從“用戶(hù)”到“社群”

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨著通信技術(shù)不斷更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)固定端點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在移動(dòng)式互聯(lián)網(wǎng)，體現(xiàn)了技術(shù)的斷成熟與技術(shù)所代表的理念不斷更新。技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的不只是該行業(yè)本身變革，更是對(duì)人們生活方式及大眾生活習(xí)慣的一種巨變。智能手機(jī)不斷普及人們從傳統(tǒng)社交方式而演化成現(xiàn)在移動(dòng)式互聯(lián)網(wǎng)社交情景，對(duì)于當(dāng)今企業(yè)發(fā)展而言，這種社交情景演化代表著全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有結(jié)合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展需要，才能推動(dòng)企業(yè)更好發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)更好占有市場(chǎng)份額。本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式演變角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)進(jìn)行深入闡述，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的邏輯演變。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo);信息傳播;邏輯演變

一、現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播環(huán)境

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式，現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播從環(huán)境、方式、受眾群體等各個(gè)維度都發(fā)生著明顯變化。成功的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播是讓信息傳播受眾面較大，信息感知方式較為便捷，以及信息采集獲取路徑較為簡(jiǎn)單，這是營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)各種媒介進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者獲取商品信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的重要關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化就在于打破了所有傳統(tǒng)傳播方式與傳播渠道，讓消費(fèi)者的商品信息獲取路徑與信息獲取內(nèi)容產(chǎn)生了革命性變化，從原本扁平的單一化接收與現(xiàn)在立體式感知這是傳播方式演變形式，接下來(lái)將從三個(gè)方向去理解這種信息傳播方式演變的內(nèi)在邏輯。

（一）媒介資源：?jiǎn)我蛔呦蚨嘣?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出海量的信息，傳統(tǒng)媒體掌握資訊發(fā)布權(quán)力與渠道的局面一去不復(fù)返，媒體傳播的邊際成本趨向于零，自媒體紛紛登場(chǎng)，媒體資源被社會(huì)大眾所掌握，媒體泛化成為常態(tài)。

（二）信息感知：從固定走向移動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子設(shè)備趨向微型化、智能化、便攜化，移動(dòng)智能終端使得消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的感知轉(zhuǎn)向移動(dòng)的場(chǎng)景，可以根據(jù)自身需求隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的搜索與感知。這種變化顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)，以往營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是圍繞媒體，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是圍繞人。

二、營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的邏輯演變

從用戶(hù)到社群是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重大邏輯轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)思想從理性工具主義轉(zhuǎn)向人本主義，是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)從物到人，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從抽象到具體。

（一）思想：從理性工具到人本主義

用戶(hù)這一概念來(lái)自于西方營(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系中的市場(chǎng)細(xì)分理論，即企業(yè)按照產(chǎn)品的功能、效用、優(yōu)勢(shì)等對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行分類(lèi)。這種營(yíng)銷(xiāo)思想的原型是社會(huì)學(xué)的階層劃分理論，認(rèn)為社會(huì)與個(gè)人是客觀的存在。它強(qiáng)調(diào)科學(xué)工具的重要性，而忽視了人作為主觀能動(dòng)性因素的存在。社群是基于相同興趣、特質(zhì)、屬性、需求等聚集的人群。

社群營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是通過(guò)探究人在觀念、關(guān)注、分享、行為等方面的特定共同趨向，將產(chǎn)品和服務(wù)屬性、價(jià)值有機(jī)融入到社群的特定場(chǎng)景中，在與社群成員達(dá)成價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（二）本質(zhì)：從物到人

用戶(hù)，本質(zhì)上是企業(yè)劃分出來(lái)的沒(méi)有感情、價(jià)值觀、自主話(huà)題，有的只是對(duì)商品、服務(wù)近乎貪婪的需求與欲望，是一群只知道消費(fèi)的低級(jí)社會(huì)動(dòng)物。在這一概念里，人是不存在的，有的只是對(duì)人物欲層面的挖掘與放大，對(duì)人本身的關(guān)注是缺乏的。社群，是一個(gè)有著類(lèi)似旨趣、價(jià)值觀、話(huà)題、關(guān)注點(diǎn)的人的聚合體，充滿(mǎn)著人與人的互動(dòng)。社群中成員的互動(dòng)、話(huà)題生成、擴(kuò)散、分享等都具有高度的實(shí)時(shí)化、場(chǎng)景化特征。在社群中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息要真正契合該社群的精神盟約，才能進(jìn)入到它的信息傳播機(jī)制中。

三、主軸與路徑

（一）演變的主軸

縱觀百年?duì)I銷(xiāo)史，縮短人與信息的距離是營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要任務(wù)。從用戶(hù)到社群的轉(zhuǎn)變，其主軸正是完成這一任務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代技術(shù)發(fā)展與智能移動(dòng)終端的普及提供了縮短這一距離的硬件基礎(chǔ)，社群的出現(xiàn)則提供了社會(huì)空間基礎(chǔ)，人類(lèi)在歷史上第一次真正具備了解決人與信息的距離這一重要營(yíng)銷(xiāo)命題的技術(shù)與理論條件。

（二）演變的路徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群成員圍繞共同的話(huà)題進(jìn)行交流與分享，形成互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播根植于一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景中的社群，通過(guò)對(duì)社群在具體場(chǎng)景中的特定信息類(lèi)別的搜索、篩選、分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)化等分析，建立特定社群的場(chǎng)景化信息接觸與消費(fèi)圖景。用信息內(nèi)容的定制化契合社群的獨(dú)特化，用信息與場(chǎng)所的融合化適應(yīng)場(chǎng)景的移動(dòng)化。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式分類(lèi)與分析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式分類(lèi)

第一類(lèi)：移動(dòng)社交類(lèi)傳播方式，主要是借助企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)或者意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣以及品牌信息的傳播，其中主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信等社交游戲、個(gè)人空間、朋友網(wǎng)、網(wǎng)站、求職類(lèi)網(wǎng)等。

第二類(lèi)：信息咨訊類(lèi)傳播方式，主要是通過(guò)知識(shí)分享、信息查詢(xún)、資訊等接入端界面植入廣告或根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要傳播方式包括手機(jī)報(bào)、手機(jī)搜索等。

第三類(lèi)：休閑娛樂(lè)類(lèi)傳播方式，即從消費(fèi)者休閑娛樂(lè)角度出發(fā)，以文字、圖片、聲音或視頻等形式為載體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，主要傳播方式包括手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)閱讀、各類(lèi)圖片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等。

第四類(lèi)：移動(dòng)電商類(lèi)傳播方式，即以滿(mǎn)足企業(yè)用戶(hù)交易或者消費(fèi)需求為核心，通過(guò)各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用程序等，促使更多移動(dòng)電商類(lèi)交易的實(shí)現(xiàn)，主要的傳播方式包括大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、購(gòu)物分享網(wǎng)站、手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)旅游預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂、手機(jī)支付、移動(dòng)商城等。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式分析

企業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者各種需求而開(kāi)展的一系列信息溝通活動(dòng)或者行為。任何信息傳遞的過(guò)程都離不開(kāi)信息傳播者、傳播內(nèi)容、信息接收者這些基本構(gòu)成要素，并最終達(dá)成的不同傳播效果。下面將從信息傳播基本構(gòu)成要素的角度對(duì)這四種具有代表性的傳播方式進(jìn)行具體分析。

企業(yè)在選擇一種或多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的時(shí)候，不僅要考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況，更重要的是取決于企業(yè)目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣，比如企業(yè)所面對(duì)的受眾喜歡什么樣的手機(jī)應(yīng)用，經(jīng)常會(huì)光顧哪些網(wǎng)站、論壇、社區(qū)，經(jīng)常關(guān)注一些什么內(nèi)容等，這些都對(duì)企業(yè)選擇具體的傳播方式乃至接下來(lái)整個(gè)推廣過(guò)程至關(guān)重要。本文著重分析具有代表性的微博、微信、搜索引擎和移動(dòng)視頻這四種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，從而為下文的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式比較分析奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]竇小雨，張偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型探析[J].中外企業(yè)文化，2020（09）：59-60.

[2]呂海寧.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新路徑[J].中國(guó)商論，2020（17）：61-63.

[3]任婷婷.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（18）：140.

[4]郭文. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探究[D].南昌大學(xué)，2018.

[5]楊琨，楊偉.“網(wǎng)絡(luò)直播+”：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下的品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].出版廣角，2017（10）：65-67.

[6]裴芳芳. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].天津大學(xué)，2016.

[7]劉海月. 商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代信息傳播中的應(yīng)用[D].河北大學(xué)，2015.

[8]袁淑華. 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究[D].大連海事大學(xué)，2014.

[9]付玉輝.社會(huì)化媒體傳播的邏輯和邊界[J].廣告大觀（綜合版），2012（01）：24-26.

作者簡(jiǎn)介：

張晨（1989—），女，山西晉城人，漢族，學(xué)歷：大專(zhuān)，職稱(chēng)：運(yùn)營(yíng)主管，主要新聞與傳播研究，研究如何用IP思維打造產(chǎn)品。