煙草商業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷研究

唐理

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)作為批發(fā)商與真正代表市場(chǎng)的最終消費(fèi)者之間的缺乏直接接觸。另一方面，零售業(yè)也在發(fā)生大變革，各個(gè)商業(yè)巨頭都在不斷運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)，研究消費(fèi)者需求，發(fā)掘新的消費(fèi)潛力。本文通過(guò)探討在煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作中如何更加貼近消費(fèi)者，研究建立煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通渠道，從而構(gòu)建面向消費(fèi)者的一體化銷售機(jī)制。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)企業(yè);消費(fèi)者;營(yíng)銷

1.面向消費(fèi)者研究的背景

在我國(guó)現(xiàn)行的煙草專賣管理制度下，只有取得煙草專賣零售許可證的商戶才可以進(jìn)行煙草制品的銷售，在目前煙草專賣制度之下發(fā)展起來(lái)的煙草電子商務(wù)，主要是B2B類型的公司到商戶模式，即從煙草商業(yè)批發(fā)企業(yè)到煙草零售商戶的模式，例如目前國(guó)內(nèi)最大的煙草制品網(wǎng)上交易平臺(tái)--新商盟系統(tǒng)，但這種模式缺少了煙草制品最終消費(fèi)者的參與。基于從零售戶得到的“二手?jǐn)?shù)據(jù)”的分析與缺少對(duì)消費(fèi)者的直接接觸直接是導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者研究不足的重要原因。

2.商業(yè)企業(yè)消費(fèi)者研究現(xiàn)狀

2.1數(shù)據(jù)發(fā)掘不充分

經(jīng)過(guò)多年積累，煙草商業(yè)企業(yè)掌握的產(chǎn)品與市場(chǎng)信息已初具規(guī)模，我國(guó)煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，并且被證明是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的。當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)預(yù)測(cè)都起到了至關(guān)重要的作用。目前煙草內(nèi)部數(shù)據(jù)中就存在一些“沉淀數(shù)據(jù)”尚未評(píng)估其價(jià)值，如何充分挖掘這些低維度的、單一類型的數(shù)據(jù)的價(jià)值，就需要有效的運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，因此如何有針對(duì)性的處理分析數(shù)據(jù)成為有效利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。

2.2消費(fèi)者營(yíng)銷研究不夠深入

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)煙草訂貨體系已經(jīng)日趨成熟，網(wǎng)上訂貨成為了主流，零售客戶在網(wǎng)上訂貨時(shí)，一般會(huì)根據(jù)自己本階段的歷史數(shù)據(jù)和時(shí)間序列模型來(lái)推斷此階段所需煙草數(shù)量，從而確定自己所需的煙草數(shù)量，而大數(shù)據(jù)下對(duì)需求的預(yù)測(cè)提出了更高的要求，在對(duì)不確定數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，目前煙草行業(yè)還沒(méi)有找到合適的模型設(shè)計(jì)方法來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理，例如，對(duì)于中老年煙草消費(fèi)者，這部分的產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)是基本穩(wěn)定的，運(yùn)用時(shí)間序列模型來(lái)預(yù)測(cè)需求是合理的，而對(duì)于高端煙草消費(fèi)者和年輕的消費(fèi)者來(lái)講，他們的需求是多變的，他們的消費(fèi)需求受更多因素的影響，而這些因素往往不具備時(shí)間的因素，因此采用時(shí)間序列預(yù)測(cè)需求不能精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)這部分煙草市場(chǎng)和煙草消費(fèi)者的需求。

2.3零售方式的變革

我國(guó)致力于推進(jìn)零售業(yè)發(fā)展，于2016年11月出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。新零售是以電商與互聯(lián)網(wǎng)是新零售的基因銷售模式的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新影響深遠(yuǎn)，卷煙消費(fèi)群體多為中年人，然而我國(guó)人口逐漸呈現(xiàn)老齡化狀態(tài)，部分人口紅利喪失。并且，傳統(tǒng)卷煙受到新型電子煙的沖擊，傳統(tǒng)銷售模式受電商平臺(tái)制約，銷售數(shù)量受禁煙令影響等等。保證卷煙的品質(zhì)和銷售渠道及煙草零售終端的話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)，需要適應(yīng)“新零售”的變革。

3.如何構(gòu)建面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷機(jī)制

3.1大數(shù)據(jù)分析是基礎(chǔ)

煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)，成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)分析中心”。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，確定不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，深化消費(fèi)者細(xì)分結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)的煙草消費(fèi)者細(xì)分是基于經(jīng)驗(yàn)的和基于統(tǒng)計(jì)的簡(jiǎn)單劃分，而在大數(shù)據(jù)視野下，消費(fèi)者的每一個(gè)屬性都可以作為一個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分得到的綜合屬性稱之為“消費(fèi)者坐標(biāo)”，運(yùn)用這些屬性進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者分類、消費(fèi)者需求傾向、營(yíng)銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、需求控制策略等提出合理化建議。把握消費(fèi)者需求的變化，并進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo)，促進(jìn)卷煙銷售。

3.2新零售終端建設(shè)是關(guān)鍵

傳統(tǒng)煙草商業(yè)銷售模式主要以企業(yè)效率為主導(dǎo)因素，新零售企業(yè)則更關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，新零售充分做到了以人為本，這是兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)理念。大力推行新零售，是傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新，是適應(yīng)時(shí)代的必然。

零售終端作為消費(fèi)者與卷煙商品直接接觸的場(chǎng)所，是實(shí)現(xiàn)卷煙商品價(jià)值的第一平臺(tái)。零售終端肩負(fù)著品牌培育的重要使命，既要面向市場(chǎng)行使維護(hù)品牌的重要職責(zé)，又要有效引導(dǎo)卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌、協(xié)同營(yíng)銷、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、交互信息、共享資源的功能，推動(dòng)卷煙品牌健康、持續(xù)發(fā)展，保證“卷煙上水平”重要戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

煙草零售終端建設(shè)涉及統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)、售點(diǎn)布置、信息收集與反饋、宣傳促銷、銷量統(tǒng)計(jì)、品牌陳列與展示等諸多工作。提升終端形象是終端建設(shè)工作的基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的升級(jí)和終端服務(wù)的延伸，終端建設(shè)也應(yīng)由硬終端向軟終端擴(kuò)展，從滿足消費(fèi)者“購(gòu)買需求、視覺(jué)需求”，提升到“感受需求、文化需求”。對(duì)于零售客戶以自愿、互利互惠為前提，推進(jìn)終端信息建設(shè)，充分利用電子商務(wù)手段，推進(jìn)網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上營(yíng)銷“四網(wǎng)合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經(jīng)營(yíng)管理水平，逐步實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)智能化。總之，促進(jìn)終端客戶向消費(fèi)者延伸是建設(shè)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，充分利用終端的店面空間資源，開發(fā)利用店內(nèi)廣告宣傳資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費(fèi)者在內(nèi)的終端信息資源。促進(jìn)品牌營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，提升總體銷售水平和結(jié)構(gòu)。

3.3線上線下結(jié)合是助力O2O

即線上到線下模式的概念最早來(lái)源于美國(guó)，是指通過(guò)線上營(yíng)銷、線上訂購(gòu)來(lái)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，讓虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為線下實(shí)際交易的前臺(tái)。

線上線下營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)旨在充分利用當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流行的社交平臺(tái)技術(shù)，探索構(gòu)建面向最終消費(fèi)者的線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的線上直接溝通，再依據(jù)線上對(duì)市場(chǎng)的了解，反向?qū)€下終端零售戶進(jìn)行評(píng)價(jià)與管理，鞏固對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的把控力度，使零售商真正成為為我所控、為我所用的線下渠道終端。

對(duì)于O2O系統(tǒng)平臺(tái)的管理者來(lái)說(shuō)，所有的消費(fèi)行為都能夠準(zhǔn)確記錄，從而可以掌握大量的最終消費(fèi)者信息，通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以精確把握各類產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而成為品牌和產(chǎn)品的一個(gè)強(qiáng)力的營(yíng)銷通路。對(duì)最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以更加方便快捷的獲取各類商品和服務(wù)的全面信息，為獲取商品和服務(wù)提供了更多選擇和便利。比如，某消費(fèi)者欲購(gòu)買一品牌香煙，打開手機(jī)顯示附件線上同時(shí)有三家店鋪出售，且銷售價(jià)格一致，消費(fèi)者的選擇結(jié)果，則是店家的信用評(píng)級(jí)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及銷售數(shù)量的綜合體現(xiàn)。消費(fèi)者可以利用自己碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地、高效便捷的購(gòu)買心儀產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大客戶群空間觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。由此可見，新零售模式下的銷售模式能夠促進(jìn)零售商家的進(jìn)步，是一種經(jīng)營(yíng)模式的改革，對(duì)煙草零售業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)性作用。

這種銷售方式為煙草商業(yè)企業(yè)、零售商、消費(fèi)者提供了信息溝通的渠道和平臺(tái)，通過(guò)煙草品牌和產(chǎn)品的有效互動(dòng)和直接交流，建立一個(gè)煙草品牌和文化傳播的生態(tài)圈，使煙草商業(yè)企業(yè)可以為零售商、消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

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