中國男子籃球職業聯賽上海賽區觀眾現場觀賽消費行為分析

劉冰

1 研究目的

體育競賽表演產業是推動體育產業縱深發展和建設健康中國的重要引擎，而體育消費作為體育產業的重要組成部分，對拉動國內需求、推動經濟增長有重要影響。籃球職業聯賽作為國內本土賽事是我國體育產業的引導性品牌，也是體育文化的重要承載平臺，更要發揮其體育消費龍頭的帶動作用。本文旨在通過研究中國男子職業籃球聯賽（以下簡稱CBA）上海賽區現場觀眾的消費行為，了解消費群體的需求心理、消費動機、消費意愿以及影響消費的因素，幫助賽事組織者獲取更多體育賽事消費群體的基本需求，為俱樂部提供切實可行的建議與對策，吸引更多球迷觀眾現場觀賽，促進消費。

2 研究方法

2.1 研究對象

本文以CBA2019-2020賽季常規賽前30輪中上海賽區現場觀眾作為調查對象。

2.2 研究方法

文獻資料法。根據論文研究的需要，檢索與查閱了相關文獻資料，通過互聯網查閱了CBA職業聯賽的相關資料。對于CBA職業聯賽相關的學科進行了理論研究，為本文的設計、分析與討論打下理論基礎。在中國知網上以“CBA”、“現場觀賽”、“體育消費”、“消費行為”、等主題詞進行檢索，閱讀相關文獻為本研究奠定理論基礎。

訪談法。訪談上海久事大鯊魚俱樂部相關管理人員，了解目前俱樂部為促進現場消費所采取的經營管理策略。訪問上海源深體育館相關工作人員，了解常規賽期間現場觀眾人數、上座率等相關問題。與現場觀眾進行交流，了解其現場觀賽動機、支付意愿以及制約現場觀賽的因素，并向觀眾咨詢聯賽或俱樂部改進意見。

問卷調查法。本文依據消費者行為理論、計劃行為理論設計問卷，問卷分為人口統計學特征、觀賽動機、現場觀賽態度、集體規范、感知行為控制等5個部分。問卷的發放對象為：CBA2019—2020賽季常規賽前30輪中16場上海主場賽事的現場觀眾，共發放問卷300份，共回收問卷280份，其中有效問卷258，有效回收率為91.4%。

數理統計分析法。使用統計分析軟件 SPSS 22.0對問卷數據進行了整理、歸納，對現場觀眾進行人口統計學特征描述性分析。對觀眾的現場觀賽態度、集體規范以及感知行為控制進行現場觀賽的相關因子分析。

3 研究結果

（1）CBA 職業聯賽上海賽區現場觀眾基本情況分析。上海賽區現場觀眾呈現男多女少的分布特征，現場觀眾的年齡主要集中在 20-30之間，占總人數的 57%。現場觀眾學歷占比最高的為大學本科及以上學歷——73.5%，16.5%的觀眾具有專科文化程度，學生對CBA籃球比賽具有極大興趣，占總人數的51.6%。

（2）CBA職業聯賽上海賽區現場觀眾觀看比賽動機。籃球比賽本身的吸引力即喜歡籃球運動是上海賽區現場觀眾觀看比賽的主要原因，占到總人數的 68%。37.4%的觀眾是為了疏解學習和工作壓力，感受現場比賽氛圍選擇來到現場觀看籃球比賽，有 16.4%的觀眾則為選擇性觀看比賽，即為個別球員或者球隊的忠實粉絲而選擇來到現場觀看比賽。12.1%的觀眾選擇親臨現場觀看CBA比賽則是受主觀規范的影響，陪同家人朋友一起來觀看籃球比賽。

（3）影響CBA職業聯賽上海賽區觀眾現場觀看比賽的因素。門票價格、距離比賽場館的遠近以及交通便利程度、比賽的激烈程度、比賽耗時、球場服務水平以及場館設施、有無同伴都會影響現場觀眾的消費動機，其中門票價格的影響占比為49%，比賽的激烈程度影響為25%，主客場是否為自己喜歡的球隊、或有自己喜歡的球員影響為23%。

（4）CBA職業聯賽上海賽區現場觀眾獲取門票的方式

33.6%的觀眾是通過個人現場購買門票來觀看比賽的;通過網絡購買門票的觀眾則占26.5%，因為網絡購票渠道較為零散，包括微信公眾號、大麥、淘寶，缺乏統一的官方購票渠道，因此網購占比較少。在現場觀眾學生群體中，其獲取門票的主要方式為：學校提供免費賽事門票和自行網絡購票。在上海賽區現場觀眾中，有25.3%的觀眾是通過單位、協會發放門票或者他人贈票的方式來觀看賽事。

（5）上海賽區現場觀眾反饋意見。有 47.3%的觀眾希望能夠購買球隊的紀念品和球隊服裝產品，這就需要賽事營銷者在場館附近開設紀念品和球隊服裝的銷售地點。可是對于授權商品，目前球迷商品尚未統一開發，很多城市都沒有專門球迷用品商店;然而在NBA，這部分收入卻可以達到 20%左右。這就需要上海賽區營銷者，積極與CBA戰略合作伙伴李寧公司聯絡，開設專營的球隊服裝專賣店，使得球迷能夠方便快捷的買到球隊相關服裝。這不僅能夠滿足球迷的購買需求和愿望，而且能夠擴大球隊產品的銷售，從而形成一種固定的球迷消費文化。

4 結論與建議

結論：1）上海賽區現場觀眾呈現出明顯的人口統計學特征：現場觀眾以男性為主，年齡集中在20-30歲之間，中青年觀眾比較集中;學生以及企業事業單位人員是觀看比賽的主要消費群體;月收入在6000以上的觀眾是主要能力消費人群;現場觀眾文化程度較高，具有良好教育背景。2）上海賽區現場觀眾消費動機具有明確性、多樣性和差異性的特征，其中排在前三位的消費動機分別是：喜歡籃球運動，體驗賽場氛圍，希望喜歡的球隊獲勝。3）影響觀眾現場觀看CBA賽事相關性較強的制約因素為：門票價格、比賽激烈程度、是否為喜歡的球員或球隊、有無同伴、以及觀看比賽的便利程度。4）觀眾獲取門票的方式多樣，但是缺乏自主性消費，上海賽區門票銷售的途徑、購買門票便利程度以及宣傳渠道等方面不夠細化;主觀規范對觀眾現場觀賽的影響較大，呈現出明顯的群體化。5）上海賽區場館設施不夠完善，缺乏相關服務;通風及衛生情況，需要進一步改進;觀眾觀賽出行方式主要以乘坐公共交通和自駕車為主。6）上海賽區觀眾忠誠度相對較低;觀眾希望增加與球隊交流的機會;對于球隊的服裝產品以及簽名照，具有較強的購買欲望。

建議：1）根據人群的差異性特征，制定針對性的營銷策略，多角度、多層次吸引群眾，開發女性觀看群體以及高收入人群，形成新的銷售增長點;針對學生群體，增加高校流動售票窗口，滿足高校學生的需求。2）重視青少年群體，加強學校之間合作，增加忠實的學生觀眾群體;針對觀眾不同需求，設計多種情感體驗活動，使觀眾獲得良好賽場氛圍。3）提高中國男子籃球職業聯賽競爭力，在鞏固自身優勢的同時，不斷提高比賽質量和賽事服務，提高宣傳力度;豐富籃球文化、球隊文化以及提高球員的技術水平，增強消費者的認同感，促進現場消費，培養消費群體現場觀看賽事的習慣。4）制定合理的門票價格、設置官方統一的購票渠道，準確劃分門票的種類以及擴充門票的銷售途徑;利用現代通訊方式，互聯網及移動網絡設施，擴充宣傳途徑;設置適合不同消費群體的門票種類，例如家庭套餐、情侶·套餐、伙伴套餐等，充分發揮群體的積極性。5）應聘專職人員維護觀賽場館衛生并改善觀賽設施，合理布局館內設施，提高座椅舒適度;比賽日提供充足的停車位;與公交公司協商，提供方便的賽后乘車服務。6）開設 CBA 授權商品店，開發周邊文創產品，明星同款產品，方便球迷購買相關產品刺激消費。

（作者單位：上海體育學院）