試論中小企業品牌戰略轉型

羅均?王凱?滿貴金

摘要：企業品牌是將企業的產品，生產單元或項目與同類別企業區分開來的重要標志之一，它也是企業的精神符號或價值觀念的體現。進行企業的品牌戰略轉型，提升企業品牌的市場影響力，對于中小企業而言，能夠更好地在激烈的市場競爭中站穩腳跟。本文針對中小企業的特征，分析和探討如何進行品牌戰略轉型，簡要說明目前中下企業品牌戰略實施存在的問題，并給出針對性的建議，以幫助中小企業更加靈活地運用品牌戰略，提升品牌運營效果。

關鍵詞：中小企業;品牌;戰略轉型

一、緒論

品牌是中小企業競爭力和市場價值的重要體現，也是企業各種綜合資源的統一表現。隨著經濟全球化、一體化的進程的不斷加快，中小企業受到來自國際、國內的市場競爭壓力也越來遠大，因此中小企業開始廣泛關注品牌戰略規劃的重要性。近年來，品牌戰略已成為中小企業彰顯核心競爭力的主要途徑，但國內目前真正建立起知名品牌的企業屈指可數，中小企業在品牌戰略的實施上還存在較多問題。這表明深入分析研究品牌戰略轉型具有重要的現實意義。

二、中小企業品牌戰略的構成

（一）品牌創建

品牌創建是品牌戰略實施的首要環節，是指中小企業根據自身的產品競爭策略，最初的市場環境和企業的經營管理理念，進行品牌規劃，品牌定位和品牌文化設置等工作。在之后的過程，再根據社會環境的變化，客戶需求的反饋，市場環境的變化，競爭對手的定位和自己的產品升級等因素進行相應的調整和管理。

（二）品牌傳播

品牌傳播是指用于告知消費者相應的品牌信息，說服其購買品牌產品并維護品牌形象的各種直接或間接方法的統稱。品牌傳播是中小企業品牌戰略的核心，其最終目標是利用創造力在市場上形成品牌聲音，加深民眾對品牌的印象。隨著時代的發展，品牌傳播的方式越來越多樣化。傳播方式的升級使消費者不再只是對品牌有粗淺的認識，而是建立了互動的關系并增強了他們對品牌的參與感。

（三）品牌保護

品牌保護是品牌戰略實施的重要一環，其始終貫穿于品牌的創建階段和傳播階段。可以使用獨立的工具，衡量前兩個階段的結果并確保其順利進行。例如，在品牌保護階段，可以使用市場調查問卷了解消費者對企業產品的態度，并為企業提供戰略支持，以及時轉變其品牌形象。當然在品牌保護階段，更為重要的是阻止其他勢力對品牌的侵占行為，以維護企業的合法權益。

三、中小企業實施品牌戰略的問題

（一）創立品牌的意識淡薄

國內的品牌戰略推進時間并不長遠，改革開放后，雖然中小企業在品牌戰略的認知上有所改變，但大多數中小企業仍舊不愿意在品牌建設上投入太多資金，中小企業家更加關注短期內、可見的企業收益。此外中小企業的管理層普遍匱乏品牌管理理論相關知識，即使他們想推廣品牌戰略，但是他們對品牌戰略缺乏清晰的認識，無也有心無力。品牌戰略的實施是一個復雜的過程，因此中小企業必須具有清晰的品牌意識才能更好地實施品牌戰略。

（二）品牌定位模糊不清

品牌定位的目的是有效地建立起自身品牌與競爭對手之間的差異，并在消費者心目中留下獨特的營銷力。而在中小企業實施品牌戰略的具體實踐中，往往過分注重企業品牌的內部運營以滿足客戶的需求，但是他們對品牌定位和市場細分尚不清楚，在建立品牌個性方面存在缺漏。因此不管運營多么出色，都很難贏得消費者。最明顯的特征便是品牌的核心價值含糊不清，品牌氣質趨于相同，在消費者需求越來越個性化的社會中，不能通過品牌幫助企業實現增值。

（三）創新能力低下

創新已經成為我國中小企業未來競爭的決定性因素。它可以解決發展問題并確定企業發展概念的實施程度。企業品牌創新能力的不足主要體現在兩個方面：一方面，隨著公司的成長，公司的內部環境也會發生變化，品牌的概念和內容與公司的發展方向可能出現不一致，觀點總是隨時間和空間的變化而不斷被淘汰，但企業的品牌策略遲遲未見更新。另一方面，就外部環境而言，同質化產品層出不窮，模仿者不斷涌現，消費者難以進行甄別，為了發揮出品牌應有的作用，也要求企業需要不斷進行創新。

四、中小企業品牌戰略轉型的建議

（一）強化品牌戰略意識水平

意識決定行為，因此進行品牌戰略轉型的前提就是中小企業的管理人員要認識到品牌的重要作用，要主動學習現代商業知識，系統地了解國內外業務發展趨勢，不斷提高品牌發展的戰略意識水平，能夠以強烈的責任感促進公司自主品牌戰略的實施。在實施品牌戰略的背景下，中小企業可以搶占更多的市場份額，為以后的生存和發展奠定基礎。

（二）強調企業品牌的市場定位

中小企業品牌戰略的實施不是“廣撒網”，始終要開發更多的產品，而是根據市場調研結果并綜合考慮企業自身實力，充分展示優勢產品，以點帶面，最終發展成企業自身的品牌。品牌發展的重點是異質性，因此在實施企業品牌戰略時，有必要強調企業品牌的市場定位，明確發展重點，以幫助企業在市場競爭中脫穎而出。

（三）保持企業品牌的創新動力

中小企業要實現品牌戰略的可持續發展，必須將品牌維護納入日常管理范疇，并根據消費者習慣和喜好的變化及時調整品牌戰略，防止品牌曇花一現。中小企業應始終高度重視品牌的作用，在企業核心價值觀的框架下采取創新措施，增強消費者對企業品牌的印象。保持企業品牌的創新動力，實質上就是要對企業的產品、營銷、市場、技術等各個方面進行內容創新，為企業的品牌戰略提供源源不斷的前進動力。

五、結論

伴隨市場競爭格局的瞬息萬變，品牌在企業生存和發展中的重要性日益凸顯。品牌戰略也已經發展成為中小企業立足的必要手段。但是，目前我國中小企業仍然存在品牌意識淡薄、品牌定位不清、創新能力差的問題，極大地影響了其核心競爭力的增長。在此基礎上，本文提出加快中小企業品牌戰略的轉型升級，強化品牌戰略意識水平、強調企業品牌的市場定位、保持企業品牌的創新動力等舉措，以促進中小企業可持續發展。

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