新冠肺炎疫情下高職院校全媒體傳播的實踐與思考

摘要：全媒體傳播近年來受到業界和學界的廣泛關注，在新冠肺炎疫情的“大考”中，全媒體傳播、融合聯動成為了重要的戰“疫”手段。本文聚焦疫情之下高職院校的全媒體傳播實踐，以四川幼兒師范高等專科學校為例，從全媒體傳播概況、傳播效用分析、問題與反思三個方面進行回顧與梳理。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；高職院校；全媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0110-02

2020年初的新冠肺炎疫情帶來多重挑戰，高校人員密集、構成復雜，承擔著極大的防控責任與壓力。從疫情暴發到后疫情時代，經過了寒假、返校復課等不同階段，師生由分散到集中，防控管理面對一次又一次的嚴峻考驗。期間，學校通過矩陣式全媒體傳播及時轉發權威信息，正確引導輿論，傳播防疫知識，回應師生關切，是高校宣傳輿論工作的一次生動實踐，也帶來了諸多思考。

一、疫情下的全媒體傳播

（一）什么是全媒體傳播

全媒體也被稱作“四全媒體”，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。[1]相較理論概念，它更偏向于應用層面的提煉與總結。隨著技術發展，各類媒體形式、內容、渠道都在不斷地豐富與融合，全媒體這一提法開始被廣泛接受與運用。

百度百科中，全媒體傳播指媒介信息傳播采用文字、聲音、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播[2]。

回歸高職院校實際運用層面，本文中的全媒體傳播指運用廣播、網站、微博、微信、宣傳欄等多種校園媒體進行的信息傳播，既包含線上也覆蓋線下，既有新媒體的加持，也有傳統媒體的運用。

（二）全媒體傳播概況

在這個技術賦能的時代，4G已全面普及，5G也正在迅速鋪開，移動端的流量與傳播效果令人驚嘆，全媒體的疊加優勢進一步凸顯[3]。面對新冠肺炎疫情，大到政府機構、傳媒集團，小到社區街道、社會個人，都在有意或無意地運用全媒體進行信息傳播。而疫情期間，高職院校如何運用各類媒體平臺，如何駕馭爆炸式的信息洪流，如何開展特殊時期的宣傳思想輿論工作，都值得總結與反思。下面以四川幼兒師范高等專科學校（簡稱“四川幼專”）為例，探究疫情期間高職院校的全媒體傳播。

根據疫情形勢與實際傳播條件，學校向師生集中進行的信息傳播主要分為兩個階段，一是寒假及延遲開學階段，二是返校復課階段。在寒假及延遲開學階段，師生離校，返鄉、旅游等，行跡分布復雜，師生散布全國，師生家庭所在地多為異地，難以統一管理，信息傳播難度較大。在返校復課階段，師生由各地返回學校，從分散到集中，重新聚集在校園中，信息傳播難度有所降低，但傳播效果直接關系到學校的疫情防控、返校復課等重要工作，仍不容忽視。

第一，傳播者：學校為傳播主體。

第二，受傳者：為滿足防疫要求，傳播對象不僅有教職工、學生，還包括教職工家屬、學生家長，以及有意向報考學校單獨招生考試的考生及其家長。

第三，內容：主要圍繞權威疫情動態、疫情防控知識、各級政府及教育主管部門的重要文件要求、學校防疫舉措及情況等，幫助學校師生掌握情況，穩定情緒，配合防疫，推動學校疫情防控工作的順利開展。

同時，疫情暴發期間恰逢高職院校單獨招生工作，除疫情相關內容外，還需做好單獨招生考試宣傳工作，讓有意愿報考的考生及其家長了解學校及本次招生考試的具體情況。

第四，渠道：寒假及延遲開學階段，受地理限制，學校主要采取線上傳播的方式，利用學校官網、官方微博、微信公眾號、抖音、QQ、微信、釘釘等網絡媒介，實現信息的遠程傳播。

返校復課階段，采取“線上+線下”模式，在沿用假期網絡渠道的基礎上，充分融入校園廣播、宣傳欄、宣傳展板、標識標牌、LED屏等線下資源，實現師生全覆蓋。

二、全媒體傳播效用分析

（一）網絡媒體優勢突出

在嚴峻的疫情形勢下，學校運用網絡媒體打破時空限制，將信息通過多終端、多渠道及時、準確地傳遞給每一位師生，特別是在寒假及延遲開學期間，網絡傳播憑借其低成本、高效率、跨地區的特點，成為眾多高校的主流選擇。學校持續整合多個平臺，同向發力，各展所長，構建起多形態、廣覆蓋的傳播矩陣[4]。

學校建立“眾志成城 防控疫情”專題網站，開設“疫情動態”“川幼行動”“重要文件”“關切與回應”四個欄目，截至5月，共計發布信息340條。網站為框架式結構，信息容量大，保留時間長，且信息呈時間軸分布，便于疫情防控信息集合與歷史信息查閱。

微博信息碎片化程度高，伴隨性強，互動性強，基于上述特點，四川幼專官方微博參與#堅決打贏疫情防控阻擊戰#、#抗擊疫情高校在行動# 、#疫情打卡我在行動#、#單招#等微博超話，記錄抗疫點滴，廣泛吸引學生投稿參與。截至5月，學校發布疫情相關微博237條，單招相關微博46條。

微信公眾號的推文信息較微博更完整、豐富，推送功能化被動為主動，將信息直接呈現到受眾眼前，再加上微信用戶群體基礎好、覆蓋率高，疫情期間四川幼專官方微信公眾號多用以發布重要通知、公告。截至5月，官方微信發布疫情相關推文87篇，單招相關推文29篇。

（二）線下媒體不可替代

在學校的全媒體傳播矩陣中，線下媒體扮演著不可替代的角色。特別是在師生返校復課階段，學校利用宣傳海報、宣傳展板、標識標牌、LED屏等媒介，將疫情防控相關知識與要求實體化、具象化，讓傳播內容跨出電腦、手機屏幕，實實在在地擺在師生眼前。例如，按照防控要求，在學校大門、學生公寓、教學樓等人流集中區域放置疫情防控知識普及展板，在食堂、圖書館等排隊處張貼一米等候線，在洗手池旁圖示七步洗手法，在LED屏滾動播放疫情防控標語等。借助校園中隨處可見的線下宣傳窗口，實現氛圍的營造，這是目前技術條件下網絡媒體暫時還無法取代的功能。

正如習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時所言：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。”[5]疫情期間，學校根據不同媒體平臺的特性與功能，整合資源，搭配使用，線上線下共同發力，形成了“1+1>2”的傳播效果，進一步提升了信息的到達率、滲透率，以實現疫情期間家校聯系、信息溝通、防疫知識宣傳、招生宣傳等任務。

三、問題與反思

（一）人際傳播價值凸顯，打通傳播的“最后一公里”

無論技術怎么發展，傳播的落腳點始終在人。在相對隔離的狀態下，如何保證重要信息及時、準確、有效地傳達給受傳者，是學校防疫工作必須解決的難題。對極端重要必須傳達給每一位師生的信息，如健康信息收集、延遲開學通知、返校復課流程等，應在全媒體傳播的基礎上結合“點對點”的人際傳播，指派專門聯絡員，通過QQ、微信或電話、短信等方式，將信息傳遞給人，責任落實到人，并執行信息已讀回執，形成傳播閉環，確保信息100%送達。

（二）傳播內容的針對性、服務性有待提升，應打造更多具有四川幼專特色的傳播內容

學校絕不能一味轉載媒體文章、文件通知，應根據實際情況，自主生產內容，以解決師生疫情期間的實際信息需求。同時，還可適當增加防護指南、防疫物資信息、心理支持服務等服務性內容，將疫情防護知識與學前教育、老年照護等學校特色專業相結合，制作幼兒故事、幼兒畫，科普漫畫等，既能鍛煉提升專業技能，也能為疫情防控盡綿薄之力。若有優質內容產生，甚至能夠助力學校對外宣傳，進一步提高學校的知名度與美譽度。

（三）全媒體融合尚不充分，仍需繼續探索實踐

疫情的這次“大考”激發了眾多高校對全媒體傳播的集中運用，可以說大大加速了校園媒體融合的進程，但也暴露出不少問題。最明顯的是現階段高校的全媒體傳播更多地停留在形式上，往往是線上線下多個媒體平臺的單純疊加，并未從內容生產、傳播渠道、信息包裝技術等方面實現全面整合，距離真正的全媒體傳播還存在差距，應以此次疫情中的傳播實踐為契機，打造校園媒體“中央廚房”，不斷提升媒體融合效能。

（四）學校全媒體人才隊伍建設亟待加強

宣傳隊伍是構建高校全媒體傳播格局的重要基礎，然而大多高職院校都面臨全媒體人才匱乏的共性問題。一是因為部分學校并未設置新聞傳播類專業，缺乏理論研究及專業人才基礎；二是高職院校多采取三年制學制，且最后一年為校外頂崗實習，學生記者培養周期長、使用周期短。如何在師生中樹立全媒體意識；如何提升媒介素養；如何完善學生記者的培養與換屆機制；如何吸引更多師生加入宣傳隊伍，打造“人人皆是記者”的“全員媒體”，是本次全媒體傳播實踐中的新課題，也是下一步學校宣傳輿論工作需要探索的方向。

四、結語

日新月異的技術、層出不窮的平臺，不斷重塑著傳播格局。新冠肺炎疫情期間，眾多媒體機構在廣播、電視、報刊等傳統大眾媒體的基礎上，疊加“兩微一端”、短視頻、H5等新興傳播平臺，促進全媒體傳播格局的形成。由于高校的傳播者、受傳者、傳播內容及渠道等與傳媒機構有所區別，因此不可完全照搬照抄，要結合學校自身的情況與特點，在廣泛運用新媒體進行網絡傳播的同時，充分發揮校園線下宣傳陣地的效用，依靠師生等強聯系社會關系，積極強化人際傳播優勢，打好學校全媒體傳播“組合拳”。

參考文獻：

[1] 夏麗霞，章玉政.“四全媒體”視閾下的突發公共衛生事件報道[J].新聞戰線，2020（05）：14-17.

[2] 全媒體[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu. com/item/全媒體.

[3] 雙傳學.以輿論力量彰顯抗疫語境下的“中國之治”[J].新聞戰線，2020（05）：6-10.

[4] 趙光強.中國自然資源報社：打好全媒體戰“疫”組合拳[J].傳媒，2020（07）：13-15.

[5] 習近平.推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-01-26.

作者簡介：陳紫薇（1990—），女，四川綿陽人，碩士，研究實習員，研究方向：新聞傳播、廣告研究等。