新媒體背景下湘繡文化的傳播策略研究

摘要：起源于民間刺繡的湘繡文化，傳承至今已經(jīng)擁有2000余年的歷史，基于形象生動(dòng)逼真、以畫(huà)稿為藍(lán)本、以針代筆、以線暈色等特點(diǎn)，具備極高的藝術(shù)價(jià)值。本文以湘繡文化為切入點(diǎn)，分析新媒體背景與現(xiàn)代人的思維方式，闡述湘繡產(chǎn)業(yè)與品牌文化的綜合發(fā)展情況，提出延續(xù)“講述文化故事”的傳統(tǒng)，制作優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片等在新媒體背景下拓寬湘繡文化傳播范圍的有效方式，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；湘繡文化；思維方式；紀(jì)錄片；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0018-02

基金項(xiàng)目：本論文為長(zhǎng)沙市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“長(zhǎng)沙文化在綜藝節(jié)目中的傳播策略與傳播效度研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020csskktzc39

一、引言

湘繡是我國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)工藝之一，一般是指以湖南長(zhǎng)沙為中心的，具備鮮明湘楚文化特色的湖南刺繡產(chǎn)品。作為中國(guó)四大名繡（湘繡、蘇繡、蜀繡、粵繡）之一，湘繡共分為平繡、織繡、網(wǎng)繡、紐繡、結(jié)繡共5大類72種陣法，其中鬅毛針和亂針繡最為出名。在為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而努力的當(dāng)下，湘繡文化若要擴(kuò)大影響范圍，必須深入思考新媒體的傳播特性。

二、新媒體背景與現(xiàn)代人的思維方式分析

現(xiàn)代社會(huì)被稱為信息時(shí)代或大數(shù)據(jù)分析時(shí)代，本質(zhì)原因在于隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能化設(shè)備的普及，任何事物維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律都可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)信息，經(jīng)過(guò)完善、系統(tǒng)、科學(xué)的分析，基于特定的目的，制定出應(yīng)對(duì)方式。湘繡產(chǎn)業(yè)及品牌文化，本質(zhì)上也沒(méi)有脫離“信息”的范疇，向外傳播的最終目的在于使更多的人了解它，進(jìn)而購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，達(dá)到帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升產(chǎn)能的目的。

在技術(shù)革新的同時(shí)，很多廣告創(chuàng)意公司忽視了一點(diǎn)——現(xiàn)代人的思維方式、思維理念已發(fā)生了重大變化，一些看似直截了當(dāng)，仿佛能夠直擊消費(fèi)者心靈的廣告宣傳與信息傳播方式，不僅達(dá)不到理想的宣傳效果，反而會(huì)激發(fā)公眾普遍性的反感，導(dǎo)致宣傳工作徹底失敗。基于此，湘繡文化若要在新媒體背景下，通過(guò)信息傳播的方式大幅提升知名度，絕不可操之過(guò)急。正確的做法是深度理解新媒體背景下，容易被消費(fèi)者或特定傳播對(duì)象所接受的信息對(duì)外輸出模式，制定針對(duì)性較強(qiáng)、文化氣息濃厚的宣傳方案，從而達(dá)到傳播的目的。

三、湘繡產(chǎn)業(yè)與品牌文化傳播的綜合情況概述（一）湘繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

作為一種傳承2000余年的地區(qū)特色文化，湘繡的傳承從未斷檔。時(shí)至今日，僅在湖南省長(zhǎng)沙市，具備一定規(guī)模、擁有良好口碑的湘繡企業(yè)已經(jīng)超過(guò)150家，如金球湘繡、青竹湖繡莊、天利湘繡等，在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)均擁有較高的知名度。此外，近年來(lái)，中央及地方政府高度關(guān)注湘繡文化的保護(hù)與傳承，一些高職、中職院校相繼開(kāi)展了湘繡專業(yè)，希望培養(yǎng)更多能夠熟練且系統(tǒng)性地掌握湘繡針?lè)ǎ斔蛢?yōu)質(zhì)作品的年輕人才。但與工業(yè)化集群加工體系相比，傳統(tǒng)的手工創(chuàng)作模式已經(jīng)遭遇時(shí)代困境，主要原因在于“傳統(tǒng)”與“革新”幾乎每時(shí)每刻都會(huì)爆發(fā)矛盾。若產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值無(wú)法提升，創(chuàng)新模式長(zhǎng)時(shí)間處于停滯不前的狀態(tài)，價(jià)值市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸次無(wú)序化，行業(yè)整體發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，湘繡文化就會(huì)“盛名之下，其實(shí)難副”。

（二）湘繡產(chǎn)業(yè)與品牌文化的傳統(tǒng)發(fā)展傳播模式

在以傳統(tǒng)手工業(yè)為主的時(shí)代，由于掌握湘繡技法的人較少，產(chǎn)品質(zhì)量雖然能夠得到保證，但總體數(shù)量有限，在湖南及周邊少數(shù)省份，湘繡產(chǎn)品處于“自產(chǎn)自銷，絕無(wú)停滯”的狀態(tài)。新中國(guó)成立后，在地方政府的扶持下，“廣設(shè)門店、省際銷售”的模式，在一段時(shí)間內(nèi)維持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了不同類別湘繡文化的交融與統(tǒng)一。此外，在與湖南本地的旅游業(yè)結(jié)合，政府或企事業(yè)單位集中訂購(gòu)產(chǎn)品的幫助下，以湘繡文化產(chǎn)業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，在一定程度上解決了就業(yè)問(wèn)題。但隨著湘繡企業(yè)的增多，市場(chǎng)逐漸飽和，加之湘繡文化的傳播區(qū)域被限制在湖南及周邊少數(shù)幾個(gè)省份，傳播方式較為單一（僅僅通過(guò)展銷平臺(tái)、旅游商品大賽、文化博覽會(huì)等對(duì)外宣傳，實(shí)際效果極為有限），湘繡產(chǎn)業(yè)正面臨新的危機(jī)[1]。

四、新媒體背景下拓寬湘繡文化傳播范圍，提升品牌知名度的有效方式

（一）延續(xù)“講述文化故事”的傳統(tǒng)，制作優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片

在新媒體時(shí)代，湘繡文化若要拓寬傳播范圍，進(jìn)一步提升知名度，應(yīng)該充分思考消費(fèi)者的意愿，并借助數(shù)字化媒體，實(shí)現(xiàn)“流量激增”。例如，在廣告宣傳方案中，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一款令人拍案叫絕的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，即農(nóng)夫山泉的宣傳過(guò)程。具體流程為，將農(nóng)夫山泉從水源地選擇、加工、運(yùn)輸、銷售的全過(guò)程分別制作成總時(shí)長(zhǎng)為1分鐘左右的紀(jì)錄片，但是否全部觀看由消費(fèi)者自行決定，并在五秒鐘的時(shí)間內(nèi)，向觀眾說(shuō)出那句直擊心靈的“此廣告可以免費(fèi)關(guān)閉”。當(dāng)觀眾聽(tīng)到此種看似違反廣告宣傳常規(guī)原理，但實(shí)質(zhì)上抓準(zhǔn)了消費(fèi)者“叛逆”心理的宣傳話語(yǔ)時(shí)，該品牌幾乎在一瞬之間奠定了其在瓶裝飲用水行業(yè)的地位。連帶反應(yīng)是無(wú)論消費(fèi)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，只要看到或聽(tīng)到與“廣告”或是“水”有關(guān)的事物時(shí)，腦海中必然浮現(xiàn)那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)。由此可見(jiàn)，此種能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的信息傳播方式，才是新媒體時(shí)代湘繡文化傳播必須重視的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)廣告宣傳創(chuàng)意中的“經(jīng)典名句”雖然無(wú)法抄襲，但整體的傳播模式可以借鑒。湘繡文化歷史中的一些經(jīng)典事例，需要在新媒體背景下完成進(jìn)一步加工，從而勾起潛在消費(fèi)者的好奇心理。例如，在電影《國(guó)禮》中，毛澤東同志在1949年初夏決定訪問(wèn)蘇聯(lián)時(shí)，特別指定湘繡作為斯大林70壽辰的禮品之一。在影視片段中，湘繡產(chǎn)品與文化被賦予了更多的意義，與湖南和平解放雖然融合得極為巧妙，但觀眾并未對(duì)湘繡產(chǎn)生深入理解。基于此，在新媒體背景下，湘繡企業(yè)可以運(yùn)用微博等社交媒體，在轉(zhuǎn)發(fā)《國(guó)禮》影片的宣傳文稿時(shí)，額外加入科普湘繡產(chǎn)業(yè)及品牌文化的鏈接，并配上文字和代表性產(chǎn)品圖片，在影迷群體中打響湘繡的名聲。近年來(lái)，國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣得到了全面激發(fā)，有代表性、藝術(shù)價(jià)值極高的湘繡文化與具有時(shí)代性、積極意義突出的電影的結(jié)合，必然產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而完成文化傳播[2]。

如果說(shuō)《國(guó)禮》從國(guó)家層面賦予了湘繡文化特殊的屬性，那么紀(jì)錄片《韻味長(zhǎng)沙》則以客觀真實(shí)的技術(shù)手法，從基層人民群眾的生活常態(tài)出發(fā)，講述了湘繡對(duì)湖南人的特殊意義。在新媒體時(shí)代，“賣慘”式的傳播過(guò)程會(huì)令觀者審美疲勞，只有深入剖析人性，引導(dǎo)觀者切實(shí)感受到湘繡與人民之間的價(jià)值認(rèn)同，湘繡文化才會(huì)具有震撼力，從而被更多消費(fèi)者接受[3]。

（二）思考“文化”與“效益”之間的平衡點(diǎn)，作出取舍

對(duì)于人民和國(guó)家來(lái)說(shuō)，湘繡是一種文化，是中華文明不可或缺的重要組成部分；但對(duì)于湘繡企業(yè)來(lái)說(shuō)，湘繡產(chǎn)品是其謀生的手段，如果生存無(wú)法保證，文化必然面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。但時(shí)至今日，中國(guó)人的生存權(quán)已經(jīng)位居世界前列，湘繡從業(yè)者盡管肩負(fù)傳承、傳播湘繡文化的責(zé)任，但無(wú)須擔(dān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善甚至破產(chǎn)后可能出現(xiàn)的生存問(wèn)題。其中的焦點(diǎn)在于新媒體時(shí)代下，湘繡文化與經(jīng)營(yíng)效益之間的平衡點(diǎn)應(yīng)該如何掌控。對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行深入思考后，必須作出取舍。湘繡產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)一樣，存在以下特點(diǎn)：大眾化普通消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)可以借由機(jī)械設(shè)備完成量產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量均可得到保證，但基于“復(fù)刻”的屬性，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高；集藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值于一身的大師手工產(chǎn)品，數(shù)量仍然稀少。由此產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，即通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，如何把控平衡度。如果將重點(diǎn)內(nèi)容放在大師手工織造上，甚至以此為噱頭，那么消費(fèi)者通過(guò)多種渠道了解到真實(shí)情況時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生言過(guò)其實(shí)，甚至上當(dāng)受騙的感受；如果將重點(diǎn)放在大眾化普通消費(fèi)品方面， “文化”則無(wú)法彰顯。因此，系統(tǒng)性地融合湘繡的文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就目前的市場(chǎng)條件、消費(fèi)者的認(rèn)知水平及新媒體環(huán)境來(lái)看，幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。故或以文化傳承為主，適當(dāng)放棄經(jīng)濟(jì)利益；或追求經(jīng)濟(jì)，擱淺文化傳承，湘繡企業(yè)需要作出取舍[4]。

（三）深度掌控新媒體的宣傳特性，形成完善的文化傳播“線上運(yùn)營(yíng)”機(jī)制

在新媒體時(shí)代，廣而告之盡管更加方便，受眾數(shù)量也在急劇攀升，但任何微小細(xì)節(jié)均會(huì)被無(wú)限放大，故湘繡文化基于新媒體的傳播過(guò)程，必須深度掌控新媒體的宣傳特性，形成完善的文化傳播“線上運(yùn)營(yíng)”機(jī)制。首先，要保證真實(shí)性。湘繡產(chǎn)業(yè)中的“文化”特性經(jīng)不起任何虛假宣傳，一旦標(biāo)榜大師手工制造，實(shí)則為消費(fèi)者提供機(jī)械化工業(yè)生產(chǎn)的批量產(chǎn)品，盡管從價(jià)格上來(lái)看，“一分錢一分貨”的原理依然成立，但宣傳方式上的“硬傷”依然無(wú)法解決。長(zhǎng)此以往，必然給消費(fèi)者留下不良印象。其次，產(chǎn)品質(zhì)量不可出現(xiàn)任何下滑。文化產(chǎn)業(yè)歷來(lái)有講究，湘繡中的針?lè)ā⒔z線、布匹材料等，不能出現(xiàn)絲毫變動(dòng)，否則必然對(duì)湘繡文化造成整體性的影響。最后，基于新媒體的文化宣傳工作，務(wù)必嚴(yán)格控制宣傳用語(yǔ)，謹(jǐn)防因表述不當(dāng)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法有效理解，進(jìn)而產(chǎn)生誤會(huì)。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，湘繡已經(jīng)成為一種獨(dú)特的區(qū)域代表性文化，盡管特色十足，藝術(shù)價(jià)值極高，但任何文化的傳播均會(huì)受風(fēng)俗、生活習(xí)慣的限制，一旦超出范圍界限，影響力必然直線下降。在新媒體背景下，湘繡文化若要打破傳播壁壘，大幅提升知名度，需要系統(tǒng)性地思考與“同源文化輸出”有關(guān)的問(wèn)題，借助新媒體的傳播特性走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘詠冰.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的“湘風(fēng)中國(guó)”湘繡品牌數(shù)字化傳播研究[D].湖南：湖南師范大學(xué)，2017.

[2] 封彩霞，賀萍.湖南“文化名片”的漢英翻譯策略研究——基于湘繡的海外推廣[J].現(xiàn)代交際，2020（5）：71-72.

[3] 朱婧琳，徐蕾.楚南靈動(dòng)刺繡瀟湘——關(guān)于湘繡的文化內(nèi)涵初探[J].文物鑒定與鑒賞，2020（5）：24.

[4] 昌妮.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的湖南湘繡品牌設(shè)計(jì)策略思考[J].包裝世界，2019（8）：54-55.

作者簡(jiǎn)介：劉子瑨（1987—），女，黑龍江鶴崗人，碩士，講師，研究方向：綜藝節(jié)目、短視頻。