新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營研究

摘 要：報紙媒體公眾號的出現，對新媒體下的報紙媒體發展有著十分重要的價值和意義，也對報紙媒體適應新環境，在新媒體時代獲得更好的發展發揮著重要作用。但是，報紙媒體微信公眾號在運營的過程中也存在很多的問題，所以需要提高報紙媒體微信公眾號的運營管理水平，才能實現傳統報紙媒體傳播和新媒體傳播更好的結合。本文通過對新媒體時代報紙媒體微信公眾號的現實意義研究和運營中存在的問題分析，提出新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營策略。

關鍵詞：新媒體時代；報紙媒體；微信公眾號；運營策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0210-02

一、引言

報紙媒體有著極強的權威性和真實性，即使在新媒體時代，也依舊有著很高的地位和存在價值。報紙媒體要順應媒體環境的變化，在新的背景下取得新的發展，就要掌握對新媒體技術的運用能力，結合新媒體增強優勢，增強報紙媒體整體的競爭力。微信是一個不受平臺限制的新通信工具，比傳統報紙更容易進行信息的傳播，更方便受眾和媒體間的互動，信息構成的類型也更加多樣。因此，高效地管理和運營好報紙媒體微信公眾號，不僅可以彌補原來的缺陷，還能使報紙媒體得到新的發展，使報紙媒體更快適應新的媒體環境，促進媒體的融合。

二、報紙媒體微信公眾號運營的現實意義

報紙媒體的獨特特點決定了即便在新媒體時代，依舊有著無法替代的地位和存在的意義。但其要想取得更好的發展，就必須要順應新的媒體環境，此時報紙媒體微信公眾號的運營就顯得尤為重要，對報紙媒體的新發展有著重要作用。

（一）創新新聞傳播模式

報紙曾經是傳統媒體的典型，一直以來，所發表的信息都具有很強的權威性，真實性十分強，而且報道的內容也十分嚴謹。但是新聞信息的采集到編輯以及最后發表的過程，環節比較多，導致時效性較差，也使得報紙媒體在新的媒體環境下傳播的速度和效率更低，影響了媒體和受眾之間的互動。而微信代表著新型媒體的發展，有著許多的優勢。報紙媒體通過微信公眾號的運營，既可以彌補報紙媒體原有的缺陷，又能夠為報紙媒體增添新的技術和活力。兩者通過有效的結合，實現內容的融合和傳播，可以使報紙媒體更快地適應新環境，完成新媒體時代的轉型和升級。因此，在新媒體背景下，報紙媒體要建立自己的微信公眾號，增加獲取信息的渠道，創新文章體裁，豐富信息形式，增強新聞報道可讀性，分析受眾的心理和需要，更好地服務于受眾。

（二）促進報紙媒體和受眾之間的互動

在傳統的傳播中，報紙和受眾之間是單向的信息傳遞，即使有溝通，可溝通的途徑也十分有限。如果通過報紙媒體的微信公眾號，就可以迅速縮短媒體和受眾之間的距離，給媒體和受眾提供一個很好的交流溝通平臺，而且是隨時隨地不受限制的。此外，微信公眾號的留言功能，更加方便了受眾向媒體反饋信息；菜單選擇功能可以讓讀者選擇自己需要的信息，通過關鍵詞推送讀者想要的內容，方便快捷，節約時間。這能增強讀者對報紙新聞傳播的參與感，也能吸引讀者的關注。

（三）使新聞閱讀更方便

通過開通報紙媒體的微信公眾平臺，讀者只需要關注微信公眾號，就可以自己搜索需要的信息，隨時隨地閱讀，使碎片化的時間得到更好的利用。同時，通過大數據分析，可以了解讀者的偏好，從而增強信息推送的準確性，滿足讀者的閱讀需求，加快了新聞傳播的速度，提高了效率。

三、報紙媒體微信公眾號運營中存在的問題

報紙媒體雖然緊隨媒體環境的發展建立了微信公眾平臺，但在微信公眾平臺的運營上缺乏專業的管理團隊，運營機制也不規范，而且對微信公眾號的內容缺少深層次研究，導致報紙媒體在公眾號運營上遇到阻礙和難題。[1]

（一）公眾號運營不夠規范

在新媒體發展之下，地方性報紙媒體雖然看到了所面臨的問題，也采取措施進行了新媒體改革，建立各自的微信公眾平臺，但是在實際的微信公眾號運營中存在諸多問題。其主要原因就在于單位內部缺少專業的運營人才，而且信息技術的運用能力不足，在很大程度上影響了報紙和新媒體結合的進度。在我國，大部分的地方性報紙微信公眾號運營都是原有的采編人員兼任的，因此我們會發現大部分地方性報紙微信公眾號的運營都不盡如人意。沒有專業的定位分析和內容規劃，使微信公眾號并沒有得到發展，甚至形同虛設；不僅沒有充分利用新媒體平臺所帶來的優勢，反而使二者的融合出現更多問題，遇到阻力。

（二）推送內容和互動性較差

很多媒體工作人員重視程度不夠，在微信公眾號實際的使用中很隨意。工作人員沒有足夠的服務意識，使微信公眾號并沒有很好地發揮作用，不能吸引讀者，也不能和讀者之間建立良好的互動。比如，許多微信公眾號還是采用圖文信息，并沒有利用視頻和音頻等功能，而且很多信息的推送內容和紙質版差別無二，在紙質版出版后才推送，使信息推送不及時，影響了受眾的參與熱情和互動。

（三）內容缺乏創造性

有的報紙媒體對于微信公眾號運營管理缺少經驗或者認知落后，在日常的運營中并不注重受眾的閱讀心理和需求，不進行受眾分析。在信息內容的編輯上還是使用原有的報紙媒體編輯思路和形式，缺乏獨特、有創意的內容，降低了讀者的閱讀興趣，也使得微信公眾號的關注度和活躍度受到影響。

四、新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營策略

在新的媒體環境下，報紙媒體想要通過新媒體技術彌補缺陷、增加優勢，必須要從專業的運營隊伍建設出發；同時做好技術的運用和內容的創新，使用多種媒體相結合，從受眾需求入手，吸引讀者關注，并增加和受眾的互動，提升微信公眾號的關注度和活躍度。

（一）提高運營團隊的專業水平

在新媒體環境下，微信公眾號的運營必須由既掌握信息技術又有較高新聞素養的專業人才進行管理和運營。運營人員不僅要對報紙媒體有深層的認知，更要掌握信息技術，同時具備這兩方面的優秀能力，才能使微信公眾號真正發揮其用途和價值，推進報紙媒體更快更好地和新媒體融合。因此，報紙媒體在建立公眾號的同時，也要重視運營，進行人才培養和儲備。在新聞信息傳播上，一方面要對發布信息的準確性和權威性把好關，另一方面要在信息發布的時間上及時高效，這樣才能吸引更多的讀者關注微信公眾號。

（二）做好內容的創新和技術的掌握

報紙媒體微信公眾號運營是一項系統的工作，既要建設平臺又要維護平臺，不僅需要專業知識，還必須對所發表的內容進行審核，借助微信自身的功能完善公眾號的服務功能，使微信公眾號更加貼近受眾。在新聞信息的內容上，要有新意和亮點，要了解受眾的需求，對內容進行科學劃分，創新內容和形式，使內容的可讀性更強，更能引起讀者的關注。[2]

（三）使用多媒體協調運行

在新媒體時代，報紙媒體和微信公眾號的結合只是一種形式，報紙媒體的宣傳途徑比較單一。所以，微信公眾號的運營商要確立多媒體的協調運行，要對原有的采訪編輯方式進行改變或加以創新；注重內容的原創性，多方位分析受眾，從內容、風格、表現等多方面掌握受眾需求。在宣傳上也要采用不同的形式，通過不同的渠道進行宣傳，比如可以通過電視和微博等，吸引更多的人關注公眾號，增加公眾號的“粉絲”量，從而促進公眾號與受眾之間的互動，提升影響力，拓寬服務范圍。[3]

五、結語

由此可見，在新的媒體背景下，報紙媒體微信公眾號的運營，重點在于如何充分利用微信平臺的交互優勢，彌補報紙媒體的缺陷，發揮新媒體的優勢，增加新時期報紙媒體新聞信息的傳播途徑，促進報紙媒體的轉型，推進報紙媒體的數字化進程。同時也要立足報紙媒體自身的情況和特點，堅持新聞媒體的立場，通過微信公眾號更好地了解受眾所需，更好地服務受眾，明確發展的方向和目標，提高微信公眾號的運營管理水平，促進報紙媒體在新時期更好地發展。

參考文獻：

[1] 范玲.當前紙媒微信公眾號運營的突出問題與策略建議[J].中國記者，2016（6）：125.

[2] 陳小葉.媒介融合背景下報紙微信公眾號的運營——以南方都市報微信公眾號為例[J].科技傳播，2018（8）：125-126.

[3] 祝春霞.如何做好報紙媒體微信公眾號的運營[J].傳播力研究，2019（14）：92.

作者簡介：呂佳蔚（1990—），女，吉林長春人，研究生，助教，研究方向：會展方面，平面設計，新媒體運營，影視后期。