基于用戶個性需求的精準傳播研究

摘 要：隨著媒介融合的不斷深入，基于用戶個性需求的精準傳播成為了各媒體爭奪有效用戶的著力點。融合用戶既是媒介融合的初心，也是檢驗融合效果的試金石。如何滿足用戶個性化需求、實現內容產品的精準化推送、獲取有效用戶，逐漸成為了媒體融合轉型迫切需要解決的問題。本文根據用戶與媒體的黏合度對其進行劃分，分析不同類別用戶的特點，并找出省市級紙媒融合用戶的可行性路徑。

關鍵詞：用戶；精品；創新；營銷；精準傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0032-02

基金項目：本論文為2019年遼寧省社會科學規劃基金“智能算法時代遼寧紙媒轉型研究”（青年項目）成果，項目編號：L19CXW005

隨著移動互聯網的快速發展，用戶的媒介消費逐漸呈現出移動化、碎片化、場景化、社交化的特點，技術的不斷變革與內容的井噴式發展導致媒介內容產品的輸出目的，已經不僅僅定位于打通與用戶連接的最后一公里，而是要打通從屏幕到指間的最后一厘米，實現與用戶的有效連接與激活。因此，基于用戶個性需求的精準傳播成為了各媒體爭奪有效用戶的著力點，尤其是利用大數據對用戶進行精準分析、分層，實現用戶與內容的匹配和關聯，逐漸成為了媒體的共識。

以往對用戶的劃分，大多是根據人口統計學從年齡、性別、職業等方面進行，隨著媒介技術的不斷發展，用戶分層朝更精細化的方向發展。本文針對目前多數省級主流媒體（主要是紙媒）的融合發展現狀，為了獲取更多有效用戶，根據用戶與媒體的黏合度將其大致劃分為穩定用戶、潛在用戶和新用戶三種類型，并嘗試找出針對這三類用戶的省級紙媒精準傳播策略。

一、穩定用戶：精品策略，重視價值需求

穩定用戶主要包括兩類用戶群體，分別是借助報紙獲取信息的長期穩定用戶，以及借助新媒體、下載媒體客戶端或添加媒體官方微博、微信公眾號等第三方平臺賬號的用戶，同時用戶能夠保持一定的媒體接觸頻率。針對這一部分用戶的特點，媒體可以采取精品策略。

精品策略主要是從內容角度來考慮。對穩定用戶，他們已經對媒體提供的信息有了一定程度的需求，但這種需求對大多數用戶而言，可能還沒成為剛性需求，尤其是在媒體技術發展迅猛的今天，在任意時間、任意地點獲取任意信息已經成為一種常態，如何使媒體生產的內容成為剛需，成為了維系現有用戶群首要考慮的問題。通常我們討論用戶的剛性信息需求，主要是針對一些專業媒體或商業型媒體，例如財新網主要針對經濟和金融領域。目前，部分傳統主流媒體正在嘗試平臺化轉型，整合媒體資源，從單一的信息服務提供者轉變為提供多元服務的新型媒體內容平臺。既然是內容平臺，就必須進行內容的垂直細分，使這些內容成為部分人的剛性需求，激發用戶的閱讀欲望。

精品的第一層含義是價值，除了做到內容的原創外，還要做到內容的優質，“嚴肅新聞則很難帶來直接的價值，大多只是茶余飯后的談資，而系統化的知識學習則有賴于書籍”。[1]新聞價值并不僅僅在于新聞本身，更主要的是能與用戶建立聯系，用戶通過媒介接觸能夠獲得獨一無二的內容，感受到內容的價值，并獲得媒介接觸的益處。

精品的第二層含義是良好的用戶體驗。目前而言，用戶體驗較好的產品主要是視聽內容。相關數據顯示，黨報發布的全部短視頻平均播放量為111.6萬，傳播力不僅遠遠超過了聚合新聞客戶端，也超過了微博和微信。[2]究其原因，一是短視頻符合用戶碎片化的閱讀時間安排，用戶可以在4分鐘以內的時間內獲取大量的信息；二是視聽化的表現方式更符合用戶快餐式、淺閱讀的閱讀需求，圖文并茂，音畫結合，更具表現力和感染力；三是用戶媒介接觸習慣發生改變，主要借助手機獲取信息，手機的多媒體屬性更有利于內容的多樣化表達和傳輸。因此，打造精品還需要借助先進的媒體技術，使信息變得更“輕、快、短、精”，使用戶在獲取信息的同時獲得良好的體驗。

精品還可以實現盈利。以三聯中讀為代表的付費APP的崛起，不僅讓我們看到了用戶對精品的巨大需求，也印證了剛需產品帶來的財富效益。三聯中讀主張打造創造和交流分享優質內容的社區，不僅通過付費專欄聚合精品內容，同時還利用“讀感周刊”等專欄，在作者、出版物和讀者之間建立起一個生產—消費—再生產—再消費的內容生態平臺。在政策、技術、消費等因素的驅動下，知識付費市場正在不斷擴大，新媒體用戶也逐漸養成了知識付費的習慣，只有打造精品才能聚攏更有價值的用戶，進而實現產品的盈利。

二、潛在用戶：創新策略，重視情感需求

相比穩定用戶，潛在用戶主要是指目標用戶群中對媒介品牌有一定的了解和接觸，但是還沒有養成從該媒介獲取信息的使用習慣或購買行為，對媒介所提供的信息或服務有一定需求的用戶。這一部分用戶數量龐大且極不穩定，既有對信息的需求，同時又有對媒體的懷疑，因此他們大多以瀏覽者的身份進入媒體進行“參觀”“觀望”，會與媒體保持一定的距離。針對這一部分用戶，主要采取以下兩方面策略：

（一）內容創新

內容是媒體發展的根本，也是留住用戶的關鍵。不論媒介融合如何發展，傳播最終的輸出端連接的都是用戶。因此，媒體必須設法了解驅使用戶打開并閱讀媒介內容的動機是什么。對地方媒體而言，隨著商業網站地方頻道的開通和自媒體的迅猛發展，原有的地緣親近優勢正在逐漸削弱，只有在內容的深度和新度方面下功夫，才有可能爭取更多的潛在用戶。2019年3月5日，《遼寧日報》推出大型融媒體項目《雷鋒地圖》，挖掘、整合遼寧地區的雷鋒文化資源，首期大數據可視化新聞特刊采用八連版長卷設計，借助電子地圖、時間線、雷鋒詞云、短視頻等形式，全景式展現雷鋒精神的內涵，并同時在移動端發布《雷鋒地圖·遼寧》，不僅生動展現了雷鋒在遼寧的足跡，而且系統、全面地反映了遼寧的學雷鋒活動，有深度更有溫度。內容的創新不僅僅在于挖掘獨家新聞，更重要的是把周期性選題做好，從用戶需求出發，找準內容與用戶連接的關鍵點和切入點，使報道視角下移、內容更接地氣。

（二）表達創新

內容的敘事表達，不是簡單把話說完、把各要素交代齊全就行，尤其是在用戶的個性化、多樣化和差異化要求越來越明顯、媒體間的競爭越來越激烈的時候，媒體就必須講究內容的敘事策略。以H5新聞為例，移動端發布的H5新聞主要采用的是互動敘事策略，因此特別重視敘事的邏輯結構和層級結構。目前媒體大多使用的是嵌入式敘事方式，即利用H5交互式設計的特點，在時間線的基礎上將微觀故事嵌入數據新聞的敘事系統。例如《滑動手指，一筆畫出70年》，不僅深度還原了那些年最具標志性的事件，還通過背景音樂、音效、GIF小動畫等形式，還原了那個時代最具有特色的聲音；《幸福長街40號》采用一鏡到底的長圖形式，向用戶展現了40年里每一年的標志性事件，高度還原場景，從普通人的視角展現了40年的發展，如廣場舞、快遞小哥留言、吵鬧的汽車喇叭聲等，使改革開放40年的宏大主題變得細致入微，融入多媒體元素，借助事實邏輯，以上下文線性的方式呈現出來，同時這個敘事體系還是開放的、多維的和多空間并置的，用戶可以從任何一個入口進入，這也更有利于使用戶形成良好的情景式互動體驗。

三、新用戶：營銷策略，重視社交推廣

新用戶主要指的是種子用戶，是通過一定的交互行為能夠發展成為媒介潛在用戶的一部分群體，他們不僅是各大媒體爭搶的對象，也是媒介融合下半場各媒體發展的最終檢驗者。對新用戶，重點在于如何找到他們，并知道他們經常出現的地方，然后通過一系列舉措吸引他們。具體而言，有以下兩個策略：

（一）重視媒體品牌建設

有一種說法認為，經營媒介其實就是在經營品牌，媒介的競爭說到底也就是品牌的競爭，一旦把媒體塑造成品牌，也就等于擁有了市場。正所謂打鐵還需自身硬，新用戶之所以對一些地方媒體不了解、不熟悉，歸根結底還是因為媒體缺乏特色、缺少品牌意識。媒體的品牌需要優質的內容作為支撐，尤其是優質的、差異化的內容，《南方日報》、澎湃新聞與紅星新聞的成功都與其差異化的定位和優質的內容是分不開的。例如《中國日報》“無人機與手機”短視頻系列節目，針對香港市民喜歡戶外徒步活動的情況，把節目定位于為香港上班族提供一個當地能完成的一日徒步行的介紹節目。因為契合了大多數香港年輕人的運動需求與情感需求，再加上高品質的內容和主持風格的國際化、個人化，其粉絲數量穩步上升。地方媒體也可以借鑒這一經驗，在原有內容的基礎上，充分發揮地方社群的作用，將內容生產與垂直社群精準結合，打造一個相對獨立的節目品牌，借助單個節目的人氣，助推整個媒介品牌的影響力提升，使新用戶通過對節目品牌的解讀，形成對媒體的價值聯想和積極情緒體驗。

（二）重視媒體營銷

酒香也怕巷子深，發展新媒體用戶，不能坐等他們通過搜索引擎找到媒體，還要主動出擊。

第一，線上推廣要充分利用第三方平臺。所謂推廣，首先要把自己推出去，在各大下載市場、應用商店等上線，這是第一步，也是最基礎的。然后就是充分利用第三方平臺，如微博、微信、抖音等的用戶流量，分析目標新用戶的主要特征，抓住熱點或特色內容，并進行創意表達，吸引更多用戶的注意。線上推廣還要讓用戶感到實惠。要通過大數據掌握目標新用戶的潛在需求，打造一個以會員為中心的服務體系，通過發紅包、轉發有禮、會員積分兌換等使用戶享有會員的特權和服務優勢，使其主動、積極地宣傳推廣媒體。同時還要高度重視人際傳播連接，只要抓住了連接者，就等于抓住了他的社交圈子，通過社交圈的不斷再分發，用戶數會出現裂變式增加，不僅可以獲得導入用戶流量的入口，而且可以更有效地影響用戶，形成漣漪式的傳播效應。

第二，線下推廣要充分利用各種形式、各種元素，來實現對媒體的宣傳和推廣。2018年，人民日報新媒體中心發起的致敬改革開放40周年創意體驗館在三里屯正式開館，將我國改革開放40年來人民生活的變遷濃縮在一間小小的時光博物館里，把40年的歷史場景化，并以創意互動的形式使每一個用戶都能成為改革開放40周年成果的見證者與參與者。這種線下體驗的方式，不僅吸引了50余萬人前來參觀，更產生了網絡熱點，全網總討論量達到了40億。線下推廣還要做到跨界融合，即打通行業之間的壁壘，通過行業之間或渠道之間的相互滲透或相互融合，從一個端口進入另一個端口，從一個平臺進入更大的社會網絡，從而進一步獲得傳播效力和社會認同。

四、結語

用戶建設一直是媒介融合的核心話題之一，無論融合如何縱深發展，其端口始終連接的是用戶，用戶也一直是融合發展的最終體驗者與檢驗者。因此，融合發展必須牢牢把握融合用戶這個初心和載體，只有這樣，才能真正實現媒體的長遠發展。

參考文獻：

[1] 郭全中.如何實現內容付費？[J].新聞戰線，2018（05）：37-39.

[2] 人民網副總裁唐維紅發布《2019全國黨報融合傳播指數報告》[DB/OL].人民網-傳媒頻道，http：//media. people.com.cn，2019-07-30.

作者簡介：紀祥祥（1987—），女，遼寧朝陽人，研究生，碩士，講師，研究方向：融合傳播。