疫情防控常態化背景下生鮮電商的挑戰與機遇

尹麗

【摘 要】隨著互聯網經濟的飛速發展和人民生活質量的普遍提高，生鮮電商的市場規模逐年遞增，被譽為電商領域的最后一片“藍海”。2020年中，隨著疫情防控常態化，人們的消費習慣悄然改變。生鮮電商平臺解決了應急狀態下農產品購銷銜接問題。但存在生鮮電商冷鏈運輸體系不完善，產品損耗率高、利潤率較低，客戶體驗等不盡如人意之處。為推動生鮮電商的長期穩定發展，應著重加強政策支持、物流體系建設、銷售模式創新、各級城市市場開發，以及客戶體驗。

【關鍵詞】生鮮電商;挑戰;機遇;應對措施

一、疫情防控常態化背景下生鮮電商面臨的機遇

（一）生鮮電商的發展狀況

生鮮電商市場在2012年-2016年間增長高達910億元人民幣，而后進入更迭期，許多生鮮電商平臺出現并購或倒閉的情況。隨著企業巨頭不停入局，供應鏈和物流體系也在不斷翻新。同時國家給予一些政策上的支持，生鮮電商市場又被重新注入生機，商業模式更加清晰，線上生鮮消費動能增長趨勢明顯。

我國的生鮮電商行業經過十余年的發展，正在逐步邁進高速發展階段，不再是爆發式發展，而是穩步且高速。由于網民網購數量日益增加，使得生鮮電商行業展現出開闊的發展空間和極大的發展潛力。

根據中國農業科學院農業信息研究所課題組對國內近40家電商平臺的監測，2020年春節期間，全國網絡零售額為7762.1億元，比上年春節期間上漲了近30%。其中，生鮮農產品網絡零售額116.3億元，較上年春節期間增長306%。生鮮農產品網絡零售增長最明顯，訂單量爆發式增加，客單價和銷售額雙雙走高。

（二）生鮮電商的發展機遇

（1）政策驅動。國家政策方面，除了出臺的對電商進行支持的政策外，還有農業種植技術的不斷提升、靠電子商務輔助鄉縣摘窮帽、大數據應用、發展冷鏈運輸、推動生鮮產品標準化等等，各項政策的實施都為生鮮電商的發展打下了堅實基礎。

（2）剛需產品。生鮮產品的優勢是剛需、高頻和全人群覆蓋。盡管目前我國仍然繼續以農產品貿易市場為主要渠道，渠道的份額仍占一半以上，但是，從發展趨勢的角度來看，其份額在不斷下降，2017年超市和電商的市場份額與2012年相比分別增長了3%和1.5%。與此同時，隨著我國“農改超”政策的推進，農產品貿易市場的份額繼續下降，這將會是生鮮電商替代傳統農貿市場的顯著體現。

（3）農產品上行和農村脫貧。農產品上行是近年的社會熱點，這意味著使用互聯網將農產品從農村地區銷售到全國各地，是促進城鄉協調發展和真正實現共同富裕的有效途徑。農產品的推廣與我國農業的發展、在各種大平臺上的市場開放都息息相關。2019年僅在前三個季度，農產品網絡零銷額就達到了2824.7億元。這也表明，生鮮電商的確能夠幫助實現推動農場品上行和農村脫貧。

2020年4月20日，在陜西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺前，點贊當地特產柞水木耳。他強調，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為。

（4）為抗擊疫情賦能。互聯網為“抗疫”賦能。盡管存在交通運輸的障礙以及生產和消費的困難，但產業互聯網卻在加快發展進度，從而接入了疫情防控工作、企業的辦公和衣食住行。現在，互聯網已滲透到生產生活的各個方面。

在此期間，各個平臺的營業額猛增。由淘寶創辦的“我為湖北胖三公斤”，一場主持人朱廣權和主播李佳琦的直播，就售空了4014萬元的產品。

二、疫情防控常態化背景下生鮮電商面臨的挑戰

疫情防控常態化背景下，農產品電商發揮了推動農產品產銷對接的重要作用。但是制約生鮮產品電商發展的瓶頸和難點依然存在。

（一）冷鏈運輸不完善、生鮮產品損耗率高。由于冷鏈運輸發展不成熟、周轉時間長、環節眾多等，新鮮產品保質期短，在運輸和存儲過程中很容易損壞。我國的農產品損耗遠遠大于發達國家，生鮮農產品損耗率幾乎達到了20%，而歐美國家僅為5%。高損耗率給生鮮電商平臺帶來較大損失。生鮮產品種類繁多，分布地域廣，農戶生產分散，對冷鏈以及物流和配送有更高的要求。而第三方物流的物流成本高，生鮮電商平臺會建立自己的冷鏈物流系統，要耗費大量的人力、物力、財力，且前期需要高額投入，導致企業短期內盈利能力不高。

（二）生鮮產品標準化困難、利潤率低。由于農產品因地而異、因時而異的特點，加上生產主體的多樣化以及不同的包裝和冷鏈標準，同一產品的質量不同，成為限制農產品規模的重要因素。加之生鮮產品原有的集貨成本、包裝成本、人工成本、流通成本等等的大幅上升，高成本、低利潤，一定程度上制約了生鮮電商發展。

（三）消費體驗不盡人意，消費人群不穩定。生鮮商品的消費好評較難，并且由于是及時的消費品，很難保證其質量和配送的及時性。而且，目前我國的購物渠道眾多，市場、超市、綜合電商、生鮮電商，生鮮電商平臺更是數不勝數，消費者很容易會被其他渠道或平臺吸引，難以獲得長期消費的固定消費人群。

三、疫情防控常態化背景下生鮮電商的應對措施

（一）強化政策實施，破解供應鏈瓶頸，補齊發展短板。

2020年中央一號文件指出：“啟動農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程。加強農產品冷鏈物流統籌規劃、分級布局和標準制定。安排中央預算內投資，支持建設一批骨干冷鏈物流基地。國家支持家庭農場、農民合作社、供銷合作社、郵政快遞企業、產業化龍頭企業建設產地分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸、初加工等設施，對其在農村建設的保鮮倉儲設施用電實行農業生產用電價格。”

各級政府要因地制宜，強化政策實施力度，電商企業要搶抓政策機遇期，尤其是大型電商平臺、冷鏈物流企業、第三方配送企業以及公共服務平臺，加強分工、加速合作，加快建設冷鏈物流體系，從而為生鮮電商平臺提供各種服務。

（二）加強物流體系建設，促進產銷無縫對接。

生鮮電商企業要加強生鮮產品的冷鏈物流建設與管理，從供應商到前置倉，全程進行冷鏈處理，確保生鮮產品入庫、驗收、分揀、出庫等各個環節保持新鮮，減少環節損耗。依靠大數據分析，合理設立前置倉，了解該范圍內的用戶購買喜好，精確分析補貨成本，從而降低損耗，提高效率。適量增加SKU（庫存保有單位）數量，尤其是購物人群密集的范圍區域，要滿足人們對不同商品的需求。要創新配送模式。采用自營直送或節點自取模式，提供更貼心的配送服務，提高配送效率，既能保持新鮮，又能保證消費者滿意。

（三）創新銷售模式，開拓下沉市場，加強客戶體驗

深度開發線下和網絡社區資源，針對不同人群，擴大投放廣告的范圍，讓潛在客戶有機會認識電商的產品，達到多渠道共同推廣目的。市場下沉是大勢所趨，生鮮電商行業應當增加對二線三線及以下城市的滲透力，三線及以下城市的空白點較多，更追求所謂“大牌”的消費心理。隨著市場開拓，要考慮生鮮商品適應地域特點，不斷進行優化和調整，從而更好地適應新開拓的市場。適當探索和發展“無人貨架”，規范化價格，提高品牌知名度，加強客戶體驗。生鮮電商要優化和完善會員制度，增加會員的附加值，建立更多種類的會員活動，提高會員的深度消費，增強客戶粘度和價值感。

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