“盒馬”營銷模式轉型升級路徑研究

林雪

摘 要：隨著互聯網下半場時代悄然到來，生鮮消費市場面臨機遇與挑戰，呈現多種業態共存的局面。文章選取生鮮領域的典型代表——盒馬，分析其發展困境，如流量紅利逝去目標市場消費乏力、盲目搶占市場運營成本過高等，針對目前的困境，從轉變流量思維深耕消費群體、技術深層賦能降低運營成本、依托價值經濟提高服務水平三個方面分析盒馬在新興業態下如何進行營銷模式轉型升級。

關鍵詞：互聯網下半場；盒馬；營銷模式

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）06-0041-02

隨著科技日新月異、互聯網滲透不斷深入，傳統流量紅利、眼球經濟的營銷模式被迫轉型。基于內容網絡、人際網絡、物聯網絡之上的“互聯網下半場”已然到來。互聯網下半場是指科技深層賦能，突破簡單的消費者鏈接，深度挖掘消費者個性化、低頻度、高場景需求。喻國明教授強調，下半場的發展一定是跟數字化連接在一起的[1]。運用數字化技術、借力互聯網思維解決傳統產業痛點問題，促進傳統行業與互聯網由對立常態轉向融合創新，由消費互聯網向消費—生產型過渡。互聯網技術的迭代更新，新興產業在合作與競爭中萌發，生鮮電商市場也面臨著運營策略變革的陣痛。

一、“互聯網下半場”時代下生鮮電商發展業態

據易觀統計數據分析顯示，自2017年起，高頻剛需的生鮮市場規模近萬億且線上滲透率仍在持續攀升。在當前生鮮電商市場中，按照平臺背景可分為四類：

第一，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺，通過自營、提供平臺吸引商家入駐、并購小型生鮮電商平臺等形式積累資源，籌集資金，逐步拓展生鮮業務。

第二，以易果生鮮、每日優鮮為代表的垂直電商平臺，通過多年深耕生鮮領域所積累的市場認可度與企業融資，占據較大的生鮮市場份額。

第三，以多點為代表的傳統線下門店轉型，通過線上與線下同時發力，擴大市場份額。

第四，以盒馬、超級物種為代表的線下新興業態，以線上數字化運營+線下門店新模式以期帶給消費者全新體驗。經歷了“互聯網上半場”的資本滋養、規模經營、獲取流量的生長期，市場主體“粗放型”運營模式弊端顯現。本文通過分析生鮮領域的典型代表——盒馬所采取的營銷模式，指出存在問題并提出相應的解決方案。

二、“盒馬”發展的困境

互聯網進入下半場，價值經濟取代眼球經濟。大量資金盲目投入，搶占流量的營銷模式與當前的市場環境并不適配。互聯網升級發展要求產品與消費者由簡單鏈接轉向情感融通，多方引流轉向有效分配流量。劇變之下，生鮮市場主體營銷難度加大，亟需新的營銷理念與手段。盒馬作為阿里巴巴旗下區別于傳統精品超市的OAO（online and offline）新零售業態，在現實與趨勢間徘徊，面臨轉型困境。

（一）流量紅利逝去，目標市場消費乏力

互聯網上半場競爭中，盒馬急于“跑馬圈地”的地占領市場，獲取流量。通過盒馬模式的迭代升級，在一線、新一線城市迅速擴張。同時依托盒馬App，實現線上與線下一體化，線下體驗為線上引流。但是，當前一線、新一線生鮮市場競爭較為激烈，產品同質化嚴重，規模化頭部市場份額近乎飽和，個性化、多元化、零散需求下的長尾市場正在形成。盒馬要提高市場占有率，勢必要挖掘此類市場。在客戶群體方面，盒馬用吸睛性的水產海鮮迎合80、90后年輕白領的高獵奇心理。但流量紅利逝去，高附加值、強依賴度的產品成為剛需。目標群體的消費能力無法支撐長期、高頻次的消費高價生鮮，盒馬大部分食品并不具備明顯優勢。此外，物質供給充足時消費者精神需求漸生，個性化需要未得到滿足，致使長期目標市場消費乏力。

（二）盲目搶占市場，運營成本過高

盒馬為快速搶占市場，獲取流量，門店大多布局于一二線城市的核心商務圈，但其物業資源有限、增量不多且盒馬門店拓展尚未達到規模效應，產生坪效不足以與所需攤覆費用相抵。同時，盒馬為保證較高線上銷售比重，滿足高頻、及時性的生鮮購買需求，在采購、倉儲、銷售、配送等各個環節都采用自營模式以保證所需倉庫面積，致使花費的租金成本偏高。此外，盒馬采用店倉一體，門店即倉的模式，相較封閉的前置倉增加了現場的挑選成本、包裝成本以及人力成本。在互聯網“下半場”去中心化的傳播環境中，消費者分散、碎片化且產品來源渠道多樣化，企業不可能單憑規模化擴張、高成本投入來獲得與維系自身影響力。許多個性化、場景化的需求要用數字化、科技化實現、定義與說明。

（三）眼球經濟消退，支持性服務不足

在上半場，互聯網企業主要以爭奪用戶注意力為目標，是圍繞用戶的“眼球經濟”[2]。隨著互聯網進入下半場，主力消費群體代際演變，用戶端的剛性需求轉為高附加值、強依賴、高情感的彈性需求。當盒馬吸睛性產品熱潮褪去，支持性服務不足的弊端逐漸顯現。

第一，在店內區域布局上，首先，由于盒馬產品品項繁雜，SKU數量覆蓋傳統超市各個品類且增添了餐飲區域，導致商品區狹窄、整體布局擁擠，降低顧客體驗感。其次，餐飲區域與超市區域未進行明確劃分，致使餐飲區的氣味、聲音對購物人群造成影響。

第二，當前盒馬僅將“餐飲區”簡單嵌入“超市”，口味與用餐環境等方面與專業餐廳相較甚遠。同時，在人流旺盛的時間段，受盒馬服務能力的局限，導致客戶等待時間過長。

第三，盒馬的免郵配送服務范圍有限，只覆蓋門店周圍三公里區域且配送的質量與速度也有待提高。

三、“盒馬”發展的對策

在互聯網下半場，消費者、企業品牌、媒介的變化已重塑營銷環境，企業傳統營銷模式在內容、投放、轉化方面的痛點已逐漸浮現，價值空間不斷縮小，新環境亟需新的營銷體系。盒馬若想在競爭日益激烈的生鮮電商市場占據一席之地，需采取有效措施，提升轉型活力，滿足個性化、多樣化的消費需求。

（一）轉變流量思維，深耕消費群體

流量紅利逝去，中長尾流量呈現碎片化、多元化的特點，整體流量成本上升。“下半場”發展的重心轉移到對于分眾市場、個性化、低頻度、高場景需求的深度挖掘上[3]。盒馬“跑馬圈地”式的擴增流量已然不適宜，拋棄簡單的流量思維，深耕消費群體，將增量轉為存量成為趨勢。在一線、新一線城市，盒馬集中覆蓋核心區域型商圈，但其消費群體生活節奏較快，傳統“大店”模式無法滿足消費者及時性、便捷性的需求。盒馬可采取“大店+便利店”聯合布局模式，以盒馬大店為中心，在周邊布局盒馬便利店。大店主要提供“超市+餐飲”體驗式服務與豐富的商品品項，而便利店則提供便捷的生活服務，貼近消費者的需求。將兩者結合，形成高配低配相搭配的組合策略，更深入、全面地覆蓋消費市場。在挖掘下沉市場時，應更注重性價比。

第一，結合下沉市場目標群體的消費水平，對原高端海鮮區域進行調整，縮小水產區的比重，以價格親民的淡水海鮮替代價格高昂的吸睛性水產品，同時增加蔬菜與肉類的占比。

第二，在商品售賣方式上，采用自營、聯營混合的經營模式，推出商品整裝、散裝結合的售賣方式。因地制宜推出多元組合的商品品類，開拓下沉市場。

第三，在整體門店布局上，嘗試輕裝修方案，以精簡與變換場景給予消費者煥然一新的購物體驗。在迎合消費者新鮮體驗的同時，通過降低固定成本加快下沉速度。滿足不同場景下消費者個性化需求，與消費者產生共情，增加消費者黏性。

（二）技術深層賦能，降低運營成本

大數據技術、人工智能技術是互聯網“下半場”的關鍵技術[4]，也是推動線下傳統供應鏈數字化升級的驅動力。伴隨著數字化、智能化縱深發展，盒馬應通過技術深層賦能，減少運營成本，提高商業效率。利用大數據分析特定范圍內消費者需求，建立中心貨倉與門店一體化的存儲模式。以中心貨倉為依托，連接各個門店，增加門店布局密度，擴大覆蓋范圍，有效降低存儲成本。此外，盒馬線上銷售占比大，物流成本高，可采取相關措施降低成本。

第一，利用大數據、動態算法與智能硬件協同作用進行調度優化，以智能化計算方式得出最優產品配送路線，增加同條配送路線的訂單量并提供路況播報進行安全駕駛導航。通過無效時間的減少、路程的縮短以降低成本。

第二，依據所售商品類別與顧客需求緊迫性對訂單進行分類。保質期長、顧客需求緊迫性低的商品，可在社區中央設置自提柜，實現配送物流集中化，減少等待取餐時間、縮短末端配送距離，提高配送效率，同時使倉儲下沉至社區層面。

（三）依托價值經濟，提高服務水平

盒馬傳統營銷策略主要采用“拉”的方式，但在“終端影響并決定前端，下游推動并造就上游”[5]的互聯網下半場，提高用戶價值成為企業關注核心。盒馬應提高服務水平、挖掘客戶需求、增強用戶黏性。

第一，營造舒適門店環境。將餐飲區、超市相融合的布局進行劃分，優化商品品類，適當擴增購買區域面積。此外，改善用餐設施，提供優質用餐環境。

第二，縮短用戶等待加工時間。首先利用盒馬App的用戶定位，顯示附近門店餐飲區客流量，讓用戶自主選擇門店就餐與到店就餐時間。其次利用閑時折扣、優惠定價等措施，引導消費者錯開用餐高峰期，享受非高峰的優惠折扣。再次使用如AGV送餐、蒸汽微波送餐等智能設備，提高餐廳的出菜與服務效率，減少用戶排隊等待時間。

第三，優化盒馬App。在內容模塊方面，除菜譜、試吃報告外，增添美食直播與美食短視頻服務。以動態、立體的美食類視頻獲取用戶流量、為線下引流，刺激用戶購買。

四、結語

在互聯網杠桿全方位撬動社會連接的時代背景下，人與人、人與產品、人與信息實現“瞬連”與“續連”，消費市場分離崩析，消費群體細碎化，消費行為多元化。而整體消費市場的重構也給生鮮市場帶來機遇與挑戰，呈現多種業態共存的局面。盒馬只有通過營銷模式的轉型升級，主動擁抱新消費形勢，才能在不斷博弈中居于領先。

參考文獻：

[1]喻國明.智庫與創新：互聯網發展“下半場”的機遇[J].新聞與寫作，2018（6）：1.

[2]高新民.互聯網的下半場：產業互聯網[J].青年記者，2019（24）：5.

[3]]喻國明，郭超凱.輕應用：“互聯網發展下半場”消費場景的重構——試論小程序的生成邏輯與操作關鍵[J].青年記者，2017（25）：50-54.

[4]田鶯.數據化、智能化：互聯網“下半場”的邏輯與進路──2017中國傳媒經濟與管理年會綜述[J].新聞界，2018（3）：88-93.

[5]劉宏.互聯網下半場，出版社如何借力社群營銷？[J].出版廣角，2017（8）：10-12.

（責任編輯：林麗華）