論網站識別對重復購買意向的意義

林珊珊

摘 要：電子零售商的網站作為公司網絡身份的焦點，不僅包括提供產品和服務，而且還展示了公司的形象與價值觀。培養強大的公司網絡身份可以更好地與其他電子零售區分開來，吸引和留住客戶加以提升競爭優勢，并提高品牌、產品和服務的多樣性。公司在電子零售的網站為自己定位，被顧客在不同程度上認同，這種電子零售的標志定位可能會產生重復購買。本研究表明，在線電子零售上推廣網站識別，通過關注網站和產品的吸引力，同時保持高度信任來吸引或者留住顧客。

關鍵詞：網站識別；重復購買

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）06-0043-02

基金項目：2017年福建省教育廳中青年教師教育科研項目“互聯網背景下心理契約對顧客重復購買意向的影響研究”（社科）（JAS170541）

一、背景介紹

（一）電子零售的發展

從消費者的角度來看，電子零售允許網絡購物者搜索和比較位于世界不同地區的不同在線商店的各種產品或服務替代品。互聯網的交互性為消費者提供了有效使用網絡購物設施的機會，提高了產品信息的可用性，使直接的多屬性比較成為可能，降低了潛在購買者的信息搜索成本。互聯網也能給公司帶來好處。隨著消費者越來越多地使用互聯網作為一種購物方式進行購買活動，公司可以借此機會利用互聯網作為媒介來吸引和維持現有和潛在的客戶。在這種情況下，在線零售商必須了解消費者對網站特征的感知和他們的在線購物行為。

消費者可以通過大量的在線技術，比如：電子口碑、品牌交流、社交媒體和推薦系統等，直接或間接地影響電子零售商的發展。了解電子零售商如何發展與建立和顧客之間的聯系是一項重要的工作。對公司的忠誠度可以來源于獨特的產品與服務，與成本優勢或者和其他特殊的戰略優勢，這些因素有利于創造或者鞏固競爭優勢。然而，盡管零售商缺乏特別的市場優勢，但是一些顧客仍然忠于特定的零售商，市場營銷和消費者行為研究員提出了消費者認同感或者消費者對企業的識別來解釋這種現象。這種識別對顧客來說是積極的，自我愿意和自主選擇的。電子零售商在競爭市場中會有幾個獨特的挑戰。一是電子零售商很難靠產品和服務與他人區分開，顧客會感覺出在這些電子零售商之間具有明顯的同質性；二是顧客只能依靠在線零售商進行接觸；三是需要培養對公司的認知。

（二）電子零售通過網站特點方式吸引顧客

由于地理空間障礙和產品與服務的同質性，電子零售商被迫尋找其他不同特點來吸引顧客。例如，有好的網頁設計、高質量的客服、產品與技術的創新等。這些差異性傳達了對價值、威望的區別感知，可以滿足消費者的需求。電子零售商如何發展與顧客之間的關系，并幫助顧客建立自我定義需求，很少有學者探討這種關系。

由于電子零售商通過他們的網站與顧客進行互動，從而發展了網站識別的概念。網站識別被定義為一個人在一組忠實用戶和網站消費者中成員身份的認知意識。本研究認為，網站識別與信息系統（IS）、消費者行為和營銷領域的其他重要因素（包括網站的可信度和網站、產品和服務的吸引力）一起，對消費者的重復購買意愿有顯著影響。

以前關于電子商務研究的文獻提出了三種廣泛的方法來解決將在線消費者轉化為重復購買顧客的問題。第一種方法強調了電子零售商網站設計的重要性，認為視覺吸引力、易用性、有用性、交互性和趣味性是必不可少的。第二種方法認為，電子零售商和消費者之間的信任對于激發消費者最初和持續的惠顧至關重要。第三種方法源于消費者研究，強調電子零售商的產品和服務提供的作用以及消費者與電子零售商的購買體驗。單獨來看，這些視角無法提供關于如何將消費者轉化為電子零售商客戶群的熱情成員的完整理解[1]。因此，本研究試圖整合這些關于發展網站識別的研究，并把它帶到一個更高層次、關于重復購買意向的研究。

二、網站識別

（一）網站識別的原因

消費者通過對網絡零售商的先入之見以及與之反復互動，形成了一種網絡零售商的身份是值得信任的看法。如果消費者認為感知到的身份是值得信任的，就更有可能發現它的吸引力。因此，感知身份的可信度影響身份吸引力，最終影響消費者對公司的認同。因此，一個網站的可信度建立在網站感知身份的吸引力上，從而導致了網站識別的發展。網站的可信度、吸引力和產品的吸引力有助于消費者對網站的認同。目前很多研究主要集中在網站設計的技術特點或功能，鼓勵消費者參與和惠顧。未來的研究可以為網站設計增加新的方向，以促進身份建設和印象管理。

（二）如何進行網站識別

電子零售主要通過網站與消費者互動。它是主要的零售門戶網站，消費者可以通過該網站了解公司的立場、價值觀以及如何展開業務。網站通過同步、集中的渠道傳達使命、核心價值觀和形象，主要溝通者包括網站、產品提供、其他消費者。通過論壇或評論對信息系統、消費者行為和營銷研究發現，非組織成員對網站形象會影響他們對品牌形象的認知，從而影響他們的消費行為。電子零售商通過網站向消費者傳達公司的企業文化、網站功能、產品、服務、廣告、評論等。網站識別是指對屬于網站的一組忠實用戶的認知[2]。能夠識別公司網站身份的消費者可能會成為該網站的忠實用戶，包括（并且是）該公司產品和服務的重復購買者。

（三）網站識別的重要性

消費者對網站或電子零售商的識別是特定認知過程的結果。消費者通過產品、服務和界面設計了解到零售商的獨特性與威望，有助于進一步發展消費者對感知網站身份的吸引力。這種對特定網站的吸引力可以通過與同一網站的持續互動來進一步加強，從而為感知到的網站身份建立一種可信任感。對網站識別的認識與發展成為顧客在未來做出類似購買決定時候的重要選擇。然而，網站識別不同于購買意向研究中常見的結構，如客戶承諾、滿意度、品牌資產和客戶忠誠度。這些結構是消費者認知過程的結果，自我分類與感知身份培養的網站。“品牌”“對在線零售商的信任”或“網站吸引力”可能是身份方面，而網站識別則通過消費者的自我分類過程來體現，從而產生行為或后果，如“重復購買意愿”或“客戶忠誠度”。這些行為或后果可能是由于競爭優勢或市場因素，如獨特的產品提供、低成本優勢和高交換成本而存在的。即使這些競爭優勢消失，網站識別的優勢仍然存在，因為消費者通過使用在線零售獲得了一種自我定義和社會分類的感覺。 從本質上講，客戶滿意度、客戶忠誠度、品牌資產和重復購買意向可能是網站識別的結果。因此，在線零售商必須為網站培養明確的身份，因為它有助于在競爭日益激烈的市場中建立持續的優勢[3]。

三、重復購買意向

重復購買是指顧客在購買產品或者體驗服務后，仍然愿意再次購買。在電子零售環境下，影響重復購買的因素有很多，不同學者根據不同角度研究發現，轉移成本、購后沖突、感知認識、網站識別等是建立顧客重復購買意愿的重要因素。重復購買是指顧客保持與現有電商交易關系的傾向，也就是顧客在購買與使用商品時，根據本次使用的體會和感受，在進行下一次購買前形成再次購買同一產品或者品牌的意向。重復購買行為和重復購買意向是行為和意識的關系，重復購買意向是內在行為，具有不穩定性，但是可以根據重復購買意向來預測重復購買行為，雖然購買意向不意味著一定會導致購買行為，但是購買意向仍然是預測顧客重復購買行為的一項重要指標，也就是說可以通過重復購買意向來預測真實的重復購買行為。重復購買意向可以幫助預測行為忠誠度，重復購買行為是顧客行為忠誠的一種表現。顧客重復購買意愿通常被作為一種因變量，重點研究可以發現哪些因素會影響顧客的重復購買意愿。為了更好地控制重復購買的影響因素，增加顧客重復購買的可能性，企業人員都會研究調查哪些因素決定顧客的重復購買意向。由于顧客重復購買意向是顧客重復購買行為的一個比較重要的預測，所以研究顧客重復購買意向的影響因素將成為重要問題。

四、網站識別對在線重復購買的意義

消費者對特定網站的識別對消費者或對零售商來說都是重要的。消費者被吸引到電子零售商的網站，不僅是為了找到理想的產品或服務，也是為了滿足自我定義的需求，從而與零售商建立更深、持久的關系。通過結合信息系統、消費者行為、營銷等方面的相關文獻，我們提出網站吸引力、網站可信度、產品吸引力、服務吸引力都會影響網站識別，進而影響重復購買意向。

（一）網站識別對研究人員和實踐者具有價值意義

電子商務研究人員可以從消費者在線購買的綜合概念化中獲得信息，在線零售商的網站身份以及消費者對零售商的看法。在制定新的電子商務策略時，零售商將網站概念化以建立和吸引長期客戶。

（二）網站識別也受到產品吸引力的強烈影響

有吸引力的產品有助于在消費者中形成強大的網站識別以及重復購買意圖，并且網站的可信度、吸引力和產品的吸引力也有助于消費者對網站的識別。網站識別是電子零售商在價格和便利性競爭的市場中吸引和留住消費者的一個重要概念。電子零售商可以把重點放在網站購買滿足顧客自我定義需求的產品上，提供符合顧客自我定義需求的產品或產品功能（如定制），對于確保消費者或顧客與網站的識別至關重要。零售商必須建立一個有吸引力和設計良好的網站，以加強消費者的自我定義需求，并包括豐富他們的購物體驗。當然，消費者感知到的網站身份必須是值得信賴的，才能使其認同網站。

（三）網站識別的發展最終會影響重復購買意愿

網站吸引力、網站可信度和產品吸引力是網站識別發展的主要貢獻者，最終會影響重復購買意愿。網站的吸引力和可信度有助于建立消費者的網站識別，進而影響重復購買意愿。這些發現表明，作為在線交易渠道的網站代表了一個虛擬但有形的實體，在線消費者與之互動，以建立關系、熱情和忠誠。電子零售商可以通過幾種方法提高網站的可信度，并隨后改進網站的標識；還可以通過公開回應負面的客戶評論或客戶對產品、服務的投訴來培養信任；還可以貫徹有關產品和服務質量的要求和承諾，如產品滿意度的保證或及時有效的訂單履行。在客戶信任受到損害的情況下，例如當客戶的個人數據在電子零售商的網站上被破壞時，零售商通知客戶，并迅速有效地解決安全問題，可以保持甚至加強電子零售商和消費者之間的信任。

最近，互聯網被廣泛地用作網上進行商業交易的一個重要途徑，因為它消除了時間和空間的障礙，使顧客可以方便地全天候購物。電子商務銷售穩步增長，網絡消費穩步增長。

參考文獻：

[1]Ahearne，M.；Bhattacharya，C.B.；and Gruen，T.Antecedents and consequences of customer-company identification：Expanding the role of relationship marketing[J]. Journal of Applied Psychology，2005，90（3）：574–585.

[2]Ashforth，B.E.；and Mael，F.Social Identity Theory and the Organization[M]. In M.J. Hatch，M.Schultz（eds）.Organizational IdentityOxford：Oxford University Press，2004.

[3]Kim，D.J.A study of the multilevel and dynamic nature of trust ine-commerce from a cross-stage perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2014，19（1）：11–64.

（責任編輯：林麗華）