藝術品價值評估的影響因素與基本框架

隨著中國藝術品市場的火爆，藝術品價值評估的重要性也日漸受到重視。但在目前，藝術品價值的評估問題還很少有人研究。這可能與主流經濟學的基本假設密切相關。主流經濟學的基本假設之一是商品具有所謂的同質性。這樣一來，商品的數量就可以被“加總”，并且可以被反映到“供給曲線”和“需求曲線”上。問題是，絕大多數藝術品的重要特點就是其獨一無二的異質性。藝術品價格似乎“變幻莫測”，幾乎不能確實地進行評估。

一件藝術品的價值確實是一個復雜的命題。從某種意義上講，藝術品的價值只是人們的主觀判斷。德國藝術評論家洪尼西認為，他指出：“在科隆受到稱頌的藝術品在慕尼黑不一定受歡迎；在斯圖加特獲得成功的藝術品，不一定會給漢堡觀眾留下深刻的影響。”

價值理論大師馬克思也意識到了這一點，他在《資本論》一書中論及藝術品時指出：“在非物質生產中，即使當這種生產純粹為交換而進行，因而是純粹生產商品時”，也有兩種情況：一種結果是生產出了“具有離開生產者和消費者而獨立的形式，因而能在生產和消費之間的一段時間內存在，能在這段時間內作為可以出賣的商品而流通，如書、畫以及一切脫離藝術家的藝術活動而單獨存在的藝術作品。”另一種則是“產品同生產行為不能分離，如一切表演藝術。” 馬克思提醒我們：“必須牢牢記住，那些本身沒有任何價值，即不是勞動產品的東西（如土地），或者至少不能由勞動再生產的東西（如古董、某些名家的藝術品等）的價格，可以由一系列非常偶然的情況來決定。”

雖然藝術品的價值的決定因素較為復雜，但對于藝術品價值的評估，仍然存在著應具備合理性、恰當性和具備說服力這樣的要求。如果我們能夠歸納出藝術品價值的主要影響因素，并且在此基礎上總結出藝術品價值的基本分析框架，則將有力地推進藝術品價值評估工作的開展。

通過對中國藝術品市場的研究，我們可以將影響藝術品價值的因素分為市場面評估指標和基本面評估指標兩個指標體系。市場面評估指標容易理解，基本面評估指標包括三個指標，即藝術品的吸引力、炫耀性和投機性。

一、吸引力

哥德哈伯指出：金錢和吸引力是雙向流動的。金錢可以買到吸引力，吸引力也可以贏得金錢。換句話說，注意力經濟實際上是基于不斷地創新或者至少設計新穎。重復同一個觀點或提供同一個信息很難吸引人的注意力。哥德哈伯發現：“藝術的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是藝術存在的全部意義。”這就是說，從某種意義上講，影響藝術品價值的決定性因素并不是藝術品本身所謂的藝術水平或藝術品的存世數量，而是藝術品所能吸引到的注意力。

藝術品的價值會隨著吸引力的改變而改變。舉例來說，在20世紀20年代，齊白石初到北京的時候，由于他的藝術風格與當時的主流審美情趣和藝術理想相去甚遠，因此，“生涯落寞，畫事艱難”。不過，當陳師曾攜帶齊白石的書畫參加1922年在日本舉辦的中國畫展，并且將這些書畫全部售出之后，齊白石在日本一舉成名，他的書畫在國內的“潤格”也隨之上漲了幾十倍之多。對此，齊白石感慨道：“曾點胭脂作杏花，百金尺紙眾爭夸。平生羞殺傳名姓，海外都知老畫家。”在這個案例中，齊白石書畫的藝術價值并沒有變，但是，齊白石書畫的經濟價值卻一夜之間大大提高了。

雖然人們通常并不使用“吸引力”來評估藝術品的價值，但收藏家們實際上無不深知藝術家的知名度，藝術品所涉及的題材之類的因素對藝術品價值的影響。而藝術家知名度的吸引力和藝術品所涉及的題材的吸引力就決定了藝術品的價值。一個典型的例子是，1997年，在中國嘉德國際拍賣有限公司舉行的一次拍賣會上，齊白石的一幅以“蒼蠅”為題材的畫作，雖然尺寸僅為9.7×7厘米，最終卻拍出19.8萬元的價格。

二、炫耀性

凡勃倫在《有閑階級論》一書中寫道：“在任何高度組織起來的工業社會，榮譽最后依據的基礎總是金錢力量；而表現金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和對財物的明顯浪費。”因此，“藝術品的效用同它的價格高低有密切的關系。”凡勃倫認為，具有藝術價值的東西之所以能夠引起獨占欲望，之所以能夠獲得商業價值，與其將它所具有的美感作為基本動機，不如將其作為誘發動機。

凡勃倫敏銳地指出：我們從使用和欣賞一件高價的而且認為是優美的藝術品中得到的高度滿足，在一般情況下，大部分是出于美感名義假托之下的高價感的滿足。我們對于優美的藝術品比較重視，但是，所重視的往往是它所具有的較大的榮譽性，而不是它所具有的美感。“因為審美力的培養需要花費很長的時間和很多的精力。”他甚至進一步認為：任何貴重的藝術品，要引起我們的美感，就必須能同時適應美感和高價兩個要求。除此之外，高價這個準則還影響著我們的愛好，使我們在欣賞藝術品時把高價和美感這兩個特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于單純的藝術欣賞這個名義之下。

在凡勃倫看來，具有藝術價值的物品帶給購買者的總效用不僅包括由于直接“消費”這件物品所帶來的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價格所帶來的“社會效用”。凱夫斯的研究也發現，人們從事收藏，多少都存在著自我包裝的動機，目的是向周圍的人展示自己的價值觀或興趣。很多傳記文獻都對收藏者尋找社會承認和永載史冊的動機施以重墨。因為一般來說，只要提到成功的收藏家，人們就會自然而然地認為他們擁有很高的品位和鑒賞力。事實上，藝術品作為一種投資工具的意義甚微。收藏者通常會由于其他愛好者或鑒定者對其所選擇藝術品的美學評價感到欣喜若狂。因為“一旦收藏過程成功”，“永載史冊的想法就得以夢想成真”。

三、投機性

在藝術品市場上，投機者的心理變化往往與投機因素交織在一起，產生綜合效應。在凱恩斯看來，從事投資，就好像是玩“叫停”、“傳物”、“占位”等游戲。誰能夠不先不后地說出“停”字，誰能夠在音樂終了之時占到一個座位，誰就是勝利者。他曾經用照片選美競賽的隱喻闡述過他的這個思想：假設報紙上登出了100張美女照片。參賽者從中選出最美的6個，誰的選擇結果與全體參賽者的平均偏好最接近，誰就勝出。在這種情況下，參賽者的最佳策略顯然不是選擇他自己認為最美的6個，而是選擇他認為別人認為最美的6個。如果每個參賽者都從這一觀點出發，那么，他們都不會選擇自己認為的最美者，也不會選擇一般人認為的最美者，而是推測一般人認為的最美者。這已經到了第三級推測。凱恩斯相信，有些人甚至會推測到第四級、第五級，甚至更多。

按照凱恩斯的思路，如果你是一個純粹的投資者，僅僅將藝術品作為一種投資品種，而不夾雜自己主觀偏好的話，那么，理性的投資行為顯然并不是選擇自己喜歡的藝術品，而是選擇那些最可能被大多數人關注和欣賞的藝術品，即使這件藝術品制作平淡無奇。換句話說，成功的藝術品投資應該建立在對大多數人購買心理的預期之上。這就是所謂的“更大笨蛋理論”：我們之所以不管某件藝術品的所謂的真實藝術水平，也愿意花高價買下，是因為你預期會有更大的笨蛋花更高的價格從你手中買走它。而投資成敗的關鍵就在于能否準確判斷究竟有沒有比自己更大的笨蛋出現。只要你不是最大的笨蛋，就僅僅是賺多賺少的問題。如果你再也找不到愿意出更高價格的更大笨蛋從你手中買走這件藝術品的話，那么，很顯然你就是最大的笨蛋了。

四、藝術品價值評估的基本框架

在藝術品價值評估的基本框架中，包括三個層次的指標，一級指標為市場面評估指標和基本面評估指標，基本面評估指標又包括吸引力、炫耀性、投機性這樣的二級指標。吸引力這樣的二級指標還包括藝術品的作者、創作年代、題材、體裁、規格、質地、產地這樣的三級指標（見下表）。

當然，由于藝術品價值評估的復雜性，在運用以上的評估指標體系對藝術品進行價值評估的時候，不能機械地予以賦權，而必須全面考慮，綜合判斷。

（作者單位：浙江傳媒學院管理學院）