微信公眾號軟文廣告的敘事策略分析

摘 要：微信公眾平臺內容多樣、投放精準、反饋及時等特點讓軟文廣告煥發出勃勃生機。借助多樣化的敘事方式，微信公眾號軟文廣告也顯現出更加深刻的誘導性、隱晦性和附加性特征。本文以大眾熟知的公眾號為例，試圖剖析新媒體環境下微信公眾號軟文廣告的敘事策略。

關鍵詞：軟文廣告；微信公眾號；敘事策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0201-02

一、引言

軟文廣告（即軟文）并不是新媒體環境下出現的新興事物，早在傳統媒體時代，軟文廣告便已盛行。與硬性廣告相較而言，軟文廣告是指“廣告痕跡不那么明顯的廣告”。關于軟文廣告的概念，有一種被采用較多的定義是：“企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，促進企業營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。”[1]

伴隨著互聯網技術、移動設備的普及和繁榮，人們獲取信息的方式發生翻天覆地的變化，而軟文廣告在融合微信公眾號的傳播特點后，也迸發出新的活力。

二、微信公眾號軟文廣告的3種類型

在傳統媒體時代，新聞式軟文是軟文廣告的常見形式，而到了自媒體時代，新聞式軟文雖仍存在，卻不是微信公眾號軟文廣告的主要呈現模式。本文按照廣告在微信公眾號文章中的隱晦程度，將微信軟文廣告分為開門見山類、蜻蜓點水類及品牌故事類。

第一，開門見山型。在以往看來，廣告太“硬”不易讓人接受，因此才有了“軟”廣告，廣告以不那么直接的方式悄然出現，受眾的反感程度降低了，廣告才能起到好的宣傳效果。而在微信公眾平臺上，反其道而行之的開門見山式軟文廣告似乎更容易被讀者接受。不難想象，在軟文廣告大行其道的當下，受眾已經疲于分辨哪類文章是純粹的文章、哪類文章是軟文廣告，開門見山式的軟文廣告反而會讓讀者覺得“直白、坦然”。時尚搭配類公眾號“黎貝卡的異想世界”則通常采用這種方式進行軟文推廣。在每一篇軟文廣告的標題前，其都會標明“推廣”字樣，如《推廣|這些日常必備好物，每個都值得回購》《推廣|這件單品一年可以穿三季，買它》《推廣|上班裝怎么穿好看？陳數的穿搭可以一鍵復制》，但即便如此，“ 10萬+”的閱讀量依然輕而易舉。

第二，品牌故事型。如何讓廣告變“軟”呢，講故事是首選，與其將商品和盤托出，不如讓商品變成一個個耐人尋味的故事，既有可讀性，又能夠讓人記住。在這方面經驗豐富的當數廣告文案界的第一人“杜蕾斯”。2018年，杜蕾斯在公眾號推出“杜蕾斯詩集”，分別按照“春日詩集”“夏日詩集”“秋日詩集”“冬日詩集”來推送，全集共60首詩，每一首詩都飽含愛的深情，這正與杜蕾斯的產品主題相契合，讓人拍手叫好。

第三，結尾提及型。如今我們所看到的微信公眾號軟文廣告多屬于此類。從篇幅上看，好的軟文可能通篇基本上與軟文無關，只是在文中（最好是在文末）恰到好處地嵌入或者提及產品。[2]讀者往往要將文章看到最后才知道這是一篇軟文，出其不意的故事結尾讓人有一種恍然大悟的錯愕。“咪蒙”“十點讀書”等情感類公眾號軟文廣告大多屬于此類。在“十點讀書”的《我，30歲，不想結婚，只想掙錢》推文中，作者講述了30歲閨蜜年薪30萬但不恨嫁的故事，故事非常勵志，燃起了許多白領單身女性的斗志，可結尾卻峰回路轉：閨蜜之所以能夠實現財務自由，是因為把英語學好了，而后引出TutorABC——一個英語學習平臺。

三、故事型敘事策略助力廣告“無縫對接”

（一）微信公眾號軟文廣告的特點

第一，誘導性。一篇微信公眾號文章，如果沒有好的標題作為“誘餌”，那么用戶根本不會有興趣點開看里面的內容。都說“題好文一半”，在消息鋪天蓋地的信息時代，好的標題顯得尤為重要。公眾號“蘇米的星座館”在2020年2月10日發布的消息中有一篇文章《12星座情人節云約會指南，趕緊get起來！》這種標題對于戀愛中的男女來說基本沒有抵抗力。然而點進去看了之后才知道這不過是一篇安利情侶手鏈的軟文廣告。但不可否認的是，標題的確誘發了讀者的好奇心。

第二，隱晦性。如果說傳統的軟文廣告是以委婉的方式向公眾傳達商品或服務的信息，那么微信公眾號軟文廣告則更體現了隱晦這一特性。例如，“GQ實驗室”發布的一篇文章《如何一眼看穿男朋友的謊言》，讀者乍一看標題，可能不會想到這是一篇關于球鞋的軟文廣告，而會認為這是一份教廣大戀愛中的女性如何識破男朋友謊言的技術帖。但這篇文章在最后一個辨認男朋友是否撒謊的場景對話圖中，卻很自然地植入了耐克球鞋。很多微信公眾號軟文廣告都有非常吸睛的標題，讓人想要點進去一探究竟，而廣告一般就隱藏在文章的中間或者最后，達到潛移默化的傳播效果。

第三，附加性。從誘導性和陷晦性可以看出，微信公眾號軟文廣告雖然是以營利為主要目的，但也必須在廣告宣傳前給予受眾一定的“干貨”信息，且應以“干貨”為主、以廣告為輔。“雞湯”也好，“攻略”也罷，只有具備讀者想要獲得的信息和想要了解的知識，軟文廣告才能取得更好的傳播效果，否則很容易引發讀者的逆反情緒，在識別文章為廣告時便退出文章內容頁面。久而久之，用戶會強化對公眾號的刻板印象，對其產生排斥心理。

（二）訴諸情感的敘事策略

人是感性動物，好的故事總是能引發讀者的情感共鳴，訴諸情感也正成為微信公眾號軟文廣告的一種營銷策略。

第一，煽動情緒。一個極端的案例，以煽動公眾情緒而名聲大噪的公眾號“咪蒙”一直以來被人們詬病，但其粉絲不減反增，且篇篇文章都是“10萬+”爆款。眾所周知，在2017年引發熱議的江歌案事件調查過程中，法院尚未公布案件調查結果，“咪蒙”卻發出推文《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》此文中的虛假照片和泄憤式的口吻引發軒然大波，輿論立即將矛頭對準同是受害者的江歌，而真兇陳世鋒卻少有人批判。通過標題引導社會話題并給公眾號引流，這是“咪蒙”慣用的營銷手段。

第二，販賣焦慮。在信息時代的今天，人們生活、學習、工作的壓力增大，“ 80后”“90后”更是壓力倍增的一代。諸如“90后已經開始脫發了”“80后變成了油膩大叔”“30歲的我依舊單身”一類的文章，正是抓住了年輕人內心深處的焦慮和痛苦，從而引發情感共鳴，文章結尾卻是生發水、減肥茶和學習平臺的廣告。一向以客觀公正著稱的公眾號“新京報”曾經發布的一篇《我在找男朋友，你敢來嗎？》軟文便是在販賣單身焦慮。文章是由多幅真人版圖片對話組合而成的故事，全篇講述的是一名北京亦莊的年輕女性與眾多類型的男生相遇的場景，并最終找到了心儀對象的故事，要是不注意看圖片，根本注意不到隨處都有的“北京亦莊”字樣，而這篇文章正是關于北京亦莊的軟文廣告。

第三，勵志雞湯。單身生活、孤獨打拼、學業壓力等各種焦慮充斥在現代年輕人的周邊，正是需要安慰、需要理解、需要支持的時候，晚上入睡之前來一碗濃濃的“雞湯”然后沉沉睡去，百利而無一害。勵志公眾號“視覺志”的一篇推文《我，28歲，年薪30萬，過年沒資格回家》就是鼓舞大齡單身女性的一篇故事型軟文廣告，文章的語言深入人心，其傳達的觀念是子女要與父母多溝通，要按照自己的意愿而活，結尾再附上SK-||的品牌廣告，兩者“無縫對接”。

（三）運用比喻修辭

比喻通常發生在語言之上的概念層次、兩個概念域之間，出現一種超越符號中介之上的“映現”（mapping）關系，概念比喻是符號修辭的重要形式。[3]前文所述的結尾提及型微信公眾號軟文廣告多數運用了比喻修辭手法，在故事與廣告之間用“如”“像”等明顯具有比喻性質的詞將兩者聯系在一起。

公眾號“新世相”的一篇推文《男人認命，是從發胖開始的》，文章通過列舉娛樂圈多個男明星的發胖史來表達“要想對抗發福，就要勇于改變自己的身材，這樣才能重新掌控自己的生活”。文章結尾寫道：“這種‘超級迸發’的瞬間，同樣也藏在阿迪達斯推出的系列跑鞋里……”“同樣也”表明這里運用了比喻的修辭手法，這種修辭亦是微信公眾號軟文廣告的常見手法，只要故事的主體或者文章主題思想與產品的特征或品牌理念具有相似性，比喻修辭就可以發揮作用，一篇軟文廣告也就新鮮出爐。

（四）依靠優質內容提升品牌權威

微信公眾號軟文廣告想要達到其營銷目的，必須以龐大的粉絲數量為前提，而龐大的粉絲數量則需要靠微信公眾號前期優質內容的積累。事實上，微信公眾號并不是一注冊就開始發布軟文廣告，而是等粉絲數量和閱讀量達到了一定數量后才有廣告商找上門。“黎貝卡的異想世界”“同道大叔”“蘇米的星座館”“東七門”等公眾號，雖然標題帶有明顯的推廣標語，但都達到了比較好的廣告效果。

“黎貝卡的異想世界”創始人方夷敏曾長期擔任《南方都市報》首席記者，其豐富的社會閱歷和人脈關系為公眾號的迅速走紅奠定了強大的基礎。“黎貝卡的異想世界”剛推出時便以服裝搭配、時尚彩妝等“種草”為主，為讀者提供了許多實用且靠譜的建議，這讓其公眾號成為愛美女性的“置頂公眾號”。在服飾美容類公眾號中，“黎貝卡的異想世界”堪稱權威，即便文章注明是廣告，粉絲也愿意看、愿意相信。

四、結語

微信公眾號軟文廣告是新媒體環境下涌現出來的新型廣告形態，其獨特的傳播方式讓軟文廣告邁入了一個新臺階。學界對微信公眾號軟文廣告的發展大多持批判態度，認為其會消解廣告與新聞的邊界，對市場秩序產生不良影響。但在筆者看來，軟文廣告“軟”的邊界才是更需要我們探討的問題。“軟”的程度一旦超過了公眾內心可以接受的底線，品牌必將遭到市場淘汰。前文所提到的“咪蒙”公眾號，因為長期煽動社會公眾情緒被世人詬病，于2019年2月注銷，其品牌旗下的其他公眾號也紛紛銷聲匿跡。由此可見，微信公眾號軟文廣告必須“軟”得適度，一旦超過了公眾內心可以接受的底線，品牌必將遭到市場淘汰。

參考文獻：

[1] 吳曄.對當下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰線，2008（02）：69-70.

[2] 王永春.自媒體時代軟文的類型及敘事策略[J].應用寫作，2016（09）：24-27.

[3] 趙毅衡.修辭學復興的主要形式：符號修辭[J].文學藝術評論，2010（09）：109-115.

作者簡介：李賢秀（1994—），女，江西宜春人，四川大學文學與新聞學院新聞學專業碩士研究生，研究方向：新聞業務。