯性文化因子提煉視覺元素，挖掘包括鐵人精神、大慶精神等在內的語義因子和石油人苦干實干、艱苦創業、穩健剛直的內涵因子。設計時采用顯性復制、借用、再造和隱性隱喻、象征、聯想等手法，將文化元素融入產品，其創新程度逐級增高，再還原完整的石油文化內涵，體現石油文創產品的地域性特征，實現石油文化內容的傳遞。

四、石油文創產品的文化價值傳播中的問題分析

（一）文化創意產品開發缺乏內涵

石油文創產品有著較多的歷史文化信息，通過向顧客傳播宣傳，顧客很難接受石油工業歷史文化。石油文創產品在歷史文化推廣與傳播時需要生動。

1.石油文創產品參與度不夠

當前，石油文創產品未將整個石油工業內容全方位開發。石油文創產品過于單一，在規劃中沒有讓顧客與石油文創產品搭建鏈接。對于寓意深奧歷史發展由來，其石油文創產品的新時代的鮮活感并未被激發，而是一句帶過。石油文創產品文化內容不夠凸顯，內容講解不細致。

2.石油文化創意產品開發失衡

在開發中不注重創意性，開發傳統文化內涵時過于保守，不貼合市場。石油文創產品開發接近名存實亡，過度宣傳傳統石油精神，而忽視該石油文創產品的新時代內在價值。

（二）石油文創產品體驗感不佳

據調查分析，顧客對向親友推薦石油文創產品持有態度，有占比49%的顧客持有著“一般”的態度，僅有占比22%的顧客保持有”滿意的態度，有占比9%的顧客表示“非常愿意”推薦該石油文創產品給親友。可以看出顧客體驗度低，“滿意”整體總和為31%，不到總體百分比數的一半。

石油文創產品發展離不開顧客體驗滿意程度，提高顧客游覽后滿意度，將石油文創產品推薦給身邊人，將加大石油文創產品影響力，吸引更多潛在顧客。

（三）石油文創產品開發程度不高

石油文化歷經歷史的風霜洗禮，枯燥的傳統歷史文化直接被開發，未經加工處理很難被大眾顧客所接受。

五、石油文創產品價值面向顧客傳播方案

（一）挖掘石油文創產品創意產品底蘊

1.深化石油文創產品橋梁作用

開發石油文創產品的意義在于，構建企業與消費者溝通的橋梁，讓消費者認識中國石油，認知石油精神，通過形象具體的產品流通來實現中國石油的文化流通。

2.石油文創產品合理開發與保護

在開發石油文創產品時，需要科學管理，正確引導。把握歷史文化產品的開發和保護并重，維護石油文創產品良性與可持續發展方向。讓石油文創產品得到完全開發，對石油文創產品的發展做出規劃。

將顧客偏好同石油產品緊密結合，深挖地域文化內涵，讓顧客感受到文化產品的魅力。

（二）完善健全石油文創產品體制

石油文創產品開發大多數過于追求利益，忽略了消費者對石油文創產品體驗感，沒有將經營與顧客滿意度放在一起，未能做到顧客心中期望值。

（三）科學規劃開發石油文化創意產品

1.豐富石油文化產品種類、延伸附加值

文化產業鏈的形成為文化發展提供了物質保障和技術支持，同時也為文化消費環節構建奠定了基礎，對需求的激發、消費沖動的形成都具有深遠的影響。要長足發展需要其他文化產業加入到產品的層次開發與市場設計之中，豐富產品的種類。

在豐富文化石油產品種類中，加強驗收附加值，并且通過場景與用戶發生關系的地方，線上可能是網頁、APP，線下就是空間設計。現在講的體驗經濟就是這個意思，場景革命是下一場商業革命。

在空間設計上，我們按照公司品牌戰略部署，緊密圍繞客戶需求，搭建了特色營銷場景，開展主題站（店）打造;變硬邦邦的企業品牌（寶石花）為生動形象、有溫度、有觸感、有親和力（象哥、雀妹）的營銷環境，來豐富客戶對品牌IP文化的感知。

2.制定合理石油文創產品產品線路

在開發利用石油文創產品中應關鍵開發出其文化內涵，使其能夠支撐起石油文創產品的產品價值。設計代表著自身品牌的文化產品、聯合周邊石油文創產品打造出特色文化路線、提升文化源遠流長的良好形象，加強石油文創產品文化感召力。盡可能多的考量社會效益、經濟效益、未來發展三個方面例如云南銷售公司的IP文創產品。

在社會效益方面，一是IP文化營銷創新創效工作得到集團公司思政部充分肯定，在2020年“集團公司文創產品評選展示活動”中獲得三個一等獎、六個二等獎、三個三等獎;二是“象哥雀妹” IP形象在“南博會”“云南銷售成立二十周年”等多個重要活動中成為公司形象代言人，開啟文化和品牌建設新局面。三個系列“象哥雀妹”的微信表情包上架微信表情商店，下載量超過200多萬次，成為與員工、客戶的溝通鏈接載體，公司文化軟實力和品牌建設得到增強;三是通過IP主題站、便利店打造，給客戶帶來全新的感官體驗，激活品牌魅力，實現品牌的差異化優勢，成為激發用戶消費的驅動力。

在經濟效益方面，系列文創產品上市銷售以來，實現了非油收入825萬元，毛利173萬元。今年新開發的20余個文創產品，至年底預計帶動非油增量4640萬元，實現毛利1624萬元。

未來，我們將始終以“七彩云南、魅力云銷”企業文化為引領，以“品牌”“服務”“創新”“特色”“活力”“清正”“和諧”為支點，圍繞“時尚感、民族風、石油味”目標，不斷探索開展IP文化營銷，創新品牌營銷形式。區域優勢產品是文化可視性與文化愉悅性“雙強”優勢的接合，是石油文化產品設計開發的關鍵。文化產品設計是該石油文創產品文化產品中不可缺少的輔助產品內容。

結論

以“石油文化”為主題來研究地方文創產品開發的方法，正應和了當前文化自信背景下地方文化創意產業發展的需求。將文化與設計結合，分別從形態、色彩、材質、肌理等視角梳理文化資源，提煉顯在視覺元素，還需深入挖掘其語義和內在文化內涵。設計時需綜合采用顯性復制、借用、再造和隱性隱喻、象征、聯想等手法，直接或間接地融入產品，以實現石油文化的傳承。期望通過該研究對石油特色區域的文化創意產業的提升提供思路，并對規避產品同質化、提升企業品牌形象、增強企業認同感和員工歸屬感起到積極的作用。

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作者簡介：

程茜? （1988-），女 ，籍貫：云南昆明，民族：回族，職稱：初級政工師，學歷：本科學士學位，研究方向：石油文創產品的文化價值——面向顧客的企業文化傳播。