淺談?dòng)啥桃曨l引爆的“秒讀時(shí)代”如何賦能企業(yè)品牌傳播進(jìn)入新紀(jì)元

王穩(wěn)超

摘要：隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略加速推進(jìn)，終端、泛終端等產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模上量，移動(dòng)應(yīng)用APP和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取到蓬勃發(fā)展。短視頻領(lǐng)域發(fā)展更加迅猛，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹簥蕵凡豢苫蛉钡年P(guān)鍵元素。而它碎片化、社交化、移動(dòng)化等多屬性的特征又使其成為了營(yíng)銷模式變革的最佳推手。本文主要研究在“秒讀時(shí)代”下企業(yè)如何借勢(shì)短視頻賦能企業(yè)品牌創(chuàng)新宣傳新高地。

關(guān)鍵詞：短視頻;企業(yè)品牌;傳播策劃

引言：截止至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.2億，短視頻平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)的第三大流量入口，有一半以上的用戶會(huì)在觀看短視頻后產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此企業(yè)需要重視通過(guò)短視頻來(lái)傳播企業(yè)品牌。

一、短視頻的特點(diǎn)

（一）流量?jī)r(jià)值

短視頻面向的用戶是一個(gè)非常大的群體，由于短視頻的內(nèi)容豐富，可以給用戶充足的參與度，這意味著短視頻具有極高的流量?jī)r(jià)值。在快節(jié)奏時(shí)代，人們的休閑生活逐漸碎片化，而短視頻的碎片化特性也完美地契合了這一時(shí)代特點(diǎn)，滿足了用戶快速享受娛樂的需求，使用戶能夠隨時(shí)隨地接觸到大量的信息。短視頻與時(shí)代的契合也使得短視頻能夠裂變式傳播，擁有越來(lái)越多的社交流量。

（二）場(chǎng)景化

相對(duì)于文字和圖片來(lái)說(shuō)，短視頻的閱讀耗時(shí)更短，更加通俗易懂，用戶也能在短時(shí)間內(nèi)了解更多的信息。企業(yè)在通過(guò)短視頻來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，可以給短視頻用戶營(yíng)造含有豐富品牌文化的特定場(chǎng)景，讓短視頻用戶潛移默化地接觸到企業(yè)品牌的風(fēng)格、個(gè)性、特點(diǎn)等各方面因素，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

（三）社交互動(dòng)化

相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷在向客戶推送品牌文化后，用戶可以在短視頻平臺(tái)上點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行了一定程度上的互動(dòng)交流，短視頻相當(dāng)于為企業(yè)品牌和用戶建立了一個(gè)虛擬的交流社區(qū)。

（四）技術(shù)賦能

企業(yè)通過(guò)短視頻完成品牌傳播并不僅僅是使用了短視頻這一新型媒介載體，更是利用了短視頻背后所蘊(yùn)含的新技術(shù)來(lái)提升營(yíng)銷效率。如大數(shù)據(jù)分析可以幫助品牌找到更準(zhǔn)確的用戶群體，智能化地向客戶呈現(xiàn)信息內(nèi)容，在滿足用戶需求的條件下完成品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。還有圖像識(shí)別、人工智能等技術(shù)都會(huì)提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的效率。

二、“秒讀時(shí)代”企業(yè)品牌的傳播策略

（一）嘗試短視頻場(chǎng)景的創(chuàng)新

利用短視頻完成企業(yè)品牌傳播的本質(zhì)是給短視頻用戶營(yíng)造一個(gè)充滿品牌傳播的場(chǎng)景，讓用戶深入到場(chǎng)景之中，深切感受到品牌的價(jià)值。企業(yè)向用戶傳播的內(nèi)容包含短視頻的內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)、內(nèi)容質(zhì)量及營(yíng)銷手段，營(yíng)銷手段可以通過(guò)高科技技術(shù)如大數(shù)據(jù)分析、智能推送等來(lái)完成，內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)、內(nèi)容質(zhì)量則需要短視頻制作人來(lái)完成。企業(yè)在投放短視頻時(shí)，需要首先分析短視頻用戶對(duì)產(chǎn)品的想法，將客戶想要看到的信息融入場(chǎng)景之中，以短視頻這一創(chuàng)意敘事方式來(lái)向用戶傳達(dá)品牌價(jià)值。企業(yè)在提升PUC短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)也要重視嘗試UGC內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)，積極嘗試創(chuàng)意眾包，通過(guò)裂變式傳播來(lái)向更廣泛的用戶群體推送品牌內(nèi)容。當(dāng)然企業(yè)也要重視企業(yè)品牌背后所蘊(yùn)含的內(nèi)容與價(jià)值，由于短視頻的制作幾乎不需要任何門檻，這也給社會(huì)造成了短視頻的低端印象，因此企業(yè)在利用短視頻完成品牌傳播時(shí)，應(yīng)該分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境是否適合傳播品牌文化，品牌文化在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下又是否能夠取得良好的營(yíng)銷結(jié)果。

以嘗試短視頻場(chǎng)景的創(chuàng)新來(lái)推進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值的傳播為例，首先，企業(yè)可以在公關(guān)部門內(nèi)選拔人手組建短視頻平臺(tái)工作小組，在建立后的一個(gè)月內(nèi)，小組要先對(duì)當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)如抖音、快手、微視等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，判斷企業(yè)品牌與各個(gè)短視頻平臺(tái)的契合度，并將分析結(jié)果以調(diào)研報(bào)告的形式表達(dá)出來(lái)。接下來(lái)小組制定工作計(jì)劃，對(duì)契合度高的品牌投入更多的精力和資源。在三個(gè)月后，總結(jié)報(bào)告各個(gè)短視頻平臺(tái)的品牌營(yíng)銷成果，并從所有短視頻平臺(tái)中篩選出三家營(yíng)銷質(zhì)量最佳的平臺(tái)著重發(fā)展。小組的管理人員可以帶領(lǐng)小組定期在微博、微信公眾號(hào)、市場(chǎng)門口、調(diào)研網(wǎng)站發(fā)放調(diào)研報(bào)告，頻率控制在每月一次，調(diào)研內(nèi)容主要方向?yàn)榱私舛桃曨l平臺(tái)用戶對(duì)品牌價(jià)值的感知程度及用戶的價(jià)值取向。管理人員要每季度組織會(huì)議，根據(jù)調(diào)研內(nèi)容不斷短視頻的場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新，提升品牌短視頻的質(zhì)量，向用戶傳達(dá)更優(yōu)質(zhì)的品牌文化。

（二）統(tǒng)一短視頻風(fēng)格

在快節(jié)奏時(shí)代，人們的休閑生活具有強(qiáng)烈的碎片化特色，在面對(duì)各種各樣的碎片信息時(shí)，人們的記憶難免是短暫的，而這也是短視頻的弊端，即影響淺、時(shí)效短。因此，品牌如果想要在短視頻平臺(tái)上給用戶留下深刻的品牌印象，就需要確保短視頻內(nèi)容精簡(jiǎn)、高質(zhì)量、有創(chuàng)意，同時(shí)短視頻還要具有統(tǒng)一的品牌特色。對(duì)此，企業(yè)在制作短視頻時(shí)可以在確保風(fēng)格大方向不變的情況下，圍繞品牌的某一細(xì)節(jié)展開深層次的闡述，讓用戶了解到這一細(xì)節(jié)的深層價(jià)值。同時(shí)具有強(qiáng)烈品牌特色的各種細(xì)節(jié)短視頻可以組成短視頻矩陣，時(shí)間充足的短視頻用戶可以詳細(xì)了解到品牌價(jià)值文化，提升了企業(yè)品牌傳播的效率和質(zhì)量。

以統(tǒng)一短視頻風(fēng)格來(lái)提升企業(yè)品牌傳播的質(zhì)量和效率為例，短視頻制作人員可以在制作前根據(jù)品牌的價(jià)值文化，結(jié)合企業(yè)想要傳播給用戶的內(nèi)容，明確短視頻針對(duì)的用戶群體，確定短視頻內(nèi)容的基調(diào)，如高雅浪漫、或物美價(jià)廉、或青春陽(yáng)光。接下來(lái)，制作人員可以設(shè)定1～2個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)意點(diǎn)需要能夠吸引用戶的注意，激發(fā)用戶的認(rèn)同感。如果創(chuàng)意點(diǎn)過(guò)多則短視頻的內(nèi)容就過(guò)于繁雜，難以給用戶形成較好的印象。然后制作人員可以將品牌分成文化、價(jià)值、產(chǎn)品三方面，每一個(gè)方面又可以找出品牌所具有的特色，通過(guò)短視頻完成深層闡述。企業(yè)應(yīng)該注意短視頻的投放速度和投放量。如果企業(yè)的產(chǎn)品為實(shí)用經(jīng)濟(jì)快消類，則可以根據(jù)產(chǎn)品的消耗速度投放短視頻;如果企業(yè)的產(chǎn)品為生活品質(zhì)提升類，則可以將投放速度控制在每一季度1～3條，如果投放頻率太高，則會(huì)給用戶造成營(yíng)銷力度過(guò)大的印象，反而影響了用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感。

總結(jié)：近年來(lái)短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)，通過(guò)短視頻來(lái)完成品牌傳播已經(jīng)成為市場(chǎng)上的常見營(yíng)銷策略之一，品牌作為企業(yè)的隱性資產(chǎn)，同樣也是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，需要企業(yè)通過(guò)多方面的努力不斷優(yōu)化，本文分析了短視頻的特點(diǎn)并給出了兩點(diǎn)優(yōu)化策略，希望能夠?yàn)槲覈?guó)的企業(yè)品牌傳播提供理論經(jīng)驗(yàn)。

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