全媒體時代視覺傳播對地域形象的構建

隨著城市化浪潮的興起和市場競爭的加劇，城市形象傳播模式的構建越來越被更多的群體關注。

全媒體語境下，信息的傳播更加多元立體，為城市形象開拓了更豐富的傳播途徑和構建方針。相較于傳統的城市形象構建模式而言，新媒體的助力往往能收獲事半功倍的效果，如官網外宣、短視頻表達等。

細觀當下，借力新媒體平臺構建城市形象、地域形象的探索不勝枚舉，其中不乏成功的路徑思路、寶貴的實踐經驗。基于此，本期特匯幾則相關好稿，與同仁分享探討。

摘要：隨著信息技術的發展，當下傳媒已經從傳統時代進入全媒體時代，各媒介之間有效聯結，針對不同的受眾需求，選擇最為恰當的媒介形式與渠道進行融合，實現了對受眾的全方位覆蓋，從而保證達到最佳的傳播效果。就當下而言，我國國土遼闊且人口眾多，各地區之間有著較大的差異，而在傳統媒體時代，人們對各地區形成了較為刻板的印象。所以，本文主要從視覺傳播的概念與特點，以及大眾對地域形象認知存在的問題入手，通過具體案例進行探討，從而說明全媒體時代視覺傳播對地域形象構建的重要性及構建方向、策略。

關鍵詞：全媒體時代；視覺傳播；地域形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0003-02

進入全媒體時代，信息傳播的載體更加豐富，表現形式也愈發多樣，因此能夠滿足各種類型受眾的需求。因此，近幾年全媒體建設得到了高度重視。視覺傳播是當下信息傳播的一種形式，對城市形象的重塑與宣傳，對地域文化的展示與傳播有著巨大的影響。因此在全媒體時代如何用好視覺傳播，重塑和構建地域形象，是所有傳媒人以及城市管理者需要著重思考的問題。

一、視覺傳播與地域文化概述

（一）視覺傳播的概念與特點

視覺是人類接收信息最主要的渠道和來源，因此視覺傳播是基于人類視覺進行的傳播活動。視覺傳播一般以圖像為主體，不依賴文字進行傳播活動。傳統的視覺傳播主要是以印刷品、攝影、電影、電視等為傳播媒介實現的。但是隨著互聯網的發展，信息技術的不斷進步，電子郵件、電子讀物以及交互網絡等媒介的出現，徹底顛覆了傳播的模式。所以當下視覺傳播在技術上與通信技術相呼應，其發展對圖像通信技術的發展有著較強的依賴性，并與其存在十分緊密的聯系[1]。

總體而言，視覺傳播主要有兩種表現形式，即動態與靜態。首先來說靜態視覺傳播。靜態視覺傳播的覆蓋范圍十分廣泛，幾乎滲透社會生活的每一個方面，包括但不限于廣告、海報、建筑設施、現場環境以及受眾的表情與打扮等方面，這在傳統傳媒時代就已經得到了十分廣泛的應用。其次是動態視覺傳播。動態視覺傳播并非是簡單的電影與電視等動畫藝術，而是包含三個方面。視頻影像、動態活動的表現、受眾視覺對內容的“原生態記錄”都屬于動態傳播形式[2]。其優勢在于能夠更逼真地展現場景，綜合視聽元素，帶給受眾生動的、真實的以及強烈的現場沖擊力，能夠傳達的信息量也相對較大。

（二）地域形象的概念與特點

地域形象在當前學界并沒有統一的定義，但就大眾傳媒當中的地域形象而言，簡單來說指的是某一個地域在公眾心中形成的總體印象與評價，而這種評價主要是一種主觀看法與態度，受到地域形象傳播的影響。所以說，地域形象是研究地域本身、地域精神以及地域范圍內活動成果帶給人們的主觀印象，是需要新聞報道與影像資料宣傳進行塑造的，對地域較為穩定的看法是經過長期的歷史積累形成的。地域形象的傳播并非朝夕之功，是一項長期的工作，由于歷史文化和意識形態的影響，需要一定時間的積累。人們一旦對某個地域形成固定的主觀感受，那么在短期內是很難得到改變的，所以地域形象的傳播對地區發展而言非常重要[3]。城市理論與社會哲學思想家劉易斯·芒福德認為，地域形象需要借助媒介進行傳播，其著重強調了媒介對地域形象傳播的重要作用。進入全媒體時代，視覺傳播對扭轉大眾對地域形象的看法有著非常大的影響作用。

二、大眾對地域形象認知存在的問題及原因

（一）大眾對地域形象認知存在的問題

眾所周知，我國960萬平方公里的土地包括多個歷史文化不同的地域，經過時間的洗禮與歲月的雕琢，各個地域逐漸形成了獨特的地域符號，這些地域符號也逐漸成為當下大眾對該地域的固有認知。但就實際而言，地域形象分為硬形象和軟形象兩種，硬形象主要是自然風貌、地理位置以及特產資源等，軟形象主要是指地域文化、歷史、經濟、精神風貌等方面，可以說地域形象是復雜而多元的。基于這一認知，大眾以地域符號樹立的地域形象是過于扁平和缺乏整體性的。各地域的符號和標簽應當有所保留，但公眾對地域的認知不應僅停留在地域符號上面，應該深入了解各地域的風土人情，加強對地域形象的整體認知。舉例來說，提到內蒙古，大多數人的固有印象就是草原與蒙古包，但除了草原風光之外，胡楊林、大興安嶺以及當地文化則更能夠詮釋內蒙古這一地域[4]。存在同樣問題的還有四川，不少人對四川的固有印象還停留在麻辣菜系以及國寶大熊貓上，其蜀道之難、竹海之美以及駱駝峰雪山等更多的特點并不為外界所熟知，因此大眾對地域形象的理解和認知是存在偏差的。當下時代飛速發展，人們對地域形象的認知卻停留在過去，對各地的形象欠缺整體的認識，長此以往很難改變對地域形象的刻板認知。

（二）大眾對地域形象認知出現問題的原因

大眾對地域形象的認知存在刻板化、單一化的問題。李普曼曾在《公共輿論》當中對刻板成見進行闡述。所謂刻板成見就是刻板印象，又稱之為刻板效應，它的社會分類是以高度固定、簡單且概括的符號來進行的，是人們對特定事物與特殊群體所持有的固定觀念與印象。刻板印象并非是一朝一夕形成的，它的形成是一個長期且不易察覺的過程。就一般認知而言，刻板印象的存在弊大于利，如果不能夠及時進行糾正，那么會產生極為不好的影響。總體而言，導致大眾對地域形象存在刻板印象的認知的原因主要有以下幾點。

首先，傳統認知導致刻板印象。大眾對地域的刻板印象一般都來源于傳統認知。就好比父母之于子女，子女對事物的認知大多受父母認知的影響，而對地域的認知與了解也同樣如此。地域形象的建立是一個漫長的過程，在這個代代相傳過程中，人們對地域的認知并不全面。舉例來說，父母對孩子描述四川時，說得最多的就是大熊貓和麻辣火鍋，那么孩子對四川就會一直存在這種刻板印象，而且這種印象往往會一生相隨且傳給下一代。這對大眾全面認識地域，樹立正確的地域形象觀有著很大的阻礙作用，可以說，長輩的傳統認知是大眾對地域形象產生刻板認知的主要原因之一[5]。

其次，旅游廣告的特色化宣傳。國內為了促進旅游業的發展，設計了大量的旅游廣告，而這些廣告僅僅抓取地域的特色進行宣傳，而少有對地域形象進行綜合宣傳的廣告，大眾通過媒體接收的旅游廣告信息則鞏固了受眾對地域形象的刻板認知。舉例來說，關于內蒙古的旅游廣告大多是草原與蒙古包以及“羊毛”“馬都”的概念，這樣的宣傳雖然突出了地域特色的兩點，但同時也集中了大眾對地域形象符號化的認知。因此，旅游廣告當中的特色化宣傳也是大眾對地域形象產生刻板認知的原因。

最后，對地域形象的介紹不完整。事實上，大眾對地域的形象認知很大一部分來自于他人的介紹，也就是對地域的口口相傳。舉例來說，如果問到山東地區的朋友，有什么好玩的和好吃的、好喝的，很多人都會以孔廟、趵突泉以及青島啤酒來舉例，無形之中就忽略了對其他文化以及景物的介紹。出現這樣的問題也不能完全歸咎于當地人，畢竟在此宣傳模式之下，當地人也未必能夠對地域文化、風土人情有較為全面的了解。所以，對地域認知的局限性，在傳播中形成了大眾對地域的刻板印象[6]。

三、視覺傳播在地域形象構建上的創新

（一）立足本土進行地域文化多角度傳播

視覺傳播有著多元化的表現方法，所以可以對地域豐富的題材進行拍攝，其作品制作必須扎根本土，在此基礎之上做到地域精神的多角度傳播。要做到這一點，首先要進行深入挖掘，避免選材雷同；其次，要創新拍攝角度，用豐富的鏡頭語言展現地域文化特色，實現當地人文精神與自然風貌的有效輸出。

（二）創新方法，愉悅受眾觀感

作為地域形象宣傳的載體，視覺傳播作品需要注意盡量創新方法，轉換拍攝角度，從受眾內心與精神世界出發，尋找與地域精神契合的點，盡量避開死板的宣傳方式以及自娛自樂的內容制作方式，優化受眾的觀感體驗。

（三）與時俱進，靈活運用全媒體傳播

在全媒體時代，互聯網與移動互聯網的發展打破了空間與時間的限制，實現了信息更廣、更快的傳播。地域形象的視覺傳播也要做到與時俱進，充分利用全媒體時代的特點，拓展傳播渠道，精研傳播內容，搭載新媒體廣闊的傳播平臺，對各層級受眾的觀感和需求進行滿足。另外，視覺作品還可以借助新媒體技術進行拍攝與制作，與受眾形成有效互動，使其被不同年齡段以及不同文化水平的受眾接受。

四、結語

進入全媒體時代，信息傳播變得更為多元和立體，視覺傳播對受眾而言，對信息的感受更為直觀，沖擊力更大。在傳統傳媒時代，受傳播媒介以及傳播方式的限制，再加上我國幅員遼闊、人口眾多，以上多種因素決定了大眾對地域形象的認知存在一定的問題，過于扁平化和標簽化。借助全媒體的視覺傳播，則能夠更好地展示地域文化與歷史，打破大眾對地域的偏見，從而重新塑造與構建地域形象，而這也是各個地區與城市探索視覺傳播，以期為城市宣傳借力的重點和目的。

參考文獻：

[1] 宋雨晨.新媒體語境下傳統文化的視覺傳播分析[J].視聽，2016（12）：115-116.

[2] 林立群.數字時代設計的視覺傳播方式與表現方法研究[J].東南傳播，2016（06）：6-8.

[3] 尹深，張麗萍.內蒙古文化的視覺傳播策略淺析[J].前沿，2013（05）：162-164.

[4] 蘭繼明，張明閣.數字媒體技術下的視覺傳播體系研究[J].采寫編，2015（02）：63-64.

[5] 丁蕾.數字媒體語境下的視覺藝術創新[D].南京藝術學院，2013.

[6] 陳婧.城市品牌形象及其視覺符號傳播性的研究[D].江南大學，2007.

作者簡介：肖蕾（1978—），女，江蘇南通人，博士在讀，副教授，研究方向：數字影像與視覺設計。