探討中華文化在國際社交媒體傳播中的“話語圈層”效應(yīng)

摘要：近年來，中華文化在國際社交媒體中快速傳播，然而傳播的關(guān)系并不是一種對稱的關(guān)系，而是傳者和受眾之間的一種聯(lián)系。具體來說，這種關(guān)系必須要建立在實(shí)體的基礎(chǔ)上，需要依靠社會(huì)的影響因素，且線上、線下應(yīng)具有一定的話語特征。在進(jìn)行有效信息采集時(shí)，受眾傾向于向自身話語相近的傳者反饋，因而這些傳者成為與受眾話語圈層最近的群體。筆者意圖通過對現(xiàn)有相關(guān)領(lǐng)域研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理及相關(guān)案例的剖析，探討中華文化在國際社交媒體傳播中的“話語圈層”效應(yīng)，進(jìn)而嘗試為中華文化國際傳播提出傳播對策參考。

關(guān)鍵詞：中華文化;國際社交媒體傳播;“話語圈層”效應(yīng)

引言：媒體技術(shù)的革新帶動(dòng)了現(xiàn)代國際社交媒體的迅速發(fā)展。隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的崛起和縱深推進(jìn)，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，世界各國都對此高度關(guān)注，如美國把社交媒體看作是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”，進(jìn)而開展實(shí)施了社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交及明確的“微博外交”。[1]

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，表達(dá)和接收變得更加自由，人人可以發(fā)聲。新媒體時(shí)代，受眾可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容及傳播平臺(tái)，傳播平臺(tái)也根據(jù)受眾的不同需求對所傳播的信息進(jìn)行針對性的調(diào)整、加工，在接收相應(yīng)信息后，受眾也可以通過相對自由的評(píng)論發(fā)言對自己所接收到的信息進(jìn)行積極反饋，進(jìn)而形成了一種傳播——接收——反饋的無限循環(huán)。在這一循環(huán)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾由于自我選擇接收的信息存在差異性，進(jìn)而導(dǎo)致自行劃分為不同的圈層結(jié)構(gòu)。以微博和抖音為例，雖然兩者都是一種非傳統(tǒng)意義上的傳播平臺(tái)，平臺(tái)上傳播的內(nèi)容也會(huì)得到積極的反饋。但這些反饋并不是無章可循的，不同平臺(tái)上的反饋呈現(xiàn)出該平臺(tái)受眾的傳播特質(zhì)，表現(xiàn)出一定的話語圈層結(jié)構(gòu)。

一、社交媒體數(shù)字化過程

大眾媒體數(shù)字化的日益發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，成為了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者研究的熱點(diǎn)之一。針對這一變化，筆者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字與傳統(tǒng)媒體的比較研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，以研究社交媒體如何以及在多大程度上表達(dá)（即允許廣泛參與公共話語和呈現(xiàn)不同觀點(diǎn)）與監(jiān)管（即有助于少數(shù)人的意識(shí)形態(tài)控制）。筆者系統(tǒng)梳理了涉及社交媒體和傳播媒體及其各自話語圈層相關(guān)研究文獻(xiàn)，并選取相關(guān)案例針對性比較了傳統(tǒng)和社交媒體和其各自不同話語表達(dá)，通過上述研究，筆者發(fā)現(xiàn)社交媒體存在一種特征，即在結(jié)構(gòu)約束方面社交媒體是充分給予受眾表達(dá)的權(quán)力，但在重要內(nèi)容限制（即框架）方面卻更為強(qiáng)調(diào)監(jiān)管。社交媒體削弱了結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，加劇了內(nèi)容問題。這些發(fā)現(xiàn)表明，與傳統(tǒng)媒體一樣，社交媒體在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)也伴隨產(chǎn)生了一些不可避免的弊端，大眾媒體正在對公眾話語產(chǎn)生不利影響。我們提供了一些切實(shí)可行的措施，比較不同的數(shù)字化過程，從而形成一個(gè)更全面的理論來研究不同形式的數(shù)字化過程的影響。[2]

二、 探討中華文化在國際社交媒體傳播中的“話語圈層”效應(yīng)

筆者在對中華文化國際傳播進(jìn)行要素分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國際社交媒體的傳播中，中華文化的傳播途徑并不常是對稱型的，而是呈現(xiàn)了一定的層級(jí)分布，這些不同的結(jié)構(gòu)就變成了話語圈層的效應(yīng)。也就是說，這些不同的傳者和受眾之間，他們最后的傳播就變成了話語的流動(dòng)圈。話語流動(dòng)圈層并不只是由線上或者線下的社會(huì)因素引起，而是一些虛擬化的話語特征受到不同層面因素影響，進(jìn)而使得這些不同受眾和聽眾之間的話語特征變得越來越一致。網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，不同階層的受眾更愿意選擇與自己相同或相近階層的傳者進(jìn)行信息的交流，進(jìn)而形成有效傳播。[3]

社交媒體中存在著話語圈層的影響，筆者結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基于中華文化在國際社交媒體傳播中的話語圈層效應(yīng)，認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。[4]

（一）社交媒體的話語圈層不是基于線下社會(huì)屬性的層級(jí)劃分

在現(xiàn)有社交媒體平臺(tái)中，由社會(huì)因素影響的社會(huì)資本日益增多，但是由社會(huì)資本而形成的傳播機(jī)制并沒有得到社會(huì)相應(yīng)程度的重視。具體來說，在一些社交媒體中，社會(huì)資本的配置，協(xié)調(diào)狀況有一些特定的因素所決定。以微信為例，作為中國市場使用最為普及的社交媒體，微信自2011年發(fā)布以來，已逐漸成為人們溝通交流、獲取信息的主要工具。根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research） 2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信以 9.6億用戶成為中國市場使用最為普遍的社交媒體。同時(shí)，其功能不再僅僅局限于即時(shí)溝通，已逐漸擴(kuò)展到新聞推送、支付交易、公共服務(wù)、游戲等各個(gè)領(lǐng)域，在一定程度上方便和豐富了人們的生活。通過對微信的觀察，筆者看到這些由社會(huì)資本導(dǎo)致的強(qiáng)弱關(guān)系的分布。然而隨著信息的不斷流動(dòng)，一些社會(huì)群體就自發(fā)形成了話語圈層，這些圈層間的信息流動(dòng)，讓我們的社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出更多的話語特征。

（二）社交媒體中的話語圈層并不是指向社會(huì)意義的全體架構(gòu)

從中華文化在國際社交媒體的傳播過程中，筆者觀察到，在網(wǎng)絡(luò)影響下，這一傳播過程正在逐漸形成一些不同程度的交互關(guān)系。以微博為例，它主要是以熟人為中心構(gòu)建的社交圈層，在這一圈層內(nèi)受眾通過不斷互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。和微博一樣，現(xiàn)有的社交平臺(tái)，都有其各自的社交圈層支撐發(fā)展，從中形成了互動(dòng)關(guān)系。但是這種互動(dòng)關(guān)系并不是決定性的因素。這些圈層并不會(huì)受到其他社會(huì)因素的影響，它的主要參與話語權(quán)都有圈層主導(dǎo)者決定。在中華文化的社交平臺(tái)傳播中，筆者觀察到社交媒體平臺(tái)發(fā)展正在逐漸形成一種差序格局，通過受眾的親緣關(guān)系巧妙地把中華文化融入到社交媒體的傳播中，形成了一種虛擬性的交互關(guān)系。[4]

（三）社交媒體的話語圈層是一種話語流動(dòng)的秩序

現(xiàn)有的傳播機(jī)制中，社交媒體主要是基于受眾的喜愛，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將中華文化推送給有相同愛好的受眾，從而形成了社交平臺(tái)中的中華文化圈層。但是這些話語表達(dá)是通過信息的有效傳播，文化信息在這個(gè)機(jī)制中呈現(xiàn)出流動(dòng)的狀態(tài)，而不是一種閉合的狀態(tài)。[5]

結(jié)束語：通過對社交媒體話語圈層的分析，有助于我們更好分析中華文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的圈層效應(yīng)，明確我們線上特征的結(jié)構(gòu)性分化。通過對于社交媒體的研究，我們可以了解到，必須充分重視傳播和受眾的關(guān)系，加強(qiáng)話語圈層效應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的流動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]匡文波，武曉立.跨文化視角下在華留學(xué)生微信使用行為分析——基于文化適應(yīng)理論的實(shí)證研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2019，72（3）：115-126. DOI：10.14086/j.cnki.wujss.2019.03.012.

[2] 董青嶺，孫瑞蓬：《新媒體外交：一場新的外交革命？》，《國際觀察》2012年第5期。

[3]徐翔.“西方中心”與“中介突圍”：中國文化在社交媒體國際傳播中的區(qū)域張力與結(jié)構(gòu)[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2018，0（6）.

[4]孔慶民，李珍剛.東南亞國家社交商務(wù)與非本土節(jié)日消費(fèi)行為分析——以中國春節(jié)為例[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（4）：41-55. DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.04.005.

[5]劉英為，汪濤，聶春艷， 等.如何應(yīng)用國家文化原型實(shí)現(xiàn)品牌的國際化傳播——基于中國品牌海外社交媒體廣告的多案例研究[J].管理世界，2020，36（1）：88-104.

作者簡介：

劉璐，中國外文局。