“老字號”品牌年輕化轉型研究

秦雨蒙?辛語華?楊檳冰

摘要：隨著營銷環境的復雜化，“老字號”品牌在如今的發展中缺乏年輕化的產品與營銷策略，導致他們難以在新的領域發掘潛在客戶，特別是在年輕人的市場。安慶市胡玉美釀造食品有限責任公司（以下簡稱“胡玉美”）是商務部首批中華老字號企業，在它長遠的發展歷程中，從十一屆三中全會期間的繁榮到如今的“老”化可以看出它急需改變，而年輕人的消費需求及互聯網的發展，是老字號利用互聯網進行年輕化轉型的機會和條件。本文通過分析“老字號”老化的原因，并以“胡玉美”為例，提出對于“老字號”品牌年輕化轉型的建議。

關鍵詞：老字號;年輕化;轉型;胡玉美

一、引言

“老字號”品牌通常擁有世代傳承的產品、技藝或者是服務等，他們有著豐厚的中華文化底蘊。在長遠的發展中通常是經過了時間的沉淀，形成了社會的廣泛認可，得到了消費者的喜愛的。然而現在隨著營銷環境的變化、消費者心理變化等因素，“老字號”品牌的發展遭受了較為坎坷的發展，目前只有少部分品牌維持了一定的規模并產生較好的收益。西方學者Lehu （2004） 從企業角度提出了品牌老化的三個原因：分別是來自企業提供的產品或服務的問題、來自目標市場的問題、來自品牌傳播的問題。國內的觀點有晁鋼令（2011）提出的五個原因：（1）產品結構老化，客戶資源流失;（2）企業負擔沉重，發展后勁不足;（3）營銷觀念落后;（4）商標保護不夠，假冒產品泛濫。（5）企業因產品質量問題信譽喪失。

餐飲“老字號”品牌也同樣面臨這樣的挑戰，在生活中我們也能明顯感受到國內餐飲品牌競爭和國外餐飲品牌激烈的競爭，麥當勞肯德基等快餐文化、各國美食、新興餐飲企業等都在威脅著老字號餐飲品牌的生存。“胡玉美”企業是首批中華老字號企業，始創于公元1830年，主營的產品主要圍繞著“醬”字，其主要產品為蠶豆辣醬、辣油椒醬、復合調味醬、醬油、醬腌菜等系列產品百余個品種。本文將通過對“老字號”品牌老化的原因進行探究，以“胡玉美”為例，探究具體原因并提出針對“老字號”品牌轉型的相關建議。

二、“老字號”困境原因分析

（一）企業的體制陳舊

企業的體制影響著企業的生命長短。老字號品牌的企業模式有家族式、股份式、合伙式、混合式、委托經營式等等，其中最為常見的是父業子承的家族模式，家族式的企業模式保證了傳統技藝代代傳承，不會遺失，但是這類體制也有許多的弊端。在中國有句俗話叫做“富不過三代”，隨著企業的發展，復雜的情感關系使得掌權者在處理事情時為了平衡親人感情而不能選擇最適合發展的道路。高層被親屬占據，難以吸收外來的人才，在親屬違反規定時更不可能與普通員工一視同仁的處理。家族式的企業模式帶來了種種弊端，因此企業模式的改革迫在眉睫。

（二）品牌保護意識淡薄

在經濟全球化發展的背景下，品牌商標注冊已經是市場競爭必不可少的一部分，一個出名的品牌商標的價值往往超過了產品本身的價值。“老字號”品牌常常會有“酒香不怕巷子深”這樣的片面認識，它們通常沒有意識到品牌商標的重要性。

由于中國品牌意識薄弱，導致許多中國品牌都被外國商人搶先注冊。當老字號企業想起擴大經營規模，需要注冊商標時，才發現自己的商標已經被他人搶先注冊，于是又要花費大量的金錢、時間將商標通過法律途徑奪回。

（三）缺乏創新

老字號品牌缺乏技術革新。傳統手工藝是老字號品牌的核心競爭力，它們繼承了傳統的生產方式，在小作坊里面手工生產產品，沒有進行批量化的生產。此行為雖然保證了每一道工藝的完整性，但是由于手工生產的速度較慢，周期性長，難以滿足客戶需求的增長，導致客源的流失。

其次，在產品設計方面老字號的創新能力不足。品牌缺乏創新就會給人一種老舊、過時的第一感覺，老字號給人傳統守舊的形象原因就在于長期沒有進行創新，忽視社會及消費者需求的改變，不利于老字號品牌的發展。隨著科技發展速度的不斷加快，產品改革換代的速度也逐漸提高。老字號品牌仍舊保持傳統的工藝，缺少創新，對于社會的改變未能采取相應的措施，對品牌延伸沒有一定的了解，是老字號品牌發展且傳承遇到的難題。

（四）傳統手藝后繼無人

老字號品牌傳承至今有著屬于自己的核心競爭力，那就是代代相傳的技藝。然而隨著社會的發展，追名逐利的人越來越多，能夠靜下心來學習手藝的學徒越來越少，老一輩的手藝人逐漸老去，面臨青黃不接的局面，尋找接班人迫在眉睫。

（五）胡玉美困境分析

胡玉美公司在發展過程中也遇到了一些困難，總的來說可以分為外部和內部的困境。外部上，目前市場上醬類調味品的競爭者還是比較多的，有紅遍國際的“老干媽”，有出現在各大綜藝節目冠名商之列的“海天”，每一個競爭者都在充分發揮自己的優勢，市場競爭激烈。企業內部產品創新不足，無法吸引年輕人，雖然已經有“蠶小豆”系列以及各類禮盒產品，但并沒有充分的吸引到消費者。營銷的方式不夠創新，沒有與自己推出的產品相匹配，最終沒有得到最佳的宣傳效果。

三、“胡玉美”品牌年輕化轉型措施

（一）產品升級，包裝小化

目前胡玉美的產品主要是家庭用的醬料，近年來新增了相關的禮盒包裝。但這些主要針對的消費者年齡還是偏大，或者說不能深入到年輕人的生活中。根據年輕化消費者的需求和生活方式，可以將其包裝小化，做成日常生活中的休閑零食。醬料也可以做成小的醬料包，方便現在的年輕人快速的生活節奏。同時，它的產品需要升級，在保持原有的特色之外，要勇于創新。尤其是在互聯網時代，更需要創新產品和服務。畢竟，習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，也就注定會被市場所淘汰。

將胡玉美進行產品升級，將目標群體進行細分，保證忠誠客戶的前提下，小心謹慎的拓展自己的業務，例如推出針對上班族、大學生等群體的速食醬菜，推出針對高檔人士的禮盒裝產品等。同時，由于各個地區口味不同，可以根據各地不同的飲食口味，調整適當的辣度與材料，且挑選或設計一款當地的主打產品，例如華南地區可用少量的水產品作為原料、華東地區辣度可略調低一點等，通過這些升級為產品注入新的活力。

（二）跨界營銷，應有章法

此前在網絡上有個話題十分火爆，“老干媽”口紅色號，一時間成為女孩子間的談資，與老干媽具有相同產品的胡玉美完全也可以進行跨界營銷。那么首先要做的就是找尋可合作的品牌制造商，其次，與其他品牌聯名推出跨界產品，通過創新產品，并且是具有顛覆性的產品，打造話題，引起關注，為品牌注入新的活力。跨界贏得關注無可厚非，然而，熱銷的業績并不能代表此路從此暢通，因為情懷與回憶并不能維持太久，當消費者一時的新鮮感過后，跨界產品該何去何從就成為企業需要考慮的問題。作為老字號企業，“常青”之術還應立足于其過硬的品質，從而增強受眾對其品牌的長期認同。

（三）特色商業街應用

對于老字號的聚集發展，徐偉（2018）曾說特色商業街的打造更需要文化支撐，特色商業街是老字號聚集發展的重要形式，同時，匯集散落在城市街角的老字號，無形之中也提升了特色商業街的文化價值。那么相對而言，特色商業街也會促進老字號品牌的文化宣傳。對于胡玉美來說也是如此，可以與特色商業街合作，在此過程要注意適當的店內裝潢，將自己的文化展現給消費者，也可以開展一些傳統技藝展示等。

（四）打造文創產品

老字號品牌的特點之一就是深厚的傳統文化，可以進行適當的文創產品打造，講好“老字號”故事。通過文獻研究，可以從四個維度進行文創產品的設計：一是挖掘需求，貼近生活，二是激發情感，塑造體驗，三是傳承智慧，弘揚文化，四是結合時政，尋求發展。胡玉美就可以和當地的黃梅戲進行文創產品的設計，眾所周知，黃梅戲的知名度在中國人中遠比胡玉美高，所以我們可以使用借勢營銷的手段。安慶是國家歷史文化名城，中國優秀旅游城市，國家園林城市，國家森林城市，素有中國“ 黃梅戲鄉”之稱，國粹京劇的起源地。通過兩者有機結合來設計出有特色、針對年輕人的文創產品。

四、總結

老字號品牌在發展中如果不進行年輕化的轉型，很容易會被市場所淘汰。針對產品老化和營銷方案的問題，本文提出了相應的解決方法。在產品上應該進行產品的升級，了解消費對象的特點，有針對性的提出新的產品。同時，可以根據熱點，比如文創產品，因為一般的老字號品牌都是擁有非常長久的歷史，有著深厚的文化，所以在文創產品中可以幫助他們講好品牌故事，有助于吸引年輕的消費者。在營銷方案上應該線上線下相結合，有更多創意性的方案，針對胡玉美我們提出了特色商業街和跨界營銷的方案。老字號品牌需要根據自己的品牌特點去設計各有特色的營銷方案。只有進行年輕化的轉型，老字號品牌才能重新煥發生機。

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項目名稱：安徽財經大學2020年度大學生科研創新基金項目《老字號品牌年輕化轉型研究——以“胡玉美”為例》（編號：XSKY2016ZD）階段性研究成果，指導老師：徐偉。

作者簡介：

秦雨蒙（1999—）女，漢族，安徽馬鞍山人，安徽財經大學工商管理學院，2017級本科生，市場營銷專業。