新媒體時代我國立體書的出版現狀及融合路徑研究

摘要：互聯網時代，出版產業正在進行一場現代化變革，立體書作為紙書市場的新的突破口，其發展是備受期待的。本文將從立體書的發展現狀入手，探討立體書在新媒體時代的融合之路。

關鍵詞：新媒體時代;立體書;出版現狀;融合路徑

一、立體書發展歷史

（一）立體書的定義

在國外，立體書統一使用“pop-up book”這一名稱，直譯即“彈起式書籍”，歐美部分學術界也用“可動書”來稱呼，但實際來說，立體書不止彈起式一種類型，翻、拉、轉等也是立體書制作中常用的機關技巧，因此，如翻翻書、拉拉書、隧道書、旋轉木馬書、以及含有立體紙藝的玩具書、游戲書等也可列入立體書的范圍。綜合來看，只要利用立體紙藝和可動機關打造出三維甚至多維空間，打破傳統紙書的平面性的圖書即立體書。

（二）立體書在國外的發展

關于立體書，最早可追溯至13世紀的英國，早期的立體結構較為簡單，且多被應用在天文、航海等專業工具書中，直到1765年立體紙藝才進入童書領域。19世紀中后期，受工業革命影響，歐洲成為立體書最大的生產和消費地區，后隨著兩次世界大戰的發展，立體書產業的領導者轉向美國，立體書的美國時代也就此開啟并延續至今。立體書在歐美得到廣泛認可后，出版主題由兒童教學、娛樂等議題延伸到城市和國家形象等方面。同時立體書出版的營銷方式也從單一的書店售賣轉變為與企業結媒，經常作為咖啡、口香糖、肯德基等消費的附贈品出現，以精美禮品的特有宣傳方式呈現的立體書出版漸露鋒芒1。

（三）立體書在國內的發展

20世紀80年代，立體書開始進入中國，首先出現在臺灣和香港地區，但當時國內承擔的主要是印刷與組裝的代工生產角色，規模小且工藝簡單。直到1994年，臺灣首度創作出版《中華幼兒圖畫書》系列立體書，中國的原創立體書市場才開始嘗試起步。后隨著上海世博會的到來和童書市場的繁榮，一些長期代工的工廠和出版社開始建立自己的設計部門，進軍立體書原創領域，其中以榮信教育的“樂樂趣”品牌、安徽少年兒童出版社和尚童童書等最具代表性，香港設計師劉斯杰創作的《香港彈起》和《中國彈起》、“樂樂趣”設計出版的《大鬧天宮》等都是中國立體書自主創作方面的優秀成果。

二、我國立體書的出版現狀

（一）趣味性和互動體驗優勢明顯

立體書作為一種具備逼真立體模型、可動機關技巧的手工書，融藝術設計、文學、美學于一體，既兼具了書的內容和形式，同時也擁有玩具的趣味和功能，在活潑、生動、空間互動的閱讀體驗上表現的更突出。近年來，立體書出版機構也充分利用這一優勢，開始由童書市場向成人讀者市場進軍。通過對摩點眾籌項目榜單的統計發現，摩點眾籌文化娛樂榜總榜單前30名中，游戲書和立體書項目在圖書項目中占據了57.1%的比例。其中，故宮互動解謎游戲書《謎宮﹒如意琳瑯圖籍》《謎宮﹒金榜題名》分別占據總榜單第一名和第三名，哈利波特立體書和漫威互動解謎游戲書占據第四和第五名，這無疑是對立體書進軍成人市場的一大肯定。

（二）定價高、原創少成最突出問題

立體空間和可動機關是立體書區別于傳統平面紙書的最大優勢，但同時也帶來了制作程序繁多、工藝較為復雜的發展難題。國內立體書的發展時間短，選題策劃和設計制作的經驗缺乏，技藝尚不成熟，機關的連接和插畫的拼接都需手工完成，在大量消耗手工勞動力的同時，也導致生產發行周期長、產出數量少等問題。另一方面，盡管當前國內的立體書收藏家和愛好者眾多，但在設計方面，具備本土原創能力的設計人才以及研發機構依然緊缺，國內市場上的高質量原創作品屈指可數，難以與各方面都更成熟的引進版立體書匹敵。原創數量少、成本高、損耗大成為立體書定價高昂的直接影響因素，也讓很多讀者對立體書望而卻步。

（三）機遇與挑戰并存的未來之路

盡管當前國內原創立體書發展艱難，但從近年來中國傳統文化的強勢崛起來看，本土原創立體書的發展前景是備受期待的，正如孫肇志、關仲平等人所提到的，中國豐富且歷史悠久的傳統文化符號和內容資源會成為國內原創立體書發展的獨特優勢。但另一方面，數字出版物的低成本和閱讀的便捷性在不斷壓縮紙書市場，但傳統紙書所具有別樣的閱讀體驗又是電子讀物難以替代的，兼具傳統紙書特性和空間感、游戲性的立體書更是如此。因此，如何利用數字技術提升立體書的表現能力和表達方式，滿足不斷成長的受眾需求、提升市場競爭力將是立體書下一步發展需要解決的問題。

三、立體書與新媒體的融合路徑

（一）融合數字技術，提升圖書“含金量”

隨著數字技術的不斷深化，數字出版已經成為大勢所趨，盡管AR、VR技術的發展當前仍面臨一些爭議，但其和圖書的結合早已不只是設想，2010年香港立體書設計者劉斯杰創作的《中國彈起》一書中已成功應用了AR技術。相對于平面紙書的定價，立體書可謂是兼具閱讀、收藏和觀賞價值的“奢侈品”，這也要求其為讀者提供“物超所值”的閱讀體驗。在兼具文字和圖片的基礎閱讀體驗之上，融入VR、AR等數字技術，讓讀者在旅游文化立體書中身臨其境的欣賞風景，在建筑類立體書中體驗一磚一瓦的堆砌，在兒童奇幻立體書中感受萬物的神奇，這對于立體書實現讀者沉浸式閱讀的需求，為受眾提供更真實、震撼的視覺沖擊而言是有力的技術支持。

（二）善用新媒體平臺，創新宣傳和營銷渠道

互聯網背景下，以微信、微博為代表的新媒體迅速崛起，社交、購物、影音、游戲平臺都已成為宣傳陣地，算法推送功能更是為精準把握用戶群提供了極大便利。出版產業要實行現代化變革，就要適應不同新媒體平臺的特色，進行多種形式的宣傳，利用大數據和精準推送發掘目標群，充分發揮社群營銷和粉絲營銷的穩定性，同時重視品牌效應，通過加強平臺宣傳來帶動圖書銷售。

“互聯網+”思維下衍生出的典型新型出版業態即圖書眾籌。項目方借助眾籌平臺發布相關信息，消費者自愿參與其資金籌集，眾籌成功后由眾籌方為參與籌集的消費者提供一定形式的回報。眾籌項目從發起到結束的整個過程，便相當于建立起了一個讀者群，參與的消費者不僅是潛在的讀者，更是項目的主要推動力量，項目進行期間即是宣傳也是營銷。這種另類的體驗式營銷，給予了讀者以出版物“潛在創作者”的身份，使讀者產生親自參與出版物發行的體驗感，從而將讀者的注意力維持在了一個較高的關注水平2。

（三）完善知識服務，增強讀者參與感

新媒體時代，傳統出版正在由內容供應商向知識服務商轉變，出版方與讀者之間的雙向互動模式代替了曾經的單向銷售模式，隨著圖書本身售出的，還有圖書的附加價值，即為讀者提供更優閱讀體驗的知識服務，最常見的如通過掃描二維碼獲取音頻、視頻、作者交流方式等。對于立體書而言，讀者的好奇心和新鮮感更甚，雙向的互動更有利于讀者群的穩定發展，同時，提供簡單的立體書制作教程，讓讀者動手體驗立體書制作的樂趣，也是增強讀者參與感，促使讀者與立體書產生共鳴和親近感的最直接方式。

結語

隨著新媒體技術發展的不斷深化，立體書與技術接軌的變革不可避免，在難以發行電子版立體書的情況下，如何另辟蹊徑借助技術的力量為讀者提供優質體驗，增強讀者的認同感，提升立體書在圖書市場的競爭力，是值得所有關注立體書的人深入思考的問題。

參考文獻：

[1]董世斌.立體書出版發展現狀與前景探析[J].中國出版，2014，（05）：45-47

[2]楊淑婷.新媒體時代下圖書出版營銷模式研究——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].傳播與版權，2019（11）：112-113.

作者簡介：

萬莎，蘭州大學。