互聯網語境下的KOL影響力變現模式研究

摘 要：當今移動互聯的媒介語境下，自媒體熱潮與短視頻直播等的如火如荼推動意見領袖的娛樂化、職業化與產業化，意見領袖的影響力變現模式也在不斷發展。本文以“同道大叔”為例，分析其“積累線上影響力→廣告代言→IP化與品牌化→融入阿里環境→線下實體店鋪→拓展線下影響力”的可持續的閉環發展模式。

關鍵詞：意見領袖；影響力；變現模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0058-02

一、相關概念解讀

（一）關鍵意見領袖

KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖，指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人。意見領袖這一概念源自傳播學者拉扎斯菲爾德的“伊里調查”，是指“擁有更多、更準確的產品信息，且被相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”，[1]他發現信息并不是從傳播主體直接到達受眾的，而是通過“大眾傳播→意見領袖→受眾”的兩級傳播模式呈現給受眾的。意見領袖作為大眾的一分子，他們這種信息闡釋首先要對大眾實用，就是要具有經濟意義，人們從闡釋中得到指引，獲得確切的參考價值，意見領袖才得到公認。[2]意見領袖在人類社會中一直存在，但是隨著媒介語境的變化，其影響力與商業價值也在不斷變化。

（二）影響力變現原理

影響力變現建立在影響力經濟的原理基礎上。影響力經濟是通過影響力將虛擬資本轉化為商業價值，把影響力背后的人流、物流、資金流、信息流轉換為財富，遵循“影響力→無形資產→虛擬貨幣→有形資產→財富”的具體模式。[3]互聯網時代，影響力成了更加抽象又無處不在的東西。而互聯網技術的發展和新舊媒體的融合，也意味著影響力從虛擬變成現實、從無形資產轉化成有形資產，會出現更多的方式。

二、互聯網語境下的KOL

（一）背景與趨勢

互聯網的不斷發展給予了意見領袖崛起的機會。移動互聯網時代的3次熱潮直接推動了KOL的發展：微信公眾號掀起的自媒體創業熱潮；以知乎為代表的知識付費使KOL具備了更加直觀的商業價值；短視頻與直播的火爆使KOL有了更多曝光與互動的平臺。同時，隨著互聯網用戶紅利逐漸消退，作為兼具群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力的樞紐角色的意見領袖商業價值凸顯，KOL市場意見領袖在移動互聯時代又面臨著新的媒介語境，顯現出以下幾大趨勢：

第一，專業化。微博、豆瓣等社交平臺的興起使受眾的信息流通逐漸從線下向線上轉移，興趣驅動小眾群體邊界的形成，深耕某一領域的意見領袖擁有了垂直化的粉絲群體，從而具有高質量的影響力。

第二，娛樂化。比起單純的圖文分享，具有情節性與故事性，能夠與用戶產生交互與共鳴的內容才能從大量同質化信息中讓受眾“眼前一亮”，從而吸納更多的注意力資源。意見領袖呈現出娛樂化態勢。

（二）變現方式

目前，意見領袖的影響力變現方式大體可以分為內容分發、廣告代言、品牌建構、自建電商平臺等方式。其中，內容分發和廣告代言作為互聯網時代下的“二次售賣”，通過意見領袖積累的注意力資源和影響力來獲取相應的利潤。結合AdMaster的調研數據來看，有KOL入駐的平臺類型明顯更受廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺的廣告投放意向占比高達69%。而在社會化營銷方式選擇意向調查中，KOL營銷以60%的占比位列第一。可以看出，當前KOL的影響力及其商業價值廣受追捧，也是KOL較為常見的變現方式之一。

品牌構建則是意見領袖將個人在細分領域的影響力不斷具象化、品牌化，從而賦予KOL商業價值。就像企業的品牌一樣，使KOL能在受眾心目中留下深刻印象并占據位置。

自建電商平臺即KOL自己搭建電商平臺，在“即看即買”模式下直接將流量導入電商平臺，轉換成購買率。[4]在互聯網技術的支持下，融入電商環境是KOL將影響力高效變現的新途徑。

三、@同道大叔影響力變現模式探究

線上影響力本是抽象的、無形的，但通過將其衍生到更多領域，就可以打造屬于個人的媒介生態，并將其轉化為有形資產。以深耕星座領域的KOL@同道大叔為例，2016年，星座文化界大V“同道大叔”出讓公司股份套現高達1.78億元，自媒體圈一陣悸動，紛紛稱其為“第一個上岸的自媒體人”。縱觀“同道大叔”的成長之路，與“網紅開店”、接拍廣告等處于“嬰孩”階段的影響力變現模式不同，其發展模式是一個系統全面、環環相扣的變現模式。

（一）初期：發掘原創內容的商業價值

在“同道大叔”作為星座方面的意見領袖發展的初期，其發博內容主要以星座運勢、星座吐槽為主，吸引星座愛好者的注意。此時他還處于吸納注意力資源的初生階段，變現模式進程處于變現鏈前端，只能從內容著手，其營銷方式也是簡單的內容分發。但是星座為人提供了新的分類方式，是一種性格標簽，其特點體現在生活中的方方面面，所以“同道大叔”從星座角度開展營銷活動時切入點也各式各樣，并結合自身所在領域的特點，在過程中不斷加深自己的意見領袖的標識。

（二）中期：影響力IP化

在線上影響力基礎足夠扎實之后，“同道大叔”并沒有滿足于單一的運營模式，而是開始創造視覺符號化的“同道大叔”的十二星座形象，為“同道大叔”的品牌化和IP化奠定了基礎。從一開始簡單劃一的頭上帶有星座標記的“火柴人”，到精心設計、每個星座都有鮮明特點的專屬卡通形象，這12個卡通形象成了“同道大叔”這個品牌的視覺符號，其營銷方式也逐漸由單調的文字轉變成圖文并茂，最后向以長圖為主轉變，由僵硬的內容分發轉向內容原創，在日常更新發布的內容中由所設計的卡通形象表達出來。

（三）后期：將個人IP影響力實體化

當創立的十二星座與“同道大叔”品牌化和IP化進程逐漸完善之后，蔡躍棟開始將這些較為系統的無形資產轉化為有形資產。他的變現方式逐漸脫離了推廣與自己形象關聯度較低的品牌產品的形式，而是創立了屬于自己的品牌，以前期積累的影響力為基礎著力發展“粉絲經濟”，進行原創的商業活動。

“同道大叔”首先創立了淘寶店“同道大叔家”出售周邊的公仔和印有十二星座卡通形象的生活用品，進而又在上海開設了星座主題咖啡廳“Uncle’s Coffee”，還通過網絡人脈關系的經營邀請很多“網絡紅人”來店做客，擔任一天的“明星店長”，吸引更多其他領域的群體成為其消費者。這不僅有助于拉動固有粉絲的消費，還可將其他“網紅大V”的粉絲轉化為潛在客群，擴大了受眾群體與傳播范圍，實現了虛擬影響力流向實體經濟的最終環節。

（四）繼續前行：形成良性循環

在完成變現的最后一步之后，“同道大叔”并沒有淺嘗輒止，而是繼續將影響力向現實生活滲透拓展：在廣州等城市開展了星座主題巡展，通過朋友圈、微博等方式以及受眾的主動分享與傳播不斷提升自己的知名度與影響力。除此之外，“同道大叔”充分發揮自身星座文化屬性，聯手咔啦酷開展線下活動，線下活動范圍包括武漢、重慶、成都等。“同道大叔”還緊跟時下流行熱點，基于星座開展泛娛樂化商業運作，采訪娛樂明星，并與粉絲群體進行價值共創等等。這種起于線上，延伸到線下，再通過線下的實際活動反過來提升線上影響力的良性循環，鞏固了“同道大叔”星座意見領袖的身份，保證了其持續的熱度和影響力。

四、結語

不難發現，蔡躍棟的“同道大叔”作為星座運勢分析領域的意見領袖，其影響力的變現之路大體是遵循“積累線上影響力→廣告代言→IP化與品牌化→融入阿里環境→線下實體店鋪→拓展線下影響力”的可持續的閉環發展模式，對現在仍處于探索階段的意見領袖充分發掘自身的影響力經濟價值提供了范式與樣本，對整個互聯網文化產業的發展也有一定的補充與啟發。

參考文獻：

[1] 王娟.論時尚博主微信公眾號的崛起和傳播新模式[J].福建廣播電視大學學報，2017（2）：90-92.

[2] 聶洲.論意見領袖影響力的經濟價值[J].經濟師，2017（8）：84-86.

[3] 喻國明.影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋[J].現代傳播，2003（1）：1-3.

[4] 魯佑文，聶明輝.時尚領域關鍵意見領袖流量變現路徑及其風險分析[J].新聞愛好者，2018（2）：38-41.

作者簡介：劉暢（1996—），女，山東濟南人，研究生，碩士，研究方向：廣告傳播。