后疫情時代電商直播的革新之道

摘要：電商直播在新冠肺炎疫情期間迅速發展，卻因復工復產受到沖擊。本文討論后疫情時代下電商直播的產生原因與現存問題，并從“底線”與“頂端”兩方面探索其未來之路。

關鍵詞：電商直播；后疫情時代；新媒體；網紅經濟；5G商用

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0099-03

一、引言

新冠肺炎疫情的暴發沖擊了全球經濟發展，給線下商業模式和實體經濟帶來了挑戰，同時也在悄然重塑居民的消費習慣和生活方式，為經濟轉型升級提供了新機會和新窗口。電商直播是一種移動媒體經濟下興起的新型購物方式，商家依托電商平臺、內容平臺或社交平臺開展直播，借助網紅、明星或企業內部成員推廣產品，觀眾直接下單完成交易。電商直播是傳統電視購物與網購融合，又在新媒體語境下增添了新元素的產物。

二、電商直播的興起背景與條件

（一）后疫情時代居民生活方式和經濟發展思路轉變

新冠肺炎疫情使長期居家成為許多國民的生活常態，節約了通勤時間，休閑娛樂時間相對增加，同時線上購買生活必需品的需求增加，使“宅經濟”重新發展起來。根據國家統計局發布經濟數據顯示，2020年上半年國內生產總值達456，614億元，同比下降1.6%[1]。部分商家，尤其是農村和偏遠地區的零售商通過尋求互聯網途徑來開拓產品銷路，走出經營困境。電商直播是失業群體創業和再就業的重要渠道，為新個體經濟的發展提供了舞臺。

（二）5G技術驅動媒介使用革新

近年來國民收入水平提高，移動終端保有量迅速增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達到9.04億，互聯網普及率為61.2%，手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例為99.3%[2]。以智能手機為依托的移動媒體傳播下沉至三、四線城市，為電商直播提供了硬件條件。2019年5G技術在我國開始商用，5G以其高速度、低時延、泛在線、低功耗、萬物互聯、重構安全的特性掀起了“第七次信息技術浪潮”[3]。5G技術應用于VR/AR、超高清視頻等領域，能夠提高電商直播的流暢性、清晰度、沉浸感與互動性，可以優化售后服務水平和物流追蹤能力。

（三）國家政策支持保障

2020年7月，國家發改委等13個部門聯合發布了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，鼓勵發展新個體經濟，支持微商、電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業形式[4]。此舉措降低了新個體經濟的進入門檻，為失業者再就業和創業明確了方向，增加了電商直播行業的潛在就業者數量。2020年7月，人社部等部門發布了互聯網營銷師等9個新職業信息，其中在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種[5]，主播成為法律認可的正式職業，推動了職業技術人才隊伍建設，引導行業規范化發展。

（四）用戶心理基礎與媒介習慣養成

1.電視購物。作為最早的線上銷售模式，電視購物在我國已有24年歷史。家庭婦女和退休者是其主要受眾群體，晚間黃金時段和周末播出的購物節目能觸及多數中年人，他們收入穩定、消費水平高，是網購必爭的市場份額。相比于年輕人，中老年群體接受新事物的過程較長，電視直播為其接受并養成電商直播消費習慣提供了過渡。

2.網紅經濟。從2016年第一名網紅papi醬走紅開始，網紅成為網絡媒體傳播中的重要角色。網紅在媒體平臺向粉絲“種草”產品、經營線上店鋪，構成了一條完整的產業鏈——網紅經濟?！敖拥貧狻钡慕巧珜傩耘c受眾身份認同感，使其擁有龐大的粉絲體量和高度的粉絲黏性，開展定向營銷具有強大的變現能力，成為電商直播的主力軍。

3.網絡直播。2013年網絡直播在游戲領域誕生。游戲直播探索出禮物、打賞、充電等盈利機制，逐漸向泛娛樂、體育、教育等領域普及，其受眾群體也從青少年擴展至中年甚至老年群體。各年齡段人群已普遍接受直播的形式，電商直播因此擁有了廣泛的受眾基礎。

4.彈幕互動。彈幕功能由AcFun和bilibili引入國內，并被其他娛樂和社交媒體平臺采用，使彈幕使用群體從青少年擴展至全民。彈幕使受眾培養了實時互動的媒介習慣，有助于增強直播的互動性和參與感，主播可以根據反饋即時調整直播內容，將更多受眾納入直播間的沉浸式傳播中。彈幕數量也是衡量直播間熱度和平臺進行首頁推送的指標，關系著直播效果和收益。

三、行業問題與困境

電商直播行業呈現過熱發展勢頭，企業和個體“一窩蜂”涌入市場，行業規模增速遠超相關規范條例和法律的更新速度，引發了一系列問題。其中包括傳統電商問題的延續和放大和移動媒體語境下產生的新問題。

（一）虛假宣傳和數據造假

1.虛假宣傳。產品線上宣傳的不可觸及性使虛假宣傳成為可能，這在電視直播出現時就已經存在。為刺激受眾購買產品，主播常常使用極端性詞匯和煽動性表達方式，夸大或虛構產品功效，這其中許多是《中華人民共和國廣告法》中明令禁止的。在直播間這一相對封閉的傳播環境中，受眾信息來源單一，主播言論的權威性增強，許多消費者未經深入了解而購買商品，極易上當受騙。當消費者請求退貨或舉報商家時，目光短淺的商家為減少舉報帶來的損失而選擇下架商品、拉黑用戶，使消費者陷入維權困境，嚴重損害了賣家信譽和行業整體形象。此外，還存在展示商品與售賣商品不符、過度美化宣傳圖片的現象，經驗不足和技術欠缺也會導致信息失真，如打光不當造成色差，鏡頭選擇不當使畫面扭曲變形等。

2.數據造假。商家為增加直播間的熱度和店鋪人氣，進行機器或人工刷單，篡改交易數據和用戶評價。社交媒體平臺存在專業“刷手”及其聚集的群聊，衍生出一條數據注水的灰色產業鏈。一些企業高管、地方政府官員參加直播，出于業績和面子工程向市民、員工硬性攤派購買任務，在眾多城市政策性“拱火”導致直播電商遍地開花的背景下，直播銷售額造假人盡皆知，一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報和寫新聞稿[6]。這種強制消費違反了市場經濟的客觀規律，即使短期內獲益，也難以作為長久之計。

（二）發展思路成疑

1.低價策略。許多商家實行低價促銷，利用消費者追求物美價廉的心理，用“全行業最低價”、大幅降價和各式優惠條件吸引消費者。這違反了《中華人民共和國廣告法》第九條廣告不得“使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”的規定，導致商家銷售假冒偽劣產品。大幅降價也會引發價格戰，形成壓價與降低產品品質的惡性循環，加重生產經營壓力。實行低價策略的企業容易忽視產品和服務質量和特色，缺乏核心競爭力，隨著產品的更新換代和消費者需求提升，最終會被市場淘汰。

2.內容同質化。電商直播產品同質化現象在整個電商行業普遍存在。許多網紅店鋪為其他品牌代理銷售產品，沒有自己的獨立品牌，原創店鋪同樣有互相模仿、內容雷同的現象。網紅主播之間IP（知識產權）設定相似、辨識度低，隨著行業升溫，后進者往往復制已有經驗，導致網紅“臉譜化”傾向愈發嚴重，以至于談及網紅，人們首先想到的多是張大奕、林珊珊等“白瘦美”的年輕女性形象。明星、企業家、草根創業者在直播帶貨時也常忽視自身的角色優勢，使品牌淹沒在市場競爭中。

3.體驗性差。比起更關注內容本身的游戲直播和教育直播，直播帶貨需要為受眾營造在場感和身臨其境的體驗。目前直播領域對5G、VR/AR等新技術的應用尚處于引入和探索階段，缺少互動性和沉浸感，場景單一，用戶體驗不及實體門店。相對于線下商業綜合體的集聚優勢，線上直播間分布分散、彼此孤立，受眾難以在同類直播間之間進行選擇和跳轉。直播平臺大多沒有可供討論的公域，一個直播間就相當于一個單獨的私域流量池，很難形成天然的互動[7]。

4.主播專業性低。主播扮演了電商與潛在客戶之間的溝通橋梁，通過與用戶直接互動，使電商對顧客的實際引導和把控能力被分流、弱化[8]。電商直播的效果受主播臨場發揮影響，尤其是對于對產品缺少了解的“路人”，主播的臨場發揮會在很大程度上影響其購買欲望。商家聘請的明星和網紅缺乏從業經驗和專業素質，對產品和品牌沒有足夠了解就匆忙上陣；企業內部人員擔任主播也面臨著心理壓力和超負荷工作的影響，有時會導致直播失誤甚至“翻車”，影響受眾對產品和品牌的認知，報錯產品價格和折扣甚至會直接損害買賣雙方利益。

（三）轉化率低

電商直播購物退貨率居高不下，消費者因為產品質量、安全問題而退貨，主播描述與產品實物形成鮮明對比，加大了消費者心理落差。身處狂歡購物熱潮中，許多受眾對產品沒有實際購買欲求，但為了給自己喜歡的網紅、明星打榜，或受直播間氣氛影響，進行沖動性消費，更容易反悔退貨。復工復產后，電商直播中休閑性、娛樂性消費比例上升，導致轉化率進一步降低。

（四）行業頭部效應

電商直播行業分化和層級明顯，市場高度集中。李佳琦、薇婭等網紅憑借先入為主的優勢、龐大粉絲數和品牌特色取得了渠道壟斷優勢，占據了絕大多數市場份額；明星、企業家、政府官員有相當的知名度或一定數量的精準受眾，直播間熱度和經濟效益也能夠得到保障；而中小型企業和創業者的渠道劣勢則相對明顯，僅憑優良產品和營銷難以開拓市場。此外，大多平臺根據人氣推薦直播間，加劇了行業分布固化，打擊了創業者信心，影響著行業規模擴展。

這些問題反映了我國電商直播行業仍處于初創探索階段。行業門檻低導致從業者魚龍混雜，商家缺乏經營經驗和自律觀念，主播專業性不足，平臺和相關部門缺少系統化監管。隨著后疫情時代的到來，實體經濟復蘇并謀求奪回失去的市場份額，短視頻、互動視頻、VR/AR等媒介樣態興起并商用，爭奪著受眾的注意力與時間，均給電商直播帶來了更多的不確定性與挑戰。

四、“底線”與“頂端”共發力

電商直播不是疫情期間的一時之計，而應成為未來商業發展的重要形態之一，與實體經濟相互補充、協調發展。因此，行業各方應厘清責任，規范行業秩序，在此基礎上追求更高層次的革新與發展。

（一）確立和堅守行業底線

1.法律底線。直播電商監管的依據主要是電子商務法、廣告法、消法以及依據這些法律制訂的一系列規定、規范[9]。2020年6月，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》，這是國內第一個關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范，倡導從業者樹立自律觀念、增強社會責任感；商家保證產品質量安全、杜絕數據注水；主播規范直播言行、杜絕虛假宣傳。

2.直播平臺監管。電商平臺、內容平臺與社交平臺應建立并完善市場準入機制，對商家的經營能力、誠信情況進行嚴格把關。加強對商家的監管，通過后臺數據監測和算法分析，嚴肅處理數據造假、篡改評價等違規行為。建立信用機制，公示失信商家名單，對其處以適當懲罰，將商家信用額度作為直播間推送和店鋪綜合評價的指標。平臺也應規范內容和分區，形成與商家互相約束、互相促進的良性循環。

3.消費者監督。要想實現買賣雙方雙贏，就需要打通溝通渠道。平臺應建立完善消費者監督與反饋機制，支持用戶舉報直播間內違規言論，反映商品和服務問題。平臺可將用戶評價量化，并納入直播間排名和首頁推送標準。這能為消費者提供發聲和維權渠道，為后續消費者提供參考，切實保障其權益，也有利于改善商家商品服務質量和直播品質，促進行業規范健康發展。

（二）探索和追求“頂端”優勢

在守好法律、道德底線的同時，電商直播從業者和平臺也要抓住市場需求變化和技術進步的機遇，積極發掘自身競爭優勢，向行業頂端發力。

1.提升主播專業素質。主播專業水平升級是提高其帶貨能力和商家競爭力的首要途徑。主播在直播前應做足功課，熟悉產品簡介、價格和優惠情況，了解產品故事、品牌文化、企業背景，以正確地傳達商家信息，豐富直播內容，而不是一味簡單地吹捧產品。主播需要注重日常學習沉淀，堅持長期積累營銷學、傳播學知識，重視對以往直播的復盤和經驗總結，以提升自身語言表達水平和臨場應變能力。

2.打通產銷渠道。主播應利用好供應鏈資源，升級直播內容，將私域流量引入直播公域。在下沉至三、四線城市和農村地區的平臺如淘寶、快手，農民和草根創業者可以選擇自家農田、生產場地開展直播。這種打通供應鏈與銷售鏈，將產品生產的上游環節展現給受眾的直播方式，有利于受眾認可產品安全和品質，體現產品地域特色，增強差異性優勢。針對網紅代理銷售，應培養主播和平臺流量談判能力，將用戶需求與偏好傳達給上游供應商，深度影響生產環節，提高供需適配水平[10]。

3.打造個性化IP。明確主播個性特征和市場定位是行業去同質化的必要手段。MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網絡）機構應避免批量化產出網紅的浮躁風氣，而要根據網紅的個人外貌、性格、經歷、文化水平等條件的不同，打造富有個性、形象立體的角色。無論是網紅、企業家、政府人員還是創業者，都應使直播表達方式與營銷需求相符，使自身IP與品牌形象相符，用個性與真實讓產品和品牌從激烈競爭中脫穎而出。

4.借助新興傳播技術。從業者和平臺要抓住 5G商用的機遇，提高直播質量，豐富直播內容和形式，提高直播流暢度和清晰度，展現產品細節，探索多元化直播場景。可以利用VR/AR技術為消費者營造多感官沉浸式消費體驗，引入可穿戴設備將食品味道、服飾觸感遠距離傳達給受眾，形成多感官認知，將線下購物體驗性與線上購物便捷性融于一體。平臺可整合各直播間資源，開展主播聯動活動；謀求與電視節目、短視頻等媒體形態的多屏互動；在現有歸類框架的基礎上，細化直播間分類，實現精準投放。

五、結語

只有嚴守“底線”、追求“頂端”，電商直播行業才能突破傳統電視購物和網絡直播的問題，走出發展困境。實體經濟的復蘇與新業態的發展并不會阻擋電商直播前進的腳步，相反，通過跨界合作與產業融合，電商直播定能渡過新冠肺炎疫情的寒冬，迎來行業春天。

參考文獻：

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[6] 聞一言.警惕網紅經濟火過了頭[N].中國審計報，2020-7-20（5）.

[7] 王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區及對策建議[J].杭州，2020（14）：52-53.

[8] 蔡沛婧.“直播+”模式下電商發展的對策研究[J].電子商務，2020（2）：17-18.

[9] 馬旗戟.直播電商規范監管需要四個共識[J].小康，2020（21）：58.

[10] 王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區及對策建議[J].杭州，2020（14）：52-53.

作者簡介：鄂曉桐（2000—），女，山東煙臺人，本科在讀，研究方向：廣播電視、新媒體。