公眾號制作要有特色

邸艷紅

摘要：隨著智能媒體時代浪潮的來臨，媒體整合逐漸走向深化模式，國內(nèi)的主流媒體也開放了自身的公眾平臺。在主要媒體爭相開發(fā)微信公眾號的環(huán)境中，眾多機構(gòu)開發(fā)了自己的微信公眾號。布局模型逐步完善，各大公眾平臺的樣式和特征也變得更加突出，用戶群是極其優(yōu)良的模型，鮮明活躍的公眾平臺在媒體領(lǐng)域正在迅速擴展。公眾號制作者必須通過匯總近幾年來各大公眾平臺的文章推廣和過去有關(guān)的推文，合理創(chuàng)建標題，編輯內(nèi)容并分析選擇相應(yīng)的布局功能（例如語言和圖像使用樣式），每日探索公眾平臺與社會組織存在的問題，以此來提供相對應(yīng)的改進建議。

關(guān)鍵詞：公眾號制作;特色研究;方法與策略

時下，微信公眾號已成為各大企業(yè)進行自我宣傳的主陣地。由于互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的信息讀取的便捷，越來越多的人選擇閱讀手機信息。圖片文字、視頻動圖成為各種推送的必備要素，五花八門的信息讓受眾眼花繚亂。但真正能讓讀者鐘愛的，仍然是有深度、有精度、有方向的新聞作品。

一、蹭熱點應(yīng)當(dāng)蹭得有深度

當(dāng)下，許多媒體工作人員都說生產(chǎn)新聞作品要學(xué)會“借力”，即蹭名人、蹭關(guān)注，好與新近發(fā)生的事產(chǎn)生聯(lián)系，引起受眾的好奇，從而提高點擊率。但筆者認為，毫無意義的“蹭”只能讓受眾有“被欺騙”的感覺，因好奇之心點了進去，可內(nèi)容卻無營養(yǎng)、無價值，讓讀者在失望的同時產(chǎn)生了“下次再也不來了”的想法。久而久之，大家就對一些所謂的“吊胃口”“撩好奇”產(chǎn)生了抗體。

筆者于2019年7月在華北油田微信公眾號“華油時空”上嘗試策劃并制作了《十七歲少年那一跳，有沒有“傷”到你？》。作品從當(dāng)時發(fā)生在上海的真實事件說開去，引導(dǎo)家長、孩子、老師、精神康復(fù)專家共同就“如何建立良好的親子關(guān)系”“如何幫助孩子平穩(wěn)過渡青春期”等話題展開討論，并幫助大家梳理出有借鑒意義的方法，可以說干貨滿滿。

當(dāng)時僅一天時間，該推送點擊量超過4500人，關(guān)鍵是自愿點擊“在看”的受眾達到100余人，讀者跟帖也是直抵人心。如果留心會發(fā)現(xiàn)，一條人民日報微信公眾號點擊量達10萬加的作品，點擊“在看”的人也未必能達到100。說明該推送蹭“熱點”蹭得恰到好處，蹭得有深度。

二、明確內(nèi)容定位是前提

公眾號平臺，微博和移動客戶端設(shè)備上的各種應(yīng)用程序是具備一鍵發(fā)布和快速交付特性的新媒體通信方法之一。為此，微信公眾賬號的運營商必須首先明確科學(xué)地尋找用戶的真實需求，精確識別用戶，為公眾號的使用者提供可靠的服務(wù)，并通過官方帳戶推送的內(nèi)容的發(fā)布率和二次擴散來吸引用戶瀏覽，以此來增加訪問量。“好”的故事滲透到新媒體的世界中去，甚至滲透到朋友圈中，在朋友圈中不斷發(fā)酵，有一個正式的交談需要是人們的精神和文化生活的極其重要的一部分。

各類公眾號平臺的位置定位分為垂直行業(yè)類別，圖像類別，粉絲娛樂類別等等。例如，浙江廣播集團廣播電視制作中心的官方賬戶全部在圖像類別和垂直行業(yè)類別中發(fā)揮重要作用，也就是微信公眾號的兩個主要職能所在。

廣播制作中心是電視集團最大的技術(shù)部門。 企業(yè)的公眾號官方帳戶的主要用戶是該集團在技術(shù)行業(yè)中的高管以及相關(guān)工作人員。當(dāng)用戶閱讀制作系統(tǒng)的正式內(nèi)容以后，用戶將可以了解到廣播制作中心的最新發(fā)展趨勢以及各大廣播和電視技術(shù)領(lǐng)域的當(dāng)前狀況，以及該行業(yè)員工或從業(yè)人員的具體情況，充分且切合微信公眾號使用者的真實需求。

三、多做“拳頭產(chǎn)品”，少做“繡花枕頭”

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石，而新媒體的發(fā)展則需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持。在實際的產(chǎn)品傳播實踐里，內(nèi)容生產(chǎn)在媒體產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中居于首位。只有企業(yè)的微信公眾號具有內(nèi)容方面的優(yōu)勢，才能吸引到固定的人群，并能夠在有限的時間內(nèi)使用戶獲取有用的信息。 因此，微信公眾號的合理運用在媒體競爭中具有顯著的優(yōu)勢。

在資訊豐富的當(dāng)下，新聞已經(jīng)改變身份，不再居高臨下說事，但筆者認為，即便如此，對受眾也不應(yīng)是“俯首帖耳”的狀態(tài)。應(yīng)當(dāng)走不卑不亢、大氣清新的路線。那些網(wǎng)絡(luò)新詞、熱詞只是階段性出現(xiàn)的一些吸引眼球的“碎片”，是為新聞內(nèi)容服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)為內(nèi)容起到點綴和裝飾的作用。同樣，視頻、圖片、動圖，包括公眾號作品包裝用的版式也都是為新聞內(nèi)容服務(wù)的。只有內(nèi)容過硬，形式才有意義。否則就是一片熱鬧的吆喝聲，讀者循聲一看，作品其實一般般，眾人皆呈散去狀走開。

什么是“硬核內(nèi)容”？最起碼，石油企業(yè)的新聞要扣準工作一個“油”字。新聞報道、選題策劃必須和“油”沾邊。我們不是社會媒體，沒有義務(wù)說和企業(yè)無關(guān)的話題。和“油”有關(guān)的人和事就是我們新聞運營的主角。另外，新聞內(nèi)容要有價值，文中所展現(xiàn)的做法可以為其他單位提供借鑒和啟發(fā)。再者，文字要順暢。許多人都覺得網(wǎng)絡(luò)新聞不需要太嚴謹，其實不然，我們應(yīng)當(dāng)對自己的新聞作品負責(zé)，要像校對報紙上的文稿一樣謹慎。微信公眾號里的文章，如果花里胡哨的東西多，正文卻錯誤百出，本就是降低品味的表現(xiàn)。新聞工作不應(yīng)當(dāng)走下坡路。

四、作品應(yīng)當(dāng)有的放矢，寧缺毋濫

目前，“華油時空”許多內(nèi)容基本是僅僅是為了完成任務(wù)而做，編得無味、讀得乏味、大家都挺累。與其如此，不如做些有價值的策劃，留心工作、生活中石油企業(yè)干部員工關(guān)心的熱點、閃光點、糾結(jié)點、困惑點等，拎出來共同探討，解疑釋惑，真正達到為推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展釋放正能量的作用。

今年的新冠肺炎疫情和低油價，給石油企業(yè)打了個措手不及。為了度過難關(guān)，各單位都制定了提質(zhì)增效專項行動方案，分別從創(chuàng)新創(chuàng)效、經(jīng)營管理、成本降控等方面下足功夫。可報道的信息很多，各單位反饋的優(yōu)質(zhì)稿件也較多。這時，我們的公眾號編輯應(yīng)當(dāng)將眾多稿件做一個梳理，每一期對來稿進行一個主題整合，有目標的去進行信息整理和發(fā)送，而不是來什么發(fā)什么，也不是什么覺得有用就發(fā)什么，應(yīng)當(dāng)有自己的編輯思想。當(dāng)然，編輯思想也是要有所依據(jù)的。不是想一出是一出，而是緊跟企業(yè)形勢和階段工作，緊密圍繞企業(yè)提質(zhì)增效方案的各條措施去進行二次加工。

有的放矢的工作，出來的新聞作品必定是緊扣宣傳工作中心思想的，也是企業(yè)最最需要的作品，最能發(fā)揮新聞價值為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

五、制作“好看”的公眾號，形式巧妙是關(guān)鍵

要使用高質(zhì)量的內(nèi)容核心，您需要一個好的形式來交付內(nèi)容。如果表單適合您的內(nèi)容，它可以促進內(nèi)容開發(fā)或干擾內(nèi)容開發(fā)。

（一） 立公眾號的內(nèi)容發(fā)布形式

微信公眾號的公開形式主要包括圖形信息，文字信息，圖片信息，語音信息，視頻信息等。目前，圖形信息是官方賬戶最常用的格式。圖像和文本都可以為用戶提供出色的閱讀體驗。適用于短信通知短信。圖片消息是文本消息的升級版本，并且文本顯示為升級后的圖像。語音消息是一種親密的表達方式，通常適合閱讀和問候內(nèi)容。視頻消息適用于事件的完整記錄，故事或情節(jié)的解釋或品牌或產(chǎn)品的介紹。官方帳戶運營商可以根據(jù)各種內(nèi)容確定材料形式，并優(yōu)化對用戶內(nèi)容的摘要和理解。

（二） 按用戶需求設(shè)置版塊設(shè)計

根據(jù)用戶需求進行板塊的設(shè)計與排版，可以對企業(yè)公眾號的內(nèi)容進行分類，以使內(nèi)容的特征更加清晰。比如浙江廣電集團節(jié)目制作中心的一段公開描述。根據(jù)公司官方賬戶“五大科目”的具體內(nèi)容，使各部門各司其職。例如，“零距離”在生產(chǎn)中心發(fā)布包含強有力文章的相關(guān)報告，主要關(guān)注重要標題、主題報告內(nèi)容報告。新聞中心基于“快速”和“準確”發(fā)布時事給通訊“課堂”提供了一個平臺，讓工程師能夠分享純技術(shù)的視角，拓寬了有關(guān)技術(shù)人員的知識面。夢想教學(xué)項目是制作中心教育項目的平臺，包括每門課程的回放、講課反饋和知識交流，為員工提供通訊服務(wù)以及各種政策應(yīng)對等服務(wù)內(nèi)容。