融媒體背景下輿情應對聯動機制研究

凌潔 段峰峰

摘 要：融媒體背景下，輿論生態正在發生變化，針對橫向和縱向、同質與異質、議題與話語的輿情應對聯動模式的優勢和挑戰，需形成適應融媒體特質的聯動機制，從而把握輿情引導主動權。

關鍵詞：融媒體；輿情應對；聯動機制；媒介融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0039-02

基金項目：本論文為湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目“融媒體背景下精準扶貧輿情應對聯動機制研究”成果，項目編號：S201910542005

一、融媒體背景下輿論生態的新變化

隨著廣播、電視、報紙等媒體的深度融合和縣級融媒體中心的加速部署，融媒體時代正在到來，新的輿論格局正在逐步形成。過去媒介形式較為單一，信息傳播渠道有限，對輿情的管控和回應相對簡單。技術和網絡的發展推動了不同媒介形態的產生，媒介融合進程加速。網絡媒體、商業媒體的大量出現導致傳統媒體在輿論中的權威性被消解；自媒體的誕生使得輿情事件發展迅速、輿論信息真假混雜；視頻、音頻、圖片、文字等多種媒介的運用使輿情事件得到深度呈現，也使輿論環境長期處于信息過載的狀態；互聯網的記憶存儲功能使得輿情應對僅靠簡單的封堵手段解決不再現實。要想適應新的輿論生態，就要相應地調整輿情應對策略和機制，構建融媒體輿情應對聯動機制十分必要。

二、融媒體背景下的輿情應對聯動模式

輿情應對是一個需要緊密配合和全局部署的綜合性工作，在融媒體背景下處理涉及政府的輿情事件則更加復雜。組織機構內部如何運行、信息發布媒體如何調配、輿論引導如何發聲，都是輿情應對聯動機制需要思考的問題。

（一）橫向聯動與縱向聯動

大多數輿情事件都涉及多個部門，對輿情的搜集、回應、決策、處理，需要多個部門的溝通聯動。橫向聯動是指同級部門之間的配合，如縣委宣傳部、縣網信辦與縣教育局、縣林業局等職能部門之間的聯動，在輿情事件影響較小、職責明確的情況下，通過橫向聯動及時回應處理能良好地化解危機。當輿情迅速發酵、涉及多個部門的時候，通常需要通過縱向聯動回應。[1]基層收集輿情情況并向上級部門報告，在上級部門做出決策后發聲，如區縣與市、省級部門的聯動。

（二）同質聯動與異質聯動

融媒體時代下不同的受眾群體對媒體的選擇具有不同傾向，年輕人傾向于通過微博這樣的社交媒體獲取信息、中年人閱讀公眾號推文的時間可能更多、大部分老年人則固守傳統媒體渠道。要想全方位回應輿情、根治社會癥結，就要進行媒體聯動報道，全方位呈現事實。其中，既包括《人民日報》《光明日報》《經濟日報》等這些同質媒體之間的聯動，也包括《人民日報》、央視新聞微博、俠客島公眾號等這些異質媒體之間的聯動。要根據輿情爆發地和輿情主體人群，合理選擇傳播渠道，實現精準投放。跨媒體的聯動式傳播將形成聲量疊加，有效增強傳播效果。

（三）議題聯動與話語聯動

在部門聯動和媒體聯動之外，根據媒體性質和受眾特征，恰當選擇報道的主題和話語風格也很重要。輿論議題的設置在輿情事件發展的過程中起著導向作用，在調查事實、澄清真相后選擇什么時機、什么渠道發表態度、表明立場、引導理性反思，對輿情走向有重要影響。語言風格也會給受眾的信息解讀帶來偏向，語言或嚴肅尖銳、或莊重含蓄、或活潑簡明，[2]標題的設置、插圖的選擇乃至文字排版都是輿情回應中需要聯動配合的細節，會對輿情發展產生不可忽視的作用。

三、輿情應對聯動機制的優勢與面臨的挑戰

輿情應對聯動機制在融媒體背景下具有突出優勢，有利于優勢互補，最大限度地發揮各種媒體的優勢來應對輿情，達到整體大于部分的效果。輿情應對主體的橫向聯動與縱向聯動使得內部信息傳達更加通暢、決策與發聲程序更加科學有序，提升了輿情處理的速度。媒體之間的同質聯動與異質聯動使輿情回應信息得到更加全面的呈現、輿情引導觸達更加廣泛的人群，有效地優化了輿情引導信息的傳播效果。輿情引導內容的議題聯動與話語聯動結合載體特質和受眾心理，增強了內容的親和性，使官方話語更加容易被公眾接受，可以有效防范次生輿情事件的發生。

聯動機制在具備許多優勢的同時，其運行也存在一定阻礙。“聯動”意味著機制的運行需要多方的交流和配合，在這樣的情況下，信息流通不暢或配套體制機制不完善，就會給輿情應對工作帶來更大的阻力。此外，媒體聯動、議題聯動、話語聯動需要因地制宜，根據不同的輿情事件進行靈活的調整，生硬的多方聯動可能被受眾視作“內容轟炸”，引發輿論對抗。

四、輿情應對聯動機制運行策略

輿情應對聯動機制需要制度來規范其運行，也需要體制的創新來掃除聯動的阻礙。在全網聯動的傳播矩陣和張弛有度的話語策略的加持下，聯動機制將使輿情應對工作產生事半功倍的效果。完善的監測預警和跟蹤反饋制度和聯動機制共同作用，能夠促進形成健康的輿論生態。

（一）完善輿情應對體制機制

與縣級融媒體中心的建設一樣，融媒體背景下的輿情應對聯動也涉及機構和權力的整合。只有打通體制機制之間的壁壘、暢通各部門和上下級之間的溝通渠道，輿情應對聯動機制才能發揮功能。聯動機制的運行還需要完善的配套制度來規范工作流程和職責范圍，使多方主體在機制內能良好配合，減少矛盾和摩擦。

（二）構建融媒體傳播矩陣

全媒體傳播渠道的暢通是輿情應對聯動機制存在的前提，輿情應對主體需要盡可能地拓寬傳播渠道，打造立體傳播矩陣。以縣級輿情部門為例，電視、廣播、報紙等傳統傳播渠道是基礎，網站、微信公眾號、微博等媒體是必要，客戶端、抖音、頭條號等平臺則是進階。入駐平臺只是第一步，通過良好的日常互動、運營和創作提升用戶數量和用戶活躍度，是提高輿情引導內容傳播力的重要過程。

（三）提升公務人員的媒介素養

融媒體輿情應對聯動對輿情應對主體的媒介素養提出了更高的要求。要加強對全媒體人才的培養，使公務人員綜合掌握文字、圖片、視頻、H5、直播等多種媒介形式的運用，在具備采編能力的同時，也要提升技術能力，掌握設備使用、后期制作、賬號運營等全方位綜合技能，適應融媒體時代的要求。涉及議題聯動和話語聯動時，輿情應對主體的傳播智慧和媒介素養顯得更加重要，在事件發展中時刻影響輿論的走向。[3]

（四）重視輿情預警與反饋

融媒體背景下的輿情應對聯動機制針對的是輿情事件爆發后的應對過程，而完整的輿情引導還包括監測、預警、跟蹤、反饋等過程。提前的監測和預警有利于防止輿情事件影響擴大、提前制定應對措施、減少事件的負面影響。后續的輿情跟蹤和反饋能夠直觀反映輿情應對措施的效果，疏導社會大眾心理，防止社會情緒沉淀。有效的輿情應對聯動機制與輿情風險預警機制、輿情跟蹤反饋機制結合形成閉環，可以為輿論環境的和諧穩定提供保障。

五、結語

在融媒體背景下，輿情應對應該立足于媒介融合思維，制定符合傳播環境特點的輿情引導策略和機制。輿情應對部門內部和部門之間需要緊密合作，最大限度地發揮全媒體矩陣的聯合傳播效力。從受眾角度出發，以切實的行動回應訴求，以恰當的話語緩和矛盾。同時要注重提升公務人員的媒介素養、重視對輿情的預警與反饋，為打造良好的輿論生態打下堅實基礎。

參考文獻：

[1] 程俊利.內蒙古地市政府涉決策輿情內外部聯動溝通機制研究[D].內蒙古大學，2018.

[2] 譚秀珍.《人民日報》新聞報道跨媒體聯動策略研究——以孟晚舟被捕事件為例[J].東南傳播，2019（09）：26-30.

[3] 楊慧榮.融媒體視閾下提升主流媒體輿論引導力策略探析——以“美國制裁華為事件”為例[J].視聽，2019（09）：171-173.

作者簡介：凌潔（1999—），女，湖南株洲人，本科，研究方向：新媒體傳播。

段峰峰（1982—），男，安徽亳州人，研究生，博士，副教授，研究方向：新媒體傳播，網絡輿情。