關于B2C電子商務信任評價體系及其應用分析

楊明娟

【摘 要】近年來，B2C電子商務已成為中國經貿發展的新增長點。然而，我國B2C物流發展起步較晚，與B2C電子商務中快速增長的業務不協調，暴露出運費高、交貨周期長的問題，影響了消費者在購物過程中的體驗。因此，基于此背景，本文（WHC）構建了B2C電子商務物流服務質量評價體系，并運用問卷調查和主成分分析構建了B2C電子商務物流服務質量評價模型。最后，得出天貓國際B2C物流服務質量得分，并提出建議

【關鍵詞】B2C電商;評價體系;電子商務

隨著電子商務的快速發展，探索B2C電子商務物流服務質量及影響消費者的指標非常重要。初步建立了B2C電子商務服務質量評價指標體系，但這一體系的建立中還存在一定問題，因此，要對這一體系的應用還要進行進一步的完善。

一、B2C電子商務信用評價體系的概述

首先信用評估體系的作用是有效規范買賣雙方的交易行為，在一定程度上保證商品質量，降低關聯交易風險。買賣雙方可以了解對方的信用狀況，提高成交率。一定程度上降低了賣家的宣傳費用和交易成本。

其次，現有的信用評價體系采用基于淘寶的“全評價點”體系。該系統將淘寶的評價分為“好（相當于1分）”、“中（相當于0分）”和“差（相當于-1分）”三個等級。在一個評價中，賣家和賣家都可以進行信用評價或者接受用戶的信用評價，用戶多次交易的總分就是用戶

再次現有的信用評估體系還存在一些問題。第一，評價水平小。淘寶現有的信用等級是三個等級，好，中，差。買家評價不準確，可能沒有詳細反映用戶的真實想法。事實上，有些客戶對一些細節并不滿意，但由于商品的整體質量沒有問題，他們沒有做出中間評價，也沒有贏得好評。其次，沒有充分考慮買方的信用。淘寶部分買家為了獲取賠償或其他利益，對不符合產品實際情況的產品進行惡意評價，不利于信用評價體系建設。

第三，基本評價指標不對。根據現有的淘寶信用評價規則，如果一方在支付寶交易訂單上獲得好評，則在交易成功15天后自動獲得基本好評。買家忘記評價或者不熱心，但沒有充分考慮商品的質量問題。

最后，現行規則存在漏洞。很多商家為了維持店鋪的銷量，利用現行規則的漏洞提高折扣率。比如給好評或者賣折扣。因此，即使貨物沒有達到預期價值，買方也會給予賣方很高的評價，嚴重影響賣方評價的真實性，使客戶無法準確反映商家信用的實際情況。現有的淘寶評價規則規定，只有買賣雙方對交易進行評價后，才能在平臺上發布評價。所以一些賣家為了維持高利率，沒有對失敗的交易進行評估，所以平臺上沒有發布買家的差評，從而降低差評率。現行規則的漏洞被部分賣家利用后，店鋪的差評率會下降，這樣可以保證更高的差評率，讓消費者無法通過其他買家的評價準確查看商品的相關情況。

二、B2C電子商務信用評價體系的構建

（一）選取信用評價指標

首先是預售信用評價指標的選擇。第一，門店押金。賣家在平臺申請店鋪注冊時，需要繳納一定的保證金。當買賣雙方發生糾紛時，淘寶客服介入調查，發現糾紛是店鋪責任造成的，但如果賣方未能及時退款，退款將直接從押金中扣除。保證金表示店主愿意為自己的信用擔保的程度，以及店主愿意履行合同的程度。二是商品資質信息。包括店鋪上傳的商品許可信息、生產信息、相關證明、質檢報告，經淘寶平臺審核，在商品詳細信息頁面展示給買家，證明商品來源在一定程度上是可靠真實的。指標得分與門店上傳的產品中含有相關資質證書的比例呈正相關。三是請說明合規程度。通過對買方貨物的直接評價，從買方的角度反映貨物描述與實際情況的差異。該指標反映了店鋪產品描述的準確性和店鋪描述的可靠性。

第二是銷售中信用評價指標的選擇。首先是業務信息的響應速度。表示除了自動系統響應之外，商家響應買方消息所需的時間。這個指標反映了商家的服務態度和對客戶的重視程度。這個指標的得分和商家的反應速度成正比。其次是咨詢后的購買率。指買方咨詢賣方后購買貨物的買方占咨詢買方總數的比例。該指標有效反映了商家改變有效訂單的能力，是買家評價店鋪的重要因素。第三，交貨速度。發貨速度是客戶訂單付款到賣家發貨的成功時間，在一定程度上可以反映商家的服務態度和服務效率。交貨速度影響買方收到貨物的時間，從而影響買方對貨物的評價。

第三，是售后信用評價指標的選擇。首先是物流服務評價。物流服務指標評價物流公司的服務，包括買方收貨時貨物運輸的速度和貨物包裝的完整性。這個指標對客戶滿意度影響很大，幫助賣家了解物流公司的服務能力，選擇服務能力高的物流公司來提高服務水平。二是售后信息響應速度。指從買方收到貨物到賣方退貨，賣方在向買方發送產品質量或產品退貨信息后回復信息的時間。這個指標說明商家重視售后服務。響應時間越短，該指標得分越高，有助于賣家更加關注售后服務和客戶滿意度，避免對已收貨的買家產生負面反應。第三，商品退貨的效率。商品退貨效率是指買方提交申請后，賣方處理申請的速度。這個指標說明它重視賣方收到的買賣雙方的工作效率，在一定程度上反映了賣方的信用。

（二）增加信用評價等級和外部建設

以現有信用等級為基準提高信用等級，與現有信用等級相比，可以更準確、公平地反映用戶的實際評價。現有信用等級增加了“好”和“差”等級，并對分數進行了相應的調整，提高了用戶信用評價的準確性和特殊性。完善相關交易制度和評價規則，控制商品價格的波動幅度。申請店鋪登記時，賣方必須提交所銷售商品的價格區間（不要太大），價格要控制在相對穩定的水平。這在一定程度上減少了賣方初期的低價銷售，獲得了更高的關注度和購買量，并在后期獲得了高價拋售。此外，買方應鼓勵使用第三方支付方法。第三方支付平臺的出現減少了買賣雙方的交易風險，更好地監督雙方的交易行為。鼓勵買家使用第三方支付手段，可以減少虛假交易欺騙信用的發生。此外，平臺必須修訂有效的評估規則。買家對商品評價不好時，賣家不評價商品，是為了保持買家的好評價率。因此，必須調整當前有效的評估規定。例如，目前對雙方進行評價時，如果雙方對平臺發表“規定時間后只評價一方”，則正在進行的評價生效并公布，未進行評價的一方棄權。如果雙方不能表達任何意見，將被視為棄權。雙方在規定的時間內相互回帖，都在平臺上回帖。這樣可以使評價更加真實，提高貼現率的可信度，進一步規范賣方行為。完善相關交易信息公開制度。要完善相關門店的信用公開內容，定期公布信用評價結果，加強相關管理信息公開。例如，商人在長期交易過程中是否違反淘寶交易規則。最后，完善市場監管機制可以監管B2C電子商務活動，監管B2C電子商務領域的相關活動，加強對B2C電子商務平臺的監管。幫助消費者保護自己的合法權益，設立專職部門監督B2C電子商務交易，減少部門間責任規避。

三、結束語

本文分析了B2C電子商務信用評價體系中存在的評價等級太少、現行規則存在漏洞、賣家為維持店鋪評價率而采取的措施不力等現象。并分析了現有B2C電子商務信用評價體系存在的問題。從信用評價等級和規則、信息披露制度、市場監管機制等方面提出了一系列完善信用評價體系的措施。

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