免費開放條件下的博物館觀眾服務的對策探析

摘要：在免費開放這種大環境下，博物館需要結合自身發展需求，謀求全新的觀眾服務對策，從而為觀眾提供優質服務，文章就此以冬奧會為背景，介紹了奧運類相關博物館實施觀眾服務對策，文章先介紹了基礎概念以及免費開放下的博物館教育理念創新，隨后通過實踐調查分析，研究了服務公平性和服務質量以及顧客信任度之間的關系，最后以上述研究為基礎，提出了博物館進行觀眾服務創新的具體策略，從轉變服務觀念，完善服務過程到健全服務流程，希望能給相關人士提供有效參考。

關鍵詞：免費開放;博物館;觀眾服務;對策分析

引言：博物館這一公共文化機構始終致力于為社會發展提供服務，其能夠代表公眾利益。而觀眾服務則是博物館相關工作的基礎職能以及組織目標，能夠體現出其核心價值。在公共博物館全面實施免費開放后，吸引了大量觀眾，而更多博物館也開始提高了對于觀眾服務的重視，開始追求社會效益。為此在2020冬奧會背景下，相關奧運類博物館應該提高觀眾服務的重視，結合當下觀眾服務需求，不斷優化服務質量，滿足觀眾愿望。

一、基礎概念分析

（一）博物館

在2022年冬奧會舉辦日期日益臨近的舉國形式下，博物館作為一項民眾文化接受渠道的重要載體，其承載著奧運文化的內涵，通過對于博物館的參觀游覽，可以有效拉伸博物館的知識傳播性。

博物館作為民眾文化的載體，其來源于希臘語，經過長期的發展，其延伸了多種的社會屬性，從自然科學到人文歷史，再到當今的冬奧會的舉辦，博物館的存在為民眾接受教育與研究文化提供了有效的基礎，在1974年國際博協制定的博物館的定義中有以下基層含義：（1）博物館不以盈利為目的;（2）博物館的社會責任是“為社會與社會發展服務”;（3）博物館要滿足公眾“研究、教育、欣賞”的目的;（4）博物館中的社會功能是“搜集、保存、研究、傳播和展覽人類和人類環境的見證物”。

隨著2008至2009年國家對于一級博物館的運行情況進行評估，以及后續的2010年和2011年國家的跟進評估，均從博物館的發展狀況中看出了一定的不足，隨著評分機制的深入，博物館的發展經過調整與建設，其突出了博物館的社會公共服務性，其中博物館的開放運行為博物館的人流量的提升帶來了一定的基礎，隨著博物館窗口化效能的提升，博物館的形象在民眾心中逐步樹立。同時，為鞏固博物館開放帶來的優勢效應，需要在管理上，強化博物館的制度化、標準化建設，以此規范博物館的整體管理效能，促進博物館的發展[1]。

（二）博物館觀眾服務

“服務”即是對于某一項職責或者義務的履行，在當今社會中，對于第三產業存在突出貢獻的不一定是實物，更多的被體現為一種服務。博物館是公共文化服務職能的重要載體，是人類文明以及文化精神的集中體現，通過展覽陳列的方式，博物館向公眾訴說著人類的歷史以及光輝燦爛的古代文明。因此，博物館需要在新時期加大開放力度，使更多的人可以參與到博物館的游覽過程中，拓展博物館應有的效能。但開放運行后的博物館，顯然失去了其對于公眾的神秘性，相應的問題隨之而來，是相關部門需要通過優秀的管理來完善的方面。

在2022年冬奧會舉辦日期臨近之際，更需要在博物館的運營過程中體現其服務能力，服務水平是博物館的軟實力，是提升博物館整體建設水平的基礎，為此，需要通過服務能力以及服務標準的建設中，強化博物館的前線工作，進而通過培養一批具有應變能力以及業務能力的人才，組成現代化的人才隊伍建設，通過熱心接待、耐心接待、細心講解等服務效能的提升，進一步強化其服務水平。

（三）博物館免費開放

自2008年始，國家高度重視對于博物館的開放運行，當前，博物館的免費開放運行的總數，占國家博物館數量的75.6%，隨著計劃性的逐步深入，國家博物館的開放運行數量正逐步提升，并且很多民營博物館也積極響應國家號召，主動實施博物館的主動開放運行，開放運行為大多數民眾走進博物館提供了可能[2-5]。

博物館的開放運行承載著以下方面的職能：（1）順應世界博物館發展的需求，隨著全球性文化意識的增強，我國博物館的免費開放式世界博物館建設的潮流;（2）符合我國人民的文化追求以及社會發展的需要，通過博物館對于人民的文化需求進行提升，是當今博物館行業建設的重要組成部分，可以有效滿足人民對于社會文化的需求;（3）有利于發揮我國博物館作為公益性文化機構的社會價值，公益性是博物館發展的要求以及奧運精神的體現，在冬奧會開展之際進行博物館建設可以有效滿足博物館的建設需求;（4）在開放運作的過程中，可以有效促進博物館自身的升級，通過博物館的開放性運營，在提升客流量的同時，也為博物館發現自身運行過程中存在的不足提供了基礎;（5）推動冬奧會的順利舉行，以博物館作為奧運知識的有效載體，進而滿足社會發展的需求，提升社會價值，為冬奧會的順利舉行，提供文化基礎;

（6）在開放性運行的過程中，可以體現政府處理公共事務的能力。在開放運行之前其參觀的主體大多數為來此旅游的人士，隨著開放運行的施行，大多數當地民眾走進博物館，對于中國的博物館事業起到了極大的振興與促進作用，隨著博物館基礎設施的不斷完善，其學術性與藝術性逐步加深，使得更多的社會支持向博物館傾斜，極大的提升了博物館的建設水平。

二、免費開放下博物館教育理念創新

（一）教育功能變遷

博物館的開放運行是民眾的需求也是國家的期望，在精神文明建設如火如荼的今天，人民對于精神文化層面的需求性日益提升，博物館作為重要的公共服務項目，其免費開放后對于社會以及博物館自身的發展具有多方面的重要意義，其重要作用一般有以下幾個方面：（1）博物館的開放運行可以為更多的人走進博物館帶來便利，并且通過博物館的教育意義，更好的提升民眾的精神層次;（2）博物館的開放運行可以為博物館的內部館藏提供更多的更新途徑，為博物館的發展帶來更好的實現途徑，進而通過挖掘自身潛力，讓更多人的展品可以通過博物館進行展覽;（3）博物館的開放運行可以提升民眾的歷史認同感，增減民眾民族自豪感的構建，進而助力民族團結;（4）博物館的開放運行可以提升民眾的精神需求，從宏觀上提升民眾精神的一致性，進一步帶動國家的整體精神文明建設;（5）博物館的開放運行可以調動國家的多樣化公共谷物建設，提升民眾對于政府的信任感，促使國家形象的樹立[6-8]。

（二）服務社會公眾

作為免費開放的博物館，其主要作用就是進行素質教育、終身教育以及全民教育，這意味著免費開放的博物館成為社會教育活動中的重要場所以及重要角色。當博物館免費開放后，其定位是服務社會公眾的一種教育機構，所以，在對其教育理念進行創新時，應體現出深厚的人文關懷，樹立以人為本的教育理念。不僅如此，無論是老人還是兒童都可以參觀博物館，該場所對年齡是沒有限制的。這意味著，通過免費開放博物館，能夠對學生的知識體系進行補充，尤其是對學校教育，由于學校教育往往注重于教材上的知識，缺乏對知識的延展性，但是通過博物館學生可以學習、了解到更為廣泛的知識內容;對于老人而言，博物館通過樹立以人為本的教育理念，能夠有效豐富老年群眾的業余生活。而且，博物館教育的核心目的并非是教，而是學，博物館的教育職能體現在為社會大眾自我學習提供服務方面。因此，在對免費開放的博物館教育理念進行創新過程中，應樹立啟發式的教育理念，從而更高的服務社會大眾，成為高質量的社會文化教育機構[9-10]。

（三）以人為本服務理念

對于我國社會主義文化建設而言，博物館是重要的組成內容，該場所具有傳播文化知識、提高社會大眾整體文化素養等價值作用。不僅如此，博物館這一場所通過將展品直接展示在參觀者的面前，其教育具有直觀、廣博等特點。例如國際性的博物館，其教育理念往往是全面的服務參觀者或是以人為本。而免費開放的博物館，自助式參觀成為一種趨勢，這意味著當博物館進行文化傳播以及教育時，已由原本的單向傳播轉變為雙向溝通。因此，當免費博物館創新教育理念時，需要將以人為本的觀念作為教育基礎，充分尊重參觀者之間的差異性，并結合這種教育理念對博物館的教育方式以及方法進行創新，將文化知識、成熟的科學館自然地傳達給參觀者，從而最大限度的發揮出博物館的教育功能。例如弱化講解員的權威性，從而使參觀者與講解員能夠進行平等的溝通與交流，構建和諧、良好的關系。以我國奧運博物館為例，講解員在對展品或是歷史進行講解時，應該提高對參觀者所提問題的重視。尤其是我國2022年即將開辦冬奧會，屆時奧運博物館必然會增加人流量，這對我國奧運類博物館提出了更高的要求。因此，應樹立以人為本的服務、教育理念，尊重來自不同國家參觀者的差異，實現平等、友好的交流，提高參觀者的參與度，進而提高其興趣和積極性，促進文化傳播與交流[11]。

三、服務公平性和服務質量以及顧客信任感的關系

從現狀看來，博物館是當前人們外出旅游的重要內容，這意味著博物館不僅僅是一個城市的文化教育機構，還是人們游覽的重要場所。經相關數據調查結果表明，在運營免費開放的博物館時，涉及到了多方面的因素，其中最主要的就是服務公平性、服務質量以及顧客信任感。只有協調好三者的關系，才能夠增加博物館的吸引力，在參觀者心中樹立良好的形象。

（一）服務公平性

公平這一概念最初是來自于社會心理學，而服務公平性則是在衡平理論以及社會交換理論的前提下逐漸發展而來。服務公平性這一概念是于上世紀八十年代由學者克萊曼提出，該學者認為，這種社交性質的公平性理論也應適用于顧客與服務性企業這種關系中。具體而言，服務公平性理論主要指的是一種看法，是顧客根據自身所接受到的服務行為對服務性企業公平程度的看法，經相關文獻查閱結果得知，在組織公平理論的前提下，服務公平性主要包括四個內容，分別是：信息公平性、程序公平性、結果公平性以及交往公平性。對于信息公平性，主要指的是服務性企業在恰當的時機通過合理的溝通與交流，為顧客呈現真實、全面的相關信息，從而使顧客增加對該企業的信任感和公平感，進而樹立良好的企業形象。對于程序公平性，主要指的是顧客判斷服務程序的公平性，一般這種判斷往往發生在消費過程中。上世紀八十年代，萊溫斯這一社會心理學家曾提出幾項原則，主要用于判斷程序公平性，這幾項基本原則分別是：統一性、準確性、道德性、無偏向性、代表性以及糾錯性。對于結果公平性，更傾向于顧客的主觀判斷，主要是對企業的服務結果進行判斷[12]。

一般情況下，顧客的判斷方式主要從以下三個方面進行，內容有：顧客通過將服務過程中的投入與最終的所得進行比較，判斷兩者是否相當;顧客將自身受到的服務與其他顧客受到的服務進行比較，判斷自身是否得到了相同標準的服務;顧客從自身需求出發，判斷服務過后是否滿足自身需要。對于交往公平性，主要是顧客在與服務性企業的服務人員進行交流和溝通過程中，所受到的公平對待的程度。這意味著，服務人員的服務態度直接關系到顧客對交往公平性的判斷。交往公平性與人際交往具有緊密的聯系，其所強調的就是服務或決策在落實過程中展現的風格和方式。因此，顧客可以通過感受服務人員所傳達出來的服務態度，例如謙遜、禮貌以及粗魯、暴躁等，或是對顧客的關注度進行交往公平性方面的判斷和評估。

（二）服務公平性和服務質量關系

經國內外學者的研究發現，服務公平性與服務質量之間具有十分緊密的聯系。服務這一行為主要是由信譽性屬性以及體驗性屬性組成，對于服務而言，顧客無法提前對服務質量進行科學、合理的評估。但顧客在接受服務過程中，所感受到的服務公平性，能夠通過上述四個方面進行評估，所評估出來的最終結果會直接影響到顧客對服務質量的評估。這意味著，服務性企業的服務人員在服務過程中所展現的結果、程序以及交往公平性，對服務質量具有重要影響，甚至發揮著決定性的作用。經相關學者研究結果表明，服務公平性對于服務質量具有明顯、直接的影響關系。因此，在運營免費開放的博物館時，無論是管理人員還是解說人員，都應該使顧客能夠順利使用知情權[13]。

通過向顧客清晰、詳細的展現、解釋相關信息，并提供統一標準的服務行為，能夠切實有效的提高服務公平性，進而提高顧客最終的評估結果，提升服務質量。不僅如此，從而公平理論的角度看，無論是顧客還是服務人員都會對自身的投入和產出進行比較，這導致當顧客認為自身投入和產出平衡時，就會認為自身得到了公平的服務，從而對服務感到滿意。具體而言，若是參觀者在參觀博物館過程中，若是自身所付出的代價與獲得的服務相當，那么就會產生滿意感。因此，為了提升顧客的滿意程度，博物館在對參觀者提供服務過程中，需要精準滿足不同顧客之間的需求，并為其提供全面、詳細的信息。以我國2022年冬奧會為例，當對國人和外國友人進行展品的介紹時，應尊重文化的差異性，清楚外國友人對中國歷史的了解較少。因此，解說員在給外國友人進行解釋或是提供信息時，要做到詳細、全面，提供服務質量，進一步促進文化交流。

（三）公平性和組織形象之間的關系

組織形象主要指的是個人或群體對某一組織的整體印象，但這并不意味著組織形象處于被動狀態，恰恰相反，組織形象是組織通過合理的行動主動營造自身形象的行為。當組織形象應用于服務性企業時，那么該企業的組織形象就是顧客通過以往的經歷或是長時間的接觸過程中所形成的印象。因此，當組織的性質是服務性時，對該組織形象的直接影響因素就是顧客對該組織服務的看法，而顧客所感受到的服務公平性直接影響最終服務質量的評估，由此可見，服務公平性與組織形象之間存在著密切的聯系。當服務人員提供給顧客全面、有效的信息、準確的服務并進行公平的交流，會使顧客對該組織留下較好的印象，從而樹立良好的形象。因此，博物館在運營時，服務人員應注重服務公平性與組織形象之間的關系，通過為顧客提供高效、公平的服務，全面、詳細的信息以及準確滿足其需求，打造良好的組織形象，從而優化、改善顧客對博物館整體的印象，提升整體的服務質量[14]。

（四）信任感、滿意度以及組織形象對于游客行為的影響

通過安德森和林德斯坦這兩位學者的大數據研究報告顯示，無論是任何類型的企業，整體的企業形象與發展文化等因素，會直接影響著顧客購買產品的忠實度。并且布萊克和谷曳（1996）等人也相繼提出，組織形象對于顧客而言是影響消費正確方向的重要因素。但是一件事情仍會存在辯證的唯物主義的看法，大部分研究學者認為顧客自身的第一感覺與整體產品的滿意程度是直接影響日后對產品信任感的重要因素;反之，另一些學者就與以上觀點恰恰相反，而是認為顧客的信任感是提升滿意程度的主要動力。因此，可以從多方面得出有效地結論就是：顧客自身的滿意程度與購買產品的重視度有不可分割的聯系。只要是抓住顧客內心的真正想法，凝聚顧客忠實度的效率就會顯得事半功倍。當然此理論運用到游客對博物館的忠實度與滿意程度也不例外，而對于博物館來說，游客的滿意程度主要是指此次旅行的過程中，對博物館中整體項目消費滿意度。舉個例子，假使游客在北京冬奧博物館的參觀過程中，對內部的任何服務設施、人員的服務態度等方面的因素產生良好的消費滿意度，就會在很大的程度上，直觀的產生對北京冬奧博物館良好的信任度。再加上顧客認為部分消費風險程度較高，與其選擇熟悉的消費企業，也不愿意承擔相應的消費風險，進而達到長期合作共處的關系。綜上結論都可以運用圖1的概念關系圖來表達對應的論證。

四、實踐研究設計

（一）調查設計

只有進行大面積調研與分析，才能參照游客的具體需求，得出博物館的具體服務方向。博物館可以采用調查問卷的方式，對附近的群眾實施相關的問題調查，盡可能的將游客需求因素表達清楚。以下的實施調查問卷的詳細步驟（以2022年的北京奧運博物館為例）：首先，博物館可以依據原有的調研經驗，制定初步的調研分稿，先在博物館內的人員進行相關的服務調研。其次，通過問卷的不斷調試與測試進行多方面的項目修改，進而在制定的過程中積極發現其中的具體問題。最后，經過反復的測試與調研，表1就是北京冬奧會博物館具體的調查條例。并且表中項目的具體來源于社會認同動機、歷史文化動機、休閑釋放壓力的動機以及擴展知識教育等四大方面的主要動機。博物館的相關人員可以根據以下的游客旅游的重要因素施展調查。進而運用14個調查項目的大量數據計算，準確地得出博物館對游客具體服務的改進方面[15]。

注意：以上數據僅供參考，具體的調查項目要結合自身博物館的實際情況而確定。

（二）數據分析結果

通過大量項目的不斷收集，博物管人員可以通過具體的計算方法，計算出詳細的調研數據，并且根據大數據可以有效地得出相關的調查結論。北京冬奧會對于全世界中國人民來說，是個值得舉國紀念的日子。不僅代表著中國近幾年來的偉大成就，而且也向世界展示著中國逐漸地被其他國家以及國際所認可。而越愛越多的是按調查數值也代表著人民對北京奧運博物館的認可與贊同，其中具體的計算方法只要分為以及下幾類：

（1）調研數據的可靠性分析

博物館人員可以使用專業技術高，計算精準度較為詳細的相關統計軟件，例如，計算機中常見的SPSS15.0統計軟件，此軟件可以快速地在大量數據中精準的計算出調研項目中的各個數據差和具體平均值。并且數據的可靠性分析主要是計算項目中的信息是否處于相對平衡的一個概念。對于學術界計算項目來說，通常都會使用計算項目中相對一致系數，進而檢測出項目數值的安全精準性。與此同時，博物館人員要以項目計算在數值為主要基礎，將數據盡量的控制在0.641與0.930之間，才能科學的證明，各個項目項目數據之間的關系，以此來保證整體調研數據的真實可靠。

（2）計量模型之間的分析

據安德森和葛賓詳細的指出，相關人員在檢測具體的計量模型之前，先將具體的計算模式進行適當地劃分，運用每一個概念的計算數字具體分成為兩個子方面，之后將這兩個子方面中的平均數逐漸地轉化為對應的概念數據。由于在計算的過程中會出現微小的差錯以及會為違反相關的正態分布，所以，博物館人員要運用相關的矯正軟件，例如，PRILIS2軟件就是首選的應用軟件，通過軟件中的某些功能，將違反正態分布逐漸地變換成標準的正態分布。接下來人員要運用LISREL8.70軟件項目模型中的幾個概念實施因子分析，并且經過相關的調查結果顯示，計算模型與項目中數據之間的數據擬合度相似。其中具體的調查內容主要包括：規范擬合指數（NFI）、不規范的擬合指數（NNFI）、比較擬合指數（CFI）等等。而對因子分析的調查結果來說，所計算出計量概念上的指標都有明顯的數值，與此同時，也表明了具體的數據有著一定的匯集有效性。各個概念的數據差應該多余其他概念與計算概念的共有之差，進而幫助博物館人員明確的指出以上中的每個概念都是極具安全可靠性的。

（3）服務公平性的二級因子分析

為了檢驗圖表1中的四項公平性（交往、程序、結果、信息）的因子是否處于博物館的“服務公平性”的二階因子分析，人員可以對這4個常變量進行有效地二階因子分析。經過具體的數據結果可以得出相應的，以上4個公平性在“服務公平性”的二階因子上的數值都是具有對應的明顯性，而公平性的二階因子分析的數據模型也會與調研的數值產生相應的吻合度。由此可以看出，交往公平性、程序公平性、結果公平性和信息公平性都是屬于“服務公平性”二階因子分子中的下一個層次——子因子。

（三）調查結果分析

根據以上結果的層層顯示，博物館人員可以對所有的調查結果進行全方位的有效分析與調查，其中具體的調查結果應該從下方面進行入手，盡可能的展示出調查數據的準確性。

1.服務公平性通過滿意度和服務質量影響組織形象

博物館人員可以從對服務公平性中的4個因素進行了相關因子的分析，其中根據確認性因子分析所調查出來的結果顯示，4個因素的公平性中有關的概念存在著天差地別的解釋。而通過二階因子分析的結果表明，公平性、程序公平性、交往公平性、信息公平性皆是隸屬于“服務公平性”中的一部分。由此可以看出，以上4個公平性是屬于服務公平性的，并且4個公平性對國家性質的服務類型（博物館）的組織具有一定的關聯性，進而幫助博物館人員有效地得出結果公平性、程序公平性、信息公平性對于博物館的服務水平有著密不可分的關系，簡而言之，就是兩者存在著“一榮俱榮、一損俱損”的關系。進一步的細化出交往公平性直接影響著顧客滿意度，信息公平性直接影響著顧客的信任感。但是具體的關系數值還是需要博物館人員進行科學的驗證，以免出現不可挽回的疏漏，直接影響到的博物館未來的發展方向和具體行業影響力，不斷地在游客之間建立起關系橋梁。

2.信息和交往公平性作用

由于學者之間的具體觀念存在著極大的差異，以致于交往公平性與博物館的服務質量和顧客信任感之間并沒有相關的聯系。而學者往往會認為游客與博物館人員之間缺乏良好的共同，久而久之就會導致博物館人員的具體交往公平性的意識薄弱，進而導致人員的服務質量出現明顯的漏洞。部分博物館想要提升自身的社會影響力和交往公平性的數值，就要參照我國的北京奧運博物館的經營方式，逐漸地讓游客與博物館人員之間產生明顯的接觸。其中北京奧運博物館的產生兩者之間的接觸方式主要分為以下三個方面：

首先，人員帶領游客的日常參觀與物品的實時解說。博物館的解說工作通常是指在與游客交流的過程中，一邊向游客講述相關的博物館歷史文化知識;另一方面，更好的為游客提供優質的服務，使得游客對博物館產生高品質的評價，進而起到人員與游客相互連接地作用。并且部分講解人員都是志愿者，對奧運會博物館中的大多數展品并不知道本身的來歷。再加上瀏覽博物館的游客可能是各個國家的外國人，所以，部分志愿者的多國語言掌握的不是很熟練，以致于展品的不分專業詞匯翻譯的不是很準確，進而影響游客的觀看質量。而北京奧運博物館為了解決此類的問題，專門為外國友人建立英語、法語、俄語、西班牙語和德語等五個語種翻譯服務團隊，不僅提升了整體語言翻譯的質量，而且使外國友人親切的感受到中國友好的力量。

其次，博物館舉辦的各類活動。主要是指在奧運博物館開放的時間段內，舉辦奧運知識講座、相關奧運展品歷史知識的培訓和模擬奧運項目的小活動等等。但是在人員調查過程中發現，我國的部分游客將重心多數是放在拍照發朋友圈等方面，很少有中國游客對當下的奧運博物館實施提問，對專業奧運展品的相關信息了解并不是很透徹，再加上部分游客不知道本身應有的權利，使得游客幾乎不會主動尋找講解人員進行相關的解答。但是依照整體的博物館的發展方面來說，大部分的博物館依舊處在相對落后的發展意識，主動為游客開展相關的歷史文化普及座談會等方面的活動屈指可數，相對應的講解設備和展品保護措施存在著資金不足的問題，由此可以看出，部分的博物館嚴重缺乏與游客之間的有效互動，具體的交往公平性也逐漸地呈現下滑的姿態。而我國北京奧運博物館在“十四五”規劃中明確指出，現如今的每位服務人員都要擁有“一專多能”的能力，博物館館負責人也要做好響應的培養工作，進一步建立起專業的服務型團隊，提升游客對北京奧運博物館的滿意程度。

最后，其他輔助服務場合。主要是指當下博物館就餐等服務類型等場合，進而看出博物館的附近環境，但是據調查顯示，信息公平性對游客的感知方面具有直接的影響，進而產生滿意度、組織形象的間接影響。部分博物館卻是嚴重缺少有優質型的水平，相對的服務管理水平也是較為落后。而北京奧運博物館卻充分利用互聯網網站、微博、微信公眾號等傳播媒介，快速地為游客提供博物館的相關數據信息，進而將館內的展品完整的展示給過往的游客，使得游客對2022年北京冬奧會的設計logo、吉祥物以及北京奧運會國旗等信息進行詳細的了解，從而更好的幫助游客進行自我意識的定位，提升交往公平性的運作效率。

3.游客感知的滿意度與服務質量會影響組織形象

大多數研究學者認為，組織形象主要分為專業技術的服務質量與具體的功能，進而實現服務質量與組織形象之間的聯系，達到游客的具體滿意程度。因此，游客的感知程度與組織形象和滿意程度三者之間具有直接影響，但是三者之間的并不產生明顯的沖突。例如，游客會因為對博物館組織形象的因素產生一定的服務預想，進而提升游客的滿意程度。與此同時，博物館的負責人想要擁有良好的組織形象，游客就會在某些程度上諒解相關人員的服務工作，反之，博物館本身組織形象就存有惡略的問題，游客就會加深人員的服務質量?？偠灾?，整體的組織形象會直接引導游客的滿意程度，而顧客的滿意程度是組織形象的重要組成部分。但是博物館負責人要清楚的明白，組織形象和游客的滿意程度并不是一朝一夕就能完成的，要重視具體的形成過程。游客的滿意程度都會影響好與壞的組織形象的積累，盡可能的提升游客對博物館的服務組織形象。

4.顧客信任度和組織形象會影響顧客行為

顧客信任度無論是對企業發展來說，還是對北京奧運博物館而言，都是具有一定的重要性。而據各種報告的顯示，組織形象對于顧客的購買行為而言，有著明顯的影響，但是博物館作為服務類型的企業，更加重視游客的購買行為與旅游效果。大多數的游客會根據自身對博物館的組織印象，進一步產生相應的購買決策，并且游客也對博物館的展品收藏力度、整體的裝修風格以及宣傳能力的等方面進行有效地參考，這也是提升游客購買價值的主要條件。例如，北京奧運博物館為了更好的迎接2022年的冬奧會與冬殘運會，積極落實《北京2022年冬奧會和冬殘奧會無障礙指南》中的各項指標，堅持公平公正的建立原則，不斷地完善博物館中常見的問題，以我國的社會發展為最佳基本點，進一步打破傳統的信息傳輸環節，使得當下的奧運環境具有一定的科學實用性。并且負責人在相關工作中提出以綠色、實用為裝修的基本原則，為冬奧會與冬殘奧會提供有效地接待服務設施。在服務人員方面，博物館責任人也推出了“奧運說”等方面的宣傳教育活動，使得冬奧知識逐漸地傳入附近以及全國的各個角落，提高人民群眾的奧運意識?；蛘呤窃趦炔块_展專業能力的選拔制度，主要的目的就是加強內部人員的服務水平，并將優秀骨干集聚在一起，不斷擴大博物館的服務團隊與服務質量。立足于博物館管內的實際旅游情況，積極主動地制定一些應急方案，為每位游客的安全提供良好的保障。

五、博物館觀眾服務策略

（一）轉變服務觀念

觀眾的期望和需求始終處于一種不斷變化的狀態之下，為此博物館中的觀眾服和觀眾實際期待之間也存在較大差距。為此需要博物館中的相關服務人員能夠不斷創新自身服務觀念，學習借鑒國際上優秀博物館的做法和經驗，探尋免費開放條件下的觀眾服務對策。觀眾從進場到出館整個過程中，應該從多種角度入手，照顧、關心觀眾，將優質服務傳達到每個觀眾身上，這也博物館服務觀眾的基礎態度。

想要滿足觀眾多樣的體驗需求，應該秉持以人為本的基礎思想，促進博物館全體員工能夠形成為觀眾服務的基礎理念，并積極消除大眾隔閡，傳達出服務行動和決心，自覺接受社會評價和監督。比如博物館可以每年上交為民服務白皮書，從而系統介紹博物館的各種資訊、服務項目、發展愿景和發展理念。并在博物館管網中公布白皮書，供社會群眾自主游覽，進行監督。白皮書除了介紹組織架構、服務理念之外，也像是一種參觀指南，其中詳細介紹了博物館開關時間，交通路線、聯絡方式和票價，同時館內標注了參觀注意事項和服務項目，對于觀眾重點關注的相關參觀問題給予了解答。該種形式的白皮書立足于觀眾體驗角度，針對性解答了觀眾對于怎樣參觀的問題，能夠有效幫助觀眾形成基礎認識，提供親切感，減少陌生感，體現出便民、愛民和親密的服務熱情。

（二）明確博物館教育目標

在明確目標中，應該掌握目標觀眾，將其作為優先服務對象，了解目標觀眾需求，挖掘潛在觀眾。大力吸引目標觀眾，服務虛擬觀眾，培養潛在觀眾，鼓勵其積極前往博物館，并成為現實觀眾。在明確目標觀眾的過程中，相關博物館需要結合具體方向制定教育戰略規劃，從綱領方面對教育工作進行認真梳理，掌握其中的工作重點，形成教育目標以及教育戰略。而目標觀眾則是博物館實施教育規劃的目標對象，為此博物館應該明確相應的觀眾目標。哪種類型教育項目適合相關觀眾，能夠從最大程度上滿足其需求。

觀眾研究同樣也是博物館實施教育活動的基礎，其能夠幫助各館了解參觀觀眾是誰。而公共教育目標是誰。以及觀眾體驗和經歷如何。博物館在為特定目標團體進行活動設計的過程中，應該充分了解和認識目標觀眾，只有如此，才能結合觀眾特征，合理規劃發展方案。通過對觀眾進行研究，對于后期各個環節產生重要影響，觀眾研究信息同樣也是活動策劃基礎，是持續改良修正的重要內容，可以加強各個環節的聯系性。

（三）通過多種渠道進行導覽解說

為了進一步發揮出博物館的社會教育價值，博物館應該將重點放在引導觀眾深入了解展覽文化內涵方面。所以不管是個體觀眾還是團體團中，如果在參觀中能夠具備優秀的解說和導覽服務，能夠幫助其觀賞到博物館精華所在，從最大程度上了解相關信息和知識，特別是國際游客以及國內外地游客，其因為來博物館參觀的機會相對較少，同時在博物館中的停留時間也相對較短，所以提供相應的人工講解以及不同語言導覽服務，能夠幫助其更加全面了解觀賞亮點和觀賞重點。比如為了迎接國際參觀者，更好理解博物館中的展示內容，博物館可以和大學中的國際教育學院合作，邀請留學生進行短期合作，接受培訓，完善多種語言版本的解說制作，搭配各種解說圖和照片，激發參觀人員的興趣，在解說中還可以附帶各種體驗型故事以及猜謎式解說文，為游客宣傳知識的基礎上，融入相應的趣味性內容。

大部分觀眾在探索博物館的過程中，通常會傾向于自己感興趣的內容，但該部分知識只會強化其已知內容。即如果博物館學習為自我選擇方式，觀眾通常不會主動擴大自身認知。而博物館中的導覽員能夠自主提前理順觀眾特質，并將展品、環境等學習方法和探索性融入到考慮當中。并補充學習展示中的各種資訊，包括觀眾和博物館之間的關系，文化內涵等。對于學生而言，主要挑戰是鼓勵觀眾更好學習，同時維持相應的興趣。通過富有趣味、生動活潑的對答和解說，能夠使展品更加生命化。

對于博物館來說配置積極主動、擁有大量信息儲備的導覽員十分重要，需要保持坦然和自信，在面對觀眾提問的過程中，能夠通過其他手段來尋找答案，并詳細告知觀眾，而非出于面子問題，而隨意編造內容，欺騙觀眾。

語音導覽主要是由語音導覽器進行解說，其主要優勢是觀眾能夠自主選擇收聽段落，十分自由。但因為語音導覽器自身限制，從而影響其和觀眾交流，在團體客人手拿導覽器后，其自身體驗和觀點之間的分享機會也逐漸變少。當下，語音導覽裝置中還結合殘障人士需求，增加了手語影像和點子等服務。同時在大多數語音導覽裝置中還增加了不同語言解說。此外，博物館還可以結合不同展物設計開發相應的手機應用程序，為觀眾提供3D動畫表演，同時還可以推出相應的導航系統，通過無線網絡，為觀眾提供體驗服務。除了移動導游功能之外，還可以利用手機演示平臺，于觀眾換位移步過程中，為其提供圖文并茂的藏品介紹和館藏信息，同時還可以幫助觀眾設計個性化參觀路線，使其于參觀前，能夠在家中利用相應的導航系統設計參觀路線，和朋友分享參觀體驗。

（四）完善服務環節

免費開放后，大部分博物館會遇到接客量突然增加的現象，導致博物館內環境變得較為擁擠和嘈雜。為此需要采取有效應對措施，即免費不免票，觀眾憑借證件領票，從而掌握觀眾狀況，通過取票和查證等環節控制入館時間和領票速度，預防人流集中。合理設計最大接待量，引導觀眾分時段進行參觀維持展廳內部良好秩序，保障觀眾的觀賞質量。如果觀眾需要花費大量時間提取門票，博物館可以立足于觀眾視角，優化服務細節，削弱觀眾負面感官，比如可以通過顯示屏紫展示門票發放狀況，為等待觀眾發放宣傳資料和解答疑問等，針對殘障人士、孕婦和老人可以提供綠色通道。通過主動溝通，有效解決乘客矛盾。

在博物館內應該形成完善的服務設施，比如手機充電機、雨傘、童車、輪椅、飲水機和醫務處等服務觀眾的基礎設施，因為博物館觀賞需要耗費大量時間，觀眾容易產生疲勞感，為此博物館應該立足于觀眾體驗，于站廳外部合理設置休息區。明確設置各種路線參觀標識，包括電腦指示機、地面路標和墻面標識等。相關標識屬于環境設計中的重要組成部分，除了實用性之外，還需要為博物館增加美感，確保不同層次觀眾都能夠看懂。合理設計休息區、洗手間相關配套設施數量，保障相關基礎設施的分布位置能夠充分滿足觀眾需求。

維持博物館環境的雅致整潔，博物館相關建筑環境通常帶有大氣、沉靜、典雅等特征，具有和不同文化匹配之美。而外在氣質，離不開內部環境的陪襯，立足于專業層面分析，需要使展廳內部維持良好的濕度、溫度和亮度條件，立足于觀眾層面分析，大家普遍希望能夠在良好環境中享受文化熏陶。免費開放，全面放開了入館限制，多元結構觀眾的大量涌入進一步增加了環境保潔難度。為此需要合理增加保潔人手，并對保潔區域進行合理劃分，進一步擴大保潔次數，從而確?；诿赓M開放形勢下能夠進一步提升博物館整體環境質量。

突出博物館的人性化展覽服務，針對說明牌以及展品進行設計過程中，應該以人體工程學原理為基礎，合理設計燈光的投射角度與光照亮度，避免影響或干擾觀眾視覺印象。通過大眾表達方式解說各種學術語言，保證說明文字的通俗易懂，對于其中各種生僻字應該進行合理注音，對于人們無法接觸器物，還可以在說明牌中標注用途，加深觀眾理解?；谀切┮暳^差人群以及老年人群，在進行文字設計中，應該盡量擴大文字，使其更為顯目，確保全體觀眾可以看懂展覽。于展覽中還可以融入各種現代科技手段以及互動體驗項目，能夠將觀眾的探索欲望和好奇心全面調動起來，從而在一種愉快的氣氛中合理傳播基礎知識。比如北京奧運博物館將傳播奧運精神，重振民族精神作為基礎宗旨，結合互動、講座以及展覽等方式，幫助人們深入了解奧運文化精神，同時還承擔著面向青少年開展教育的責任，是集休閑和文化于一體的綜合性博物館。同時需要注意在應用先進科學技術的過程中，應該注意應用程度，不然便會導致觀眾形成一種厭煩心理。

（五）滿足特殊群體參觀需求

隨著博物館全面開放，取消了收費制，打破了由于門票價格而無法參觀的門檻限制，促進博物館能夠用一種更加寬廣和包容的胸懷來迎接不同文化背景以及階級的觀眾，能夠順利回歸公益身份。但在大部分人能夠進入博物館時，也應該認識到那些殘障人士的困難。在當下這個社會中，殘障群體數量較為龐大，其如同健全人，具備參與社會生活和接受教育權益，但是博物館等公共領域卻缺少對于相關群體的重視，很少會為其配置相應的服務措施和基礎設施。當下，博物館內面向殘障人士配置的基礎設施，僅限制于專用洗手間和殘疾人通道等，而社會的不理解和不重視，導致這一群體一直處于一種邊緣化狀態，無法順利融入生活當中。

而社會中為殘障人士提供的幫助，以及殘障人士參與社會程度和享受權益能夠體現出社會發達文明程度。隨著整個社會中無障礙水平的逐漸提升，社會中的文明程度也進一步提高。當下，全世界范圍內擁有更多國家開始進入建設無障礙社會的進程中，確保殘障人士能夠如同健康人士一樣順利，能夠有效參與社會生活，面向社會權益擁有平等享受的機會。無障礙博物館作為建設無障礙社會中的重要組成部分，逐漸成為國際博物館的重要發展趨勢。博物館除了需要面向殘障人士提供針對性服務之外，還可以為其合理設計特色活動，比如公共活動區可以為相應的殘障人士提供專門的助聽設備、手語翻譯、大字體標注和實時字幕等。為視力障礙人士提供各種觸摸展品，創建觸摸參觀以及語言影響參觀等專項活動，同時于館外提供相應的盲文材料和印刷材料。為聽力問題館長，舉辦接待會、研討和參觀會，由專門的聾啞講解員為其提供美式手語講解，配置相應的有聲翻譯，服務不同觀眾，在遠程回憶、館外活動以及參觀活動中盡量滿足殘障人士和特殊教育班級要求。

（六）突出博物館教育特色

在現代化背景下，博物館種類也越加豐富，相關結構比例越加平衡，包括科技類、自然類、綜合類以及藝術類等。博物館除了作為收藏中心之外，同時還發揮著休閑、學術教育、文化等價值。教育屬于博物館的核心功能，在完成自身社會責任基礎上，全面踐行自身教育使命，提高公民素養，具有其他機構所不具備的特色優勢。

博物館將整個社會成員當成服務對象，致力于提高全民文化素養、充實精神生活，具有全民性和公益性特征。同時博物館教育也是一種平等化教育，所有成員都能夠參與各項社會活動，學習文化知識，得到審美熏陶。博物館還十分重視民眾精神文化需求，通過多種途徑，將正確價值觀傳播到人們心中，將社會責任感和道德觀念具化為一種行為。

博物館以相應的展品為基礎，進行精心組織設計同時結合圖版文字等說明方式，搭配參與性活動、視聽教育、講解服務等輔助性手段，全面展示出展覽內容和主題，普及科技、政治、經濟、文化等內容。該種實物例證方式，能夠向觀眾準確傳達信息，表達內涵，具有鮮明形象性和直觀性，具備強烈震撼力以及說服力，具有區別于其他教育方式的突出特色。比如北京奧運博物館在免費開放后，向全球范圍內發出邀請函，征收奧運藏品，到目前為止，匯聚了八萬多個的奧運文物，大部分也開始進入展線，社會群體將自己的珍藏捐出，能夠凝聚奧運記憶，形成一種共同力量。關展品和各國國旗圖2、3所示

圖 2 展品

圖 3 奧運各國國旗

在背景奧運博物館展廳內，背景投影重現希臘采集圣火情境，通過不銹鋼雕塑出長達20米的跑道，固定奧運精彩瞬間。同時還有縮小版鳥巢模型。相關展廳如圖4所示：

圖 4 展廳圖像

隨著科技發展，博物館中的展示手段也越加多樣化，結合視頻資源、網絡資源，創建數字化博物館，能夠利用現代手段和觀眾之間進行充分互動，為觀眾提供人性化服務，豐富博物館教育活動，充分滿足人們在文化生活方面的需求。例如創建講解員培訓活動、舉辦正文競賽和知識競賽等活動，結合電子技術等高科技手段，編制影視作品和多媒體視聽教育作品，為觀眾創造出一種真實場景，豐富博物館內部學習教育活動。

（七）改善博物館教育方法

博物館除了扮演學校角色之外，同時還是一種休閑娛樂場所，其主要優勢便是寓教于樂。博物館通過基礎設施的陳列展演，專家講解等多種方式，基于同一主題條件下，將人、物互動為核心，引導參觀者在觸摸、聽講和參觀中能夠接受相關信息，并進行自主加工記憶，順利完成認知。尤其是各個青少年學生，可以進一步聯系徐學校中的相關課程，通過手、眼、耳、心、腦并用方式進行學習。

時代發展進一步促進了教育創新。博物館憑借其非強制性和直觀性特征，受到了社會大眾的廣泛歡迎，同時被眾多國家當成終身教育的重要場所，比如奧運博物館中的各種模型，能夠給青少年形直接印象，相關運動模型如圖5所示：

圖 5 運動模型

為此，博物館應該充分掌握當下社會生活的主要特征，積極迎合民眾期待，采取多維、外向大眾教育形式，滿足社會文化需求，促進博物館自身文化精神和文化價值的有效落實。此外，還可以將社會教育功能合理納入傳統文化范圍內，朝著更為廣泛的領域中延伸、擴展，從原本的隨機等待，到觀眾廣泛參與，朝著面向全民的規范化教育機制發展，將博物館打造成一種重要的文化與園地，使人們流連忘返，變成文化傳播和教育中心。

博物館應該采取發現、實驗、探索，集體研討和學習的方法，促進觀眾于學習互動過程中，能夠感受到自身信息以及能力的提升。有效學習代表著，在觀眾離開博物館后，和進館前相比，擁有更多知識儲備，同時對于知識了解也更為深刻。當下，博物館應該從微觀與宏觀兩種角度入手，對教育起點進行合理調整，同時創造出更多教學內容互補結合的活動形式。積極呼吁博物館進入課堂和學校，從宏觀層面進一步提高博物館普及性，引導學生合理接受博物館文化，為后期合理利用博物館奠定良好基礎。此外，前移博物館教育，轉移到學生博物館參觀準備當中，避免出現無效參觀和盲目參觀現象的出現，進一步提升整體參觀質量。知識學習過程中，應該將全新研究成果展示給學生，使其充分了解相關知識對于社會發展作用。能力發展方面，可以結合相應的教育活動，鍛煉學生審美、交流以及探索能力，幫助學生形成良好參觀行為習慣，樹立功德意識，能夠自主遵守相應的行為規范。

結語：綜上所述，博物館屬于公共文化公益機構，同時也是社會文化教育體系中的核心部分，其能夠代表公眾利益，承擔著滿足公眾娛樂和學習相關需求的職能，能夠突顯出地域特有精神品質，突出當地的文化活力。我國博物觀開始進行全面免費開放，涉及范圍廣，進一步打破了收費門檻，同時也縮短了博物館和基層民眾之間的距離，免費開放也吸引了大部分人群的關注。免費開放是博物館未來發展中的主流趨勢，基于免費開放背景下，博物館應該積極進行人性化服務建設，為觀眾提供優質服務。

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作者簡介：

劉成志，1984年5月，男，河南開封人，本科，助理館員，開放服務與社會教育方向。