口語傳播視域下對節目廣告營銷的效果研究

摘 要：良好的口語傳播能力，是主持人的一項基本功。在觀眾對節目生硬的廣告植入已經厭煩的前提下，如今各大節目不斷改進在節目中植入廣告的方式。本文在口語傳播的視域下闡釋節目廣告對節目主持人和嘉賓口語傳播能力的基本要求，以綜藝節目《向往的生活》為例，分析其如何利用口語傳播開展廣告營銷，從而達到良好的營銷效果，及其帶給其他同類節目的啟示。

關鍵詞：廣告營銷；綜藝節目；口語傳播；《向往的生活》

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0204-02

一、引言

綜藝植入式廣告歷來屢見不鮮，但早期太過生硬的廣告植入，不僅無法取得良好的廣告營銷效果，還會影響到受眾對節目內容的好感度，甚至導致節目收視率或者口碑降低。在新媒體時代，節目的廣告植入也開始探索很多新的方式。無論是原生廣告還是口播廣告，都在越來越多地以歡樂、趣味性的內容尋求自然融入節目中。這種方式不僅取得了良好的廣告營銷效果，甚至還成為大家期待節目的內容之一。[1]以《向往的生活》為代表的綜藝，利用主持人或嘉賓的口語傳播，將廣告內容和節目氛圍相契合，取得了良好的營銷效果，有時嘉賓或者主持人念廣告，還會形成意外的綜藝包袱，受到受眾的喜愛。根據霍爾的受眾解碼方式，受眾在面對信息的時候有3種解碼方式，分別是妥協、協商和對抗。而被受眾接受甚至是喜愛的廣告，自然能夠達到廣告營銷的目的。在口語傳播視域下，本文通過分析綜藝節目《向往的生活》的廣告營銷，總結其用到的方法和經驗，以期給其他同類型的綜藝一些啟示。

二、口語傳播視域下廣告營銷的方式

《向往的生活》是由湖南衛視、浙江合心傳媒聯手制作的一檔生活紀實類綜藝節目，由何炅、黃磊、劉憲華、彭昱暢等人作為常駐嘉賓，每一期還會邀請飛行嘉賓參與節目的錄制。節目主要圍繞走出城市的明星如何在自給自足的鄉村生活、勞作，得到了不少受眾的喜愛。由于《向往的生活》是一檔生活類節目，因此它選擇的廣告也非常符合節目定位。它植入的廣告主要為飲食類、電器類、洗滌類。與節目嘉賓的日常生活息息相關，因此出現的頻率即使高，也不會引起受眾的反感。《向往的生活》的受眾主要是一些年輕網友，針對受眾定位，嘉賓在一些特定的場合和氣氛下使用趣味性的語言，將廣告植入節目中，形成了水到渠成的效果。

（一）符合節目主題

《向往的生活》是一檔生活紀實類綜藝節目，很多植入的產品與日常起居息息相關。比如在早上，嘉賓自然拿起了“江中猴姑米稀”食用，在吃的時候，自然說出了那句廣告語“養胃的，早上吃還真的挺好”。而在黃磊煮粥的時候，用了節目植入的牛奶，在鏡頭的特寫下，熬出的牛奶粥濃郁細膩，這時他也自然提到了特侖蘇牛奶非常好喝。

（二）符合節目氛圍

嘉賓的口語傳播應該和當時節目的氛圍相呼應，比如在氣氛輕松的時候，選擇一個切入點，用歡快的方式做廣告。[2]在煽情的時候，自然不能植入與之不符的廣告。比如嘉賓們在一起做游戲時，大家感嘆張子楓年紀小，因此皮膚好，主持人何炅便說了一句：“妹妹的臉看起來霧蒙蒙的，真是牛奶肌。”受眾正等著下文，何炅接著機敏地說：“讓我想到了一個東西，叫特侖蘇。”這種有趣的表達方式，不僅讓受眾卸下對廣告的防備之心，還獲得了良好的綜藝效果。

（三）口播形式的新穎有趣

《向往的生活》的受眾一般是生活在城市的上班族或者在校大學生，他們一般對鄉村生活不是很了解，但有著向往之情。同時，生活在互聯網的時代，他們緊跟潮流，熟練使用網絡流行詞，喜歡圍觀好玩的新鮮事。他們偏向于輕松愉快的表達方式。在《向往的生活》中，嘉賓的口語傳播正是新穎有趣的。比如在第二季中，黃磊曾立了“下一季的第一集完成一整季植入任務”的豪言。帶著這樣的懸念，受眾很期待嘉賓如何植入廣告。在第三季時，嘉賓到達蘑菇屋的第一個晚上，幾個常駐嘉賓在一起喝茶聊天。黃磊和何炅一個眼神對視后，就用詼諧自然的聊天方式，把一整季的廣告植入完全說出來了。這段綜藝效果十足，還成了當天的微博熱門話題，網友紛紛“圍觀”這段逆天的廣告植入。而廣告自然有了良好的營銷效果。

（四）事件發生的合理引入

《向往的生活》中，除了有幾位常駐嘉賓，名叫小H的狗也是從第一季開始陪伴著受眾。等到了第三季的時候，小H和小O生下了4個小狗，分別起名叫“鍋、碗、瓢、盆”。節目一開始，幾個狗狗就增加了蘑菇屋熱鬧的氣氛，狗狗們爭搶著吃名叫“麥富迪”的狗糧，這時候嘉賓再介紹狗糧的品牌也自然合情合理。同時，節目設定，在蘑菇屋生活的主人們需要靠自己辛苦的勞作賺錢，客人來了還要拿食物招待客人，因此主人們常常要為經濟拮據發愁。在一次何炅和黃磊商量生計時，明星嘉賓們建議他們把節目中的蘑菇屋上線到全國最大的民宿平臺小豬APP，這樣就可以解決問題了。這時節目適時播出15秒的硬廣視頻，視頻中代言人光子套掏出手機打開APP發現并喊出“蘑菇屋真的上線小豬了”。事件發生合理，并且口語傳播形式有趣。

三、效果和啟示

由《向往的生活》口播廣告成功的案例，可從傳播者、傳播內容、傳播形式3個方面探究其方法和經驗，從而為其他節目帶來相應的啟示。

（一）主持人的綜合素養

通過口語傳播植入廣告，效果要做到優質，對主持人有較高的要求。主持人的口語傳播盡量做到通俗易懂，同時對受眾的喜好以及當下的流行語和熱門事件，都要有一定的了解，再根據快速的反應能力，才能作出成功的廣告營銷。[3]在對廣告進行口語傳播的時候，主持要使用規范的語言，用符合節目氣氛和整體主題的情緒，主持人或嘉賓間可以相互配合，但是要完整、準確、流暢地將廣告通過口語傳播的方式表現出來，將內容迅速高效地傳遞給受眾。至少做到讓受眾不會反感，最好的效果是既調動了氣氛，還提高了受眾的興趣。[4]

（二）內容的輕松有趣

口語傳播的廣告內容要符合節目的主題以及節目的氣氛。如果不符合，只能是生硬的植入，會引起受眾的反感。[5]內容要做到輕松有趣，同時要有實質性的內容，不能空洞，那樣就不會對受眾產生說服力。現在不少節目都采用口語傳播來植入廣告內容，我們可以看到一個好的節目，其主持人口語傳播廣告的內容都成了節目的一大看點。比如在《奇葩說》中，主持人馬東用“奇葩體”植入廣告，就深受節目受眾的歡迎，這就是內容大于形式所帶來的效果。[6]

（三）形式的自然恰當

有了好內容，一種恰當的口語傳播形式也非常重要。[7]根據《向往的生活》中的經驗，主持人可以在口語傳播廣告的時候，借用相應的外在物體。比如黃磊看到了蘑菇屋的奶牛，自然就說出了“蘇蘇吃的是內蒙古大草原的專屬牧草”，這句話對應的就是特侖蘇的廣告語。而在來了歌手嘉賓的晚上，讓植入的智能家電“小度”唱個歌，非常自然。同時，也可以利用主持人或嘉賓間的默契配合，達到一個好的口語傳播效果。在《向往的生活》中，嘉賓間常常在聊天或者游戲中就自然提到了植入的廣告。

四、結語

廣告植入節目如今已經屢見不鮮，在經歷過生硬的廣告植入后，現在的節目采用一種更高明也更有效果的廣告植入方式。[8]本文以《向往的生活》為例，在口語傳播的視野下，分析了這檔節目取得良好的廣告營銷效果的策略。《向往的生活》的口語傳播廣告主要做到了符合節目主題、契合節目氛圍、口播內容詼諧有趣、事件發生合理有趣。利用口語傳播進行廣告營銷時，主持人要具備一定的能力，采用合適的形式將有趣的內容通過簡潔、準確的語言表達出來，調動節目的氣氛，同時廣告也能成為內容本身，提升受眾觀看的興趣。本文通過分析、總結《向往的生活》口播傳播下的廣告營銷形式，希望能夠帶給其他節目相關方面的啟示。[9]

參考文獻：

[1] 魯景超.廣播電視即興口語表達[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：10-20.

[2] 張頌.中國播音學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2000：30-40.

[3] 鐘馨.打造即興口語類主持人[J].新聞愛好者，2010（11）：98-99.

[4] 田龍.淺談廣播節目主持人的即興口語表達[J].中國廣播，2013（04）：69-72.

[5] 陳瑾昱.即興口語傳播能力提升方法研究[J].中國廣播電視學刊，2016（1）：86-88.

[6] 李亞銘.語言傳播視野下的播音主持專業教育改革[J].新聞知識，2010（4）：70.

[7] 王亞紅.網絡視頻節目特制探索——以《奇葩說》為例看“網生代”節目[J].聲屏世界，2015（5）：62-64.

[8] 李卓林.《奇葩說》：引發國內綜藝節目新思考[N].吉林日報，2015-01-06.

[9] 李翔.視頻網站自制節目的內容特色與生存之道[J].當代傳播，2014（1）：30.

作者簡介：鐘國莉（1996—），女，安徽六安人，華僑大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：新媒體，影視傳播。