始興縣車八嶺有機茶的營銷策略研究

張舒媚?時臨云

摘要：隨著中國經濟的發展，國民消費水平的提高和消費觀念的變化，喝茶成為現代人的一種休閑娛樂方式。越來越多的人選擇喝茶不僅是商務、休閑的需要，更多的是為了健康和養生。在這種環境下，人們對茶葉的種類和質量有更高的追求，有機茶則越來越受到消費者的歡迎。傳統茶葉市場即將飽和，有機茶葉企業要在競爭激烈的市場中生存和獲得更大的市場份額，需要不斷地對自身的市場營銷策略做出改變，以適應迅速變化的市場。本文以始興縣車八嶺有機茶為研究對象，通過對其營銷組合策略進行調查，分析其在營銷中的優劣勢，對始興縣車八嶺有機茶的營銷策略提出建議。

關鍵詞：有機茶;營銷環境;營銷策略

茶是中國的傳統文化，對于中國人來說，茶在生活中的作用很大。近年來，中國茶葉的生產平穩發展，茶類結構持續優化。我國在20世紀90年代生產出第一批有機茶后，有機茶在中國開始迅速發展。從2014年開始，中國的有機茶葉的生產面積在連年增長。雖然有機茶產量占茶葉總產量比較少，但銷量和產量都在每年遞增。數據顯示，2017年中國有機茶產量與2018年產量相比較，同比增長11.95%。說明市場正處于快速成長期，勢頭向好。隨著國家對有機茶行業生產進行規范化，政府對中小茶企業的扶持政策，國際國內市場都呈供不應求態勢，有機茶市場發展空間極為廣闊。

一、始興縣車八嶺有機茶營銷現狀分析

始興縣車八嶺茶業有限責任公司是一家集茶葉種植、加工及銷售、休閑旅游為一體的綜合性茶業公司。公司自2007年成立，經過十幾年發展，茶園規模逐漸擴大，生產線完備，品牌形象良好。

車八嶺有機茶主要面向中高端市場。主要生產有機綠茶和有機紅茶。產品的包裝比較傳統，采用的是紅色或綠色的基調，簡約、穩重而大氣，規格分為罐裝和禮盒裝兩種大小。產品的價格通過成本導向定價法定價，罐裝有機茶的價格為108元，禮盒裝為280元。車八嶺有機茶在市場中價格屬于中等偏上，沒有比較突出的價格優勢。產品的促銷方式主要是銷售促進策略、人員推銷策略等。銷售促進策略集中于在品牌專賣店開展“試飲、品嘗”活動和折扣優惠活動。人員推銷集中于利用專賣店的銷售員向顧客推銷產品和利用企業與大客戶的聯系，進行一對一推銷。車八嶺有機茶根據自身的特點建立渠道規劃，渠道結合線上與線下。線上開設企業認證的淘寶店鋪，微信建立有關茶葉銷售的微信小程序。線下則是產品原產地韶關市開設品牌專賣店。

二、車八嶺有機茶營銷優劣勢分析

（一）車八嶺有機茶營銷的優勢

首先，車八嶺有機茶生長環境好，生產高品質的產品。產于素有“物種寶庫，南嶺明珠”之稱的廣東車八嶺國家級自然保護區，主要是季風濕潤型氣候，擁有長年溫暖的陽光，充沛的雨量，還具有生產有機茶獨特的森林生態因子，十分有助于有機茶的生長。有機茶在優越的環境下生長，由人工手工采摘后經技術加工制成產品，產出的茶葉純天然，質量上乘，富有營養。其次，技術資源豐厚。在技術方面，車八嶺茶企引進國內外先進的微波茶葉殺青干燥設備，在傳統的茶葉加工工藝上進行了大膽地創新，使得公司產品在成本上，質量上與國內同等產品相比保持領先。車八嶺茶企為了加強技術方面的能力，與華南農業大學茶學系合作不斷開發新的技術。華南農業大學茶學系一直致力于茶葉的研究與開發，擁有一大批茶葉的專家教授，科研能力在華南地區處于領先地位。最后，車八嶺有機茶品牌形象優良，美譽度高。車八嶺茶企的愿景是打造消費者最放心的有機茶，在茶葉生產與加工的方面全面推行標準化生產。在廣大消費者眼中，品牌形象優良，是“2015消費者放心的廣東茶王”。車八嶺有機茶連續6年通過了國家有機產品的認證，產品也獲得“2019廣東十大好春茶（綠茶類）”、“2019廣東十大好春茶（紅茶類）”稱號。

（二）車八嶺有機茶營銷的劣勢

首先，產品項目單一，核心競爭力不高。車八嶺有機茶產品只有茶葉，產品種類過于單一，分了罐裝茶和禮盒裝兩種規格，且采用統一傳統的包裝，無法滿足消費者多樣的需求。由于產品缺乏創新性，在激烈的市場競爭環境下，使得產品的生命周期壽命縮短。相較于市場上的小罐茶、大益茶等知名茶葉品牌來說，核心競爭力不高。其次，品牌知名度低，宣傳推廣方式不夠新穎，。消費者了解茶葉的品牌一般通過互聯網、電視廣告、朋友推薦等。車八嶺有機茶在廣東有一定的名氣，也獲得了許多獎項，有一定的消費者基礎，但是市場份額占比較小。主要的原因是車八嶺有機茶不能在品牌建設上給消費者留下深刻的印象，在宣傳推廣的方式不夠新穎和有效。投放的傳統平面宣傳廣告，受眾和傳播范圍受到限制，沒有和消費者建立有效的溝通交流路徑，無法提升顧客的忠誠度和吸引新的消費人群。最后，沒有完善建設網絡渠道。對于高速發展的網絡時代，為了增加銷量和銷售額，發展網絡渠道是及其重要的。車八嶺有機茶的網絡營銷的方式是由淘寶企業店鋪和微信小程序組成。渠道建設缺乏整體的規劃，沒有專業的人員進行統一的管理和完善。企業沒有建設官方網站，而且淘寶企業店鋪和微信小程序存在著產品上新慢，企業資訊更新少、頁面設計不夠美觀大氣、不符合品牌的定位等問題，阻礙了產品網絡營銷的發展。

三、車八嶺有機茶營銷對策的建議

（一）提升車八嶺有機茶的產品競爭力

為了滿足消費者需求和企業的良性發展，企業需要不斷開發新產品，擴展產品線，豐富產品結構。對于新的產品，車八嶺有機茶應該準確把握消費者的需求，進行正確市場定位，依據產品的類型選擇品牌個性，要注重產品的外觀設計，還要注意產品以及產品背后的故事。對于老產品，在保證其優良品質的基礎上，對舊包裝顏色、布局進行再設計。對茶產品由內到外的創新，提升自身的產品實力，從而提升競爭力。

（二）加強推廣宣傳活動，提升車八嶺有機茶的品牌知名度

提升品牌的知名度是基于傳播工作來進行的，最有效的手段通常有廣告、公關等傳播方式。選擇正確的傳播媒體，進行精確的定位。車八嶺有機茶要把企業自身資源合理利用起來，加大對于宣傳活動的投入，提高廣告的質量，在原有的廣告活動基礎上增加新穎的宣傳方式，結合抖音、快手等短視頻新媒體進行宣傳推廣。在投放廣告的同時，設計與組織相對應的有關于茶的公關活動，對品牌的知名度的提升有很大的幫助。企業可通過為活動贊助、競賽、參加茶葉展覽、新聞、舉辦公益活動等方式，來強化品牌社會形象。

（三）完善車八嶺有機茶的網絡渠道建設

互聯網技術的蓬勃發展，使得網上購物的高速增長。對于企業不完善網絡渠道，首先要做的是重新設計網絡渠道，建立高端大氣、功能完備、符合品牌形象的官方網站，及時將企業最新的動態展現出來;對淘寶企業店鋪和微信小程序重新進行頁面設計，使其符合品牌的定位，及時更新淘寶等店鋪信息，設立專業客服，做好售后服務，提升客戶滿意度和購買體驗。

綜上所述，通過分析車八嶺有機茶的營銷策略現狀，發現了其營銷的優劣勢，得出車八嶺有機茶產品品質良好，但是沒有很好的占領市場份額的原因，是在營銷決策上缺乏創新性和規劃性。為了進一步開拓市場和長久的發展，車八嶺有機茶要提升其產品競爭力，加強推廣宣傳活動，提升品牌知名度，完善網絡渠道的建設，這樣才能在激烈的市場競爭中，獲得更大的市場份額。

參考文獻：

[1]傅尚文.中國有機茶的發展歷史與現狀[J].中國茶葉，2019，41（04）：9-11.

[2]劉穎. 紅安縣老君眉茶產品營銷策略研究[D].武漢輕工大學，2018.

作者簡介：

張舒媚（1998-），現在是廣州工商學院經濟貿易系在校生;

指導教師：時臨云（1957-），現在是廣州工商學院經濟貿易系教師。

作者單位：廣州工商學院經濟貿易系